企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略：擴(kuò)張vs深化
2013-06-20 23:38:09
經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策略是用廣告來(lái)“擴(kuò)張品牌”
•橙汁不僅僅是早餐時(shí)的飲料了。佛羅里達(dá)橙汁協(xié)會(huì)。
•我們不再是一個(gè)橙汁公司。除了橙汁，現(xiàn)在純果樂(lè) (Tropicana)還銷(xiāo)售柚子汁、蘋(píng)果汁葡萄汁、蔓越莓汁、雜果賓治、檸檬汽水和Twister果汁飲料。
•我們不再僅僅針對(duì)孩子。“回到童年”是迪斯尼樂(lè)園的主題，促使成年人去參觀樂(lè)園。如果你沒(méi)有孩子，你為何想游覽迪斯尼樂(lè)園？
•我們不再僅僅針對(duì)年輕一代。“不得不喝”是百事可樂(lè)的一個(gè)只持續(xù)了很短時(shí)間的宣傳主題，在這個(gè)宣傳中有一些年長(zhǎng)的時(shí)尚人群表演，比如約吉•貝拉（Yogi Berra)、吉米•康納斯 (Jimmy Connors)和界伊斯•布拉德博士（Drjoyce Brothers)。
“百事過(guò)去的廣告有一個(gè)缺點(diǎn)，就是太過(guò)于聚焦年輕人，”負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的廣告公司主管說(shuō)，，“如果我們擴(kuò)大視野，撒一張的網(wǎng)并抓住更多的人而不僅僅是孩子，我們應(yīng)該可以獲得更多。這是一個(gè)“誰(shuí)會(huì)給貓系上鈴鐺”的情況。戰(zhàn)略合理，但是并不會(huì)奏效，因?yàn)樗揽繌V告去做廣告本身無(wú)法做到的工作。
廣告無(wú)法改變心智。廣告無(wú)法在心智中把一個(gè)品牌由一個(gè)位置移到另一個(gè)位置。廣告無(wú)法用新品牌替代心智中的既有品牌。所有這些工作都處于廣告解決方案的能力范圍之外。
廣告只能處理心智中的一個(gè)既有認(rèn)知。廣告只能深化那個(gè)認(rèn)知，不是改變它或修改它或擴(kuò)大它。但是，如果操作巧妙，那個(gè)深化戰(zhàn)略能獲得很大回報(bào)。
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