企業(yè)活動(dòng)策劃：Facebook 公關(guān)副總裁：創(chuàng)業(yè)公司如何打造刀槍不入的內(nèi)外溝通戰(zhàn)略體系？
2016-02-19 21:29:14
Caryn Marooney 是 Facebook 的公關(guān)副總裁。她不僅在創(chuàng)業(yè)公司的媒體公關(guān)方面有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，在公司內(nèi)部溝通方面也有著獨(dú)特的見(jiàn)解。在本文中，她就創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司如何打造一個(gè)刀槍不入的對(duì)內(nèi)溝通、對(duì)外公關(guān)的戰(zhàn)略體系分享了自己的經(jīng)驗(yàn)和看法。對(duì)所有創(chuàng)業(yè)公司都很有借鑒意義。
Caryn Marooney 是 Facebook 的公關(guān)副總裁。在此之前，她曾聯(lián)合創(chuàng)辦過(guò)著名的公關(guān)公司 OutCast 并擔(dān)任 CEO 一職，也曾在 Amazon、Salesforce、Netflix 和 VMware 等公司從事過(guò)公關(guān)方面的工作。Marooney 不僅對(duì)公司的媒體公關(guān)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在公司內(nèi)部溝通方面也有著非常獨(dú)特的見(jiàn)解。
近日，F(xiàn)irst Round 邀請(qǐng) Marooney 就企業(yè)內(nèi)部溝通這個(gè)話題做一場(chǎng)主題演講。收到這個(gè)邀請(qǐng)后，Marooney 的第一反應(yīng)是：天哪，我想我無(wú)法就企業(yè)內(nèi)部溝通這個(gè)話題進(jìn)行分享，因?yàn)檫@個(gè)話題實(shí)在是太無(wú)聊了，沒(méi)人會(huì)愿意聽(tīng)的。但企業(yè)內(nèi)部溝通卻又是非常非常重要的，只是由于大家對(duì)它存在一定的誤解和偏見(jiàn)才導(dǎo)致大家都不愿意談?wù)撍?/p>
Morooney 自己非常清楚地知道，企業(yè)內(nèi)部溝通并非企業(yè)外部公關(guān)(PR)的無(wú)聊堂兄堂弟。企業(yè)對(duì)外公關(guān)和企業(yè)內(nèi)部溝通其實(shí)是一枚硬幣的兩面。如果你不同時(shí)考慮這兩個(gè)方面的話，從長(zhǎng)期來(lái)看，你所傳達(dá)的信息不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外都無(wú)法取得理想的效果。所以 Marooney 還是決定接受 First Round 的邀請(qǐng)做一次主題分享，分享的主題是：如何讓公司內(nèi)部溝通和公司對(duì)外公關(guān)和諧共生。
Marooney 首先再次分享了她之前分享過(guò)的有關(guān)做好企業(yè)對(duì)外公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)建議。成功的公關(guān)意味著企業(yè)傳遞的信息能被大眾吸收。贏得媒體關(guān)注只是個(gè)開始，它的好處還包括獲取融資、招納賢良以及取得導(dǎo)師青睞。所以順利拿下優(yōu)質(zhì)的媒體不是目的，而是為了下一盤更大的棋。
為了炮制一條有吸引力的公關(guān)信息，Marooney 的建議是采用 RIBS 測(cè)試，它代表四個(gè)要素：相關(guān)性(Relevant)、必然性 (Inevitable)、可信性 (Believable)和簡(jiǎn)潔性(Simple)。
(1)相關(guān)性 (Relevant)
你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)?有沒(méi)有解決他們所關(guān)心的問(wèn)題?解決方案的優(yōu)勢(shì)在哪里，憑什么值得他人關(guān)注?在 Marooney 看來(lái)，“獲取關(guān)注的首要前提是--提升相關(guān)性?！?Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款線上 CRM 解決方案，這個(gè)想法實(shí)用而且有趣。
但為了貼近更大范圍的目標(biāo)用戶，創(chuàng)始人 Marc Benioff 策劃了一個(gè)著名的營(yíng)銷活動(dòng)-- “軟件的終結(jié)”( End of Software)。在當(dāng)時(shí)，軟件的使用體驗(yàn)很差，不僅價(jià)格昂貴、浪費(fèi)時(shí)間，而且開始呈現(xiàn)衰敗的態(tài)勢(shì)。End of Software 一經(jīng)面世，巧妙的策劃迅速為公司拓寬了市場(chǎng)，并拉近了同普通消費(fèi)者、軟件發(fā)燒友間的距離。公關(guān)話題從產(chǎn)品屬性出發(fā)，逐漸延伸到改變整個(gè)行業(yè)。
(2)必然性 (Inevitable)
必然性是指，企業(yè)要讓人們感受到，你的產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。“如果記者認(rèn)為你的產(chǎn)品靠譜而且實(shí)際，就說(shuō)明它已然具備一定的相關(guān)性，具有引發(fā)轟動(dòng)的潛質(zhì)。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆勢(shì)而為了?！?/p>
Mark Zuckerberg 就曾表示過(guò)，在創(chuàng)建 Facebook 前，他就相信會(huì)有一家科技公司擔(dān)當(dāng)起 “溝通全球” 的重任，只不過(guò)他沒(méi)想到自己成為了故事的主角。很明顯，“溝通全球” 已經(jīng)是必然的趨勢(shì)，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，一群年輕人就把這事辦到了。
(3)可信性 (Believable)
“可信性是指，用戶相信你的公司有足夠的能力，把理想變成現(xiàn)實(shí)?；蛟S，你的產(chǎn)品貼近用戶，又符合潮流，但距離 ‘可信性’ 仍有很長(zhǎng)的一段路?！?/p>
Marooney 舉了個(gè)例子，在 Salesforce.com 的方案策劃中，‘End of Software’ 的主題使產(chǎn)品既貼近大眾，又順應(yīng)潮流。但最重要的卻是可信性--出身 Oracle ，了解軟件的創(chuàng)始人 Marc Benioff 有實(shí)力做出產(chǎn)品。即便如此，建立可信度仍需花費(fèi)時(shí)間。積累用戶的信任，讓他們堅(jiān)信你會(huì)贏，而且全心全意想讓你贏。
(4)簡(jiǎn)潔性 (Simple)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活早已被撕扯得七零八落--他們一會(huì)兒用 Facebook，一會(huì)兒要查收郵件，每個(gè)人都費(fèi)盡心思平衡工作、朋友和家人的關(guān)系。如果你想尋找突破點(diǎn)，那么就要試著將信息簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化。
“End of software”，就三個(gè)字，不能簡(jiǎn)潔更多。Marooney 說(shuō)，“先把你的信息寫下來(lái)，然后試圖找到它的精華，想想你最希望人們記住的是哪一句話。如果信息不夠精煉，說(shuō)明還沒(méi)有抓住要點(diǎn)?！?/p>
