上海公關(guān)公司：澳網(wǎng)賽場外的社會(huì)化營銷大戰(zhàn)
2013-03-18 07:30:11
1月27日落下帷幕的澳網(wǎng)賽事，有可能是今年吸引觀看電視人數(shù)最多的直播比賽。央視更派出了多達(dá)五家電視臺(tái)分別作了直播和現(xiàn)場報(bào)道。中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜最終獲得了澳網(wǎng)的亞軍。
比賽結(jié)束后，作為社會(huì)營銷觀察者，不妨來總結(jié)一下場外各贊助商們?yōu)橼A得關(guān)注度發(fā)動(dòng)的一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
從贊助商名單來看，觀眾最不難發(fā)現(xiàn)的是李娜左右臂的奔馳三叉星標(biāo)志以及泰康人壽，還有胸前那個(gè)大大的“nike”鉤鉤，更不能無視的環(huán)繞整場的“KIA”商標(biāo)，最后我們還得說一說外場的李娜支持者昆侖山礦泉水。
整體來看，各方贊助商對社會(huì)化營銷的應(yīng)用并沒有達(dá)到奧運(yùn)會(huì)時(shí)登峰造極的程度，原因不在乎有二：第一時(shí)間準(zhǔn)備周期過短;第二比賽結(jié)果難以判斷，要在短時(shí)間內(nèi)迅速調(diào)整方案是相當(dāng)困難的一件事情。更何況對于之前并未熟悉演練社會(huì)化營銷的企業(yè)來說，壓力重重。
我們不妨先從nike看起，nike對于昨天那場比賽的準(zhǔn)備，明顯比奧運(yùn)會(huì)時(shí)對新媒體的運(yùn)用表現(xiàn)有所差別，原因我之前做了大致的闡述。
NIKE【@jusedoit】 (82830粉絲) ?
比賽前
從比賽之前開始說起，以下是李娜比賽前nike的文案及配圖，還是保持nike一貫的風(fēng)格，另類風(fēng)格的小標(biāo)簽#盡情娜喊#很對年輕人的胃口，再加上微博配圖簡潔有力，清楚的表達(dá)了此次nike想要表達(dá)的意圖，文案中也體現(xiàn)了引發(fā)互動(dòng)的理由，需要更多粉絲的支持，從此條微博來看，需要達(dá)到的目標(biāo)基本完成。
比賽后
以下是在第一時(shí)間比賽結(jié)束后，nike所做的官方回應(yīng)，李娜所說的這句話盡管在這之前就被大家所熟知，但是nike出來后第一時(shí)間把這個(gè)經(jīng)典的段子“據(jù)為己有”，還是很能夠抓住受眾的內(nèi)心，特別需要指出的是nike原創(chuàng)的那句“唯一無法冷靜的是決心”，如果要說nike在此次網(wǎng)球賽事營銷中做得最為出彩的，就是讓這句話被流傳開來，并有意無意的讓它出現(xiàn)在賽后的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場提問環(huán)節(jié)以及相關(guān)的新聞報(bào)道中。
唯一無法冷靜的就是決心，非常好奇如果李娜獲得冠軍時(shí)穿上的那件寫著什么，但這件有態(tài)度的文化衫早已讓李娜獲得更多敬佩，不需要做過多的解釋就回答了她此時(shí)此刻的心情。
這就是此次nike澳網(wǎng)賽事最為出彩的一筆?；狙匾u了nike的文案以及表達(dá)方式。
文案內(nèi)容： ★★★★
傳播力度： ★★★
奔馳中國 (63萬粉絲)
李娜作為奔馳的全球形象代言人，對于網(wǎng)球賽事傾注一直是不遺余力。而且明星代言對于奔馳來說，只找最貴也一直是他們營銷的方式，網(wǎng)球明星代言還包括了費(fèi)德勒。本人對奔馳做社會(huì)化營銷的印象還停留在剛剛過去的SMART的微博售賣，一天時(shí)間內(nèi)售賣了666臺(tái)，這個(gè)是一個(gè)了不起的成績，在我之前的微博中也談到了它們是如何成功的。讓我們來看看這次澳網(wǎng)賽事奔馳中國所做的社會(huì)化營銷。
比賽前
查看了奔馳中國以前的微薄，對于此次澳網(wǎng)賽事奔馳并沒有過過多的宣傳，賽事前后并沒有做與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，主要從信息告知以及圖文結(jié)合的廣告形式對此次澳網(wǎng)比賽做了傳播。
真正開始做社會(huì)化的傳播是從奔馳兩位品牌使者進(jìn)入四強(qiáng)開始，在1月24日奔馳中國發(fā)出了此次澳網(wǎng)比賽的第一條微博，主要從品牌與兩位選手的表現(xiàn)出發(fā)。緊接著直到1月26日比賽日發(fā)出了第二條微博(有著小插曲，中間費(fèi)德勒被淘汰被沒有做告知)，第二條微博的內(nèi)容主要是從比賽預(yù)告以及為李娜爭取更多的支持角度出發(fā)，表達(dá)了奔馳對于李娜的祝福，希望帶去更多的好運(yùn)。
比賽結(jié)束后
與nike同一時(shí)間發(fā)出的這條微博，讓我以為有可能兩家企業(yè)的官方微博幕后運(yùn)營是同一家網(wǎng)絡(luò)公司，而且所采用的方式和方法基本吻合，強(qiáng)有力的小標(biāo)題以及勵(lì)志心情，基本上同出一轍。“不亞于人”這是奔馳對于李娜心情的描寫，比起之前的那個(gè)“唯一無法冷靜的是決心”感覺要差一點(diǎn)，為什么這么說?不亞于人主要是從奔馳也就是外界對李娜的看法，而“唯一無法冷靜的是決心”既包含了外界對李娜的看法，更多卻是說出了李娜內(nèi)心的告白，更多是從運(yùn)動(dòng)員角度出發(fā)，所以獲得了同情分和關(guān)注分都要強(qiáng)過奔馳。
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