大型活動(dòng)策劃：邱子真:我的"非常規(guī)公關(guān)運(yùn)作典范"
2016-02-19 21:27:00
編者按：銷售型公關(guān)，一個(gè)聽(tīng)起來(lái)既陌生又熟悉的概念，公關(guān)也好廣告也罷，最終目的都是幫助企業(yè)提高銷售量，正如優(yōu)勢(shì)普元營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理邱子真所言：“公關(guān)是一種賣(mài)貨的藝術(shù)?！碑?dāng)所有人都說(shuō)公關(guān)不能在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效，她卻表示自己倡導(dǎo)的銷售型公關(guān)能夠馬上拉動(dòng)銷售。
《國(guó)際公關(guān)》：銷售型公關(guān)的核心理念是什么?
邱子真：銷售型公關(guān)理念打破了以往公關(guān)的緩效說(shuō)辭，以“有效拉動(dòng)產(chǎn)品銷售/立竿見(jiàn)影樹(shù)品牌”作為衡量銷售型公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為新一代“非常規(guī)公關(guān)運(yùn)作”的典范。
在我看來(lái)，銷售型公關(guān)的核心理念是公關(guān)廣告化，業(yè)界很多人都說(shuō)公關(guān)是緩效的，需要慢慢建立品牌，但是我從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)思路其實(shí)是可以打破的，公關(guān)完全可以拉動(dòng)銷售，迅速建立品牌。通常，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)東西時(shí)只思考兩個(gè)問(wèn)題：1.我到底有沒(méi)有這個(gè)需求，2.我能否相信這個(gè)品牌。我所倡導(dǎo)的銷售型公關(guān)就是圍繞消費(fèi)者心理上的這兩大問(wèn)題，確保為客戶設(shè)計(jì)的方案是有銷售力的，從根本上保證策劃的方向。它以“解決消費(fèi)者的需求/信任問(wèn)題”為根本，以企業(yè)的產(chǎn)品/品牌為核心，通過(guò)結(jié)合“實(shí)效傳播技巧和媒體興奮點(diǎn)”，策劃出具備病毒性的事件和熱點(diǎn)話題來(lái)引爆社會(huì)各界關(guān)注，使得產(chǎn)品/品牌在其中進(jìn)行多次潛移默化的“強(qiáng)效露出”，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞產(chǎn)品和品牌方方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和塑造品牌高端形象的效果。
廣告公關(guān)化、公關(guān)廣告化的提法一直存在，有時(shí)候廣告需要借助具有公信力的媒體，需要通過(guò)更軟的形式來(lái)達(dá)到效果，而公關(guān)的利益點(diǎn)也需要更加明確一些。
《國(guó)際公關(guān)》：越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注銷售型公關(guān)，相較于傳統(tǒng)公關(guān)，它的不同之處是什么?能給企業(yè)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值?
邱子真：傳統(tǒng)的公關(guān)是以企業(yè)為中心，把企業(yè)想要展示的東西硬性地傳遞給消費(fèi)者，往往是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，品牌的到達(dá)率和影響力都比較低，逐漸走入“寫(xiě)沒(méi)人看的稿，發(fā)沒(méi)人看的報(bào)”的怪圈。銷售型公關(guān)則以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的興趣為導(dǎo)向，消費(fèi)者喜歡看什么就寫(xiě)什么，并結(jié)合企業(yè)的品牌特點(diǎn)，植入產(chǎn)品中有價(jià)值的東西。還有一個(gè)區(qū)別在于，銷售型公關(guān)的媒體性價(jià)比高，有著低于廣告的費(fèi)用，卻能給企業(yè)帶來(lái)很多意想不到的效果和作用，因?yàn)殇N售型公關(guān)需要執(zhí)行人員把公關(guān)、廣告、渠道、終端等全部打通，以始為終，讓消費(fèi)者看完稿件之后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，并直接完成購(gòu)買(mǎi)行為。以前的觀念是，公關(guān)只把消費(fèi)者帶到終端，能否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為還需要終端的銷售人員再做工作，而銷售型公關(guān)的目標(biāo)則是讓消費(fèi)者自己完成挑選和購(gòu)買(mǎi)行為。
在這里，我想談?wù)勪N售型公關(guān)實(shí)效保障的三大階梯：
第一個(gè)階梯：所有的策劃都是圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的需求及信任問(wèn)題展開(kāi)，因?yàn)閱渭儚馁?gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)而言，只要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有“迫切的需求和高度的信任”，就一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以，我們所做的一切傳播，都是圍繞解決“從沒(méi)有需求到有需求，從需求不迫切到需求很迫切，從不信任到信任——相信產(chǎn)品所說(shuō)的優(yōu)點(diǎn)，相信產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，相信產(chǎn)品值銷售的價(jià)格，相信品牌具有社會(huì)責(zé)任感等等”問(wèn)題進(jìn)行。
第二個(gè)階梯：所有的策劃都必須圍繞產(chǎn)品/品牌展開(kāi)，一定要結(jié)合人性天然關(guān)注點(diǎn)或者社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)意，以保證傳播內(nèi)容的高自然關(guān)注度。多年的傳播經(jīng)驗(yàn)證明，最讓人主動(dòng)關(guān)注的事情往往有兩類，一類是最新的社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)/網(wǎng)絡(luò)熱詞/民生焦點(diǎn)話題等，一類是人性天然關(guān)注的事物，比如與自身利益攸關(guān)/滿足窺私欲/滿足獵奇心/恐懼心理等，只要把兩者巧妙、順暢地結(jié)合起來(lái)，就能讓大眾在寓教于樂(lè)中了解產(chǎn)品，接受品牌，真正達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。
第三個(gè)階梯：所有的策劃還要在前兩者的基礎(chǔ)之上，結(jié)合媒體的興奮點(diǎn)來(lái)構(gòu)思和篩選，以保證媒介發(fā)布執(zhí)行上的效果。畢竟公關(guān)的落地絕大部分需要依托媒介平臺(tái)，所以結(jié)合媒體的價(jià)值觀念和話題取向來(lái)進(jìn)行策劃，是最大化達(dá)成傳播效果的方法，這就是為什么有些公關(guān)新聞可以登上頭版頭條大版面發(fā)布而有些公關(guān)新聞只能在邊角上發(fā)點(diǎn)小豆腐塊的緣由。
通過(guò)抓住消費(fèi)者的需求和信任，以產(chǎn)品和品牌為中心，結(jié)合人性興奮點(diǎn)和媒體興奮點(diǎn)，在三大階梯的層層篩選下，有效保障公關(guān)的實(shí)效性，最終以產(chǎn)品推廣/品牌傳播/活動(dòng)管理/危機(jī)管理/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/媒體關(guān)系等產(chǎn)品形態(tài)，給客戶提供具有銷售力的公關(guān)服務(wù)，這就是優(yōu)勢(shì)普元提倡的非常規(guī)銷售型公關(guān)理念。
TAG:邱子真 公關(guān)運(yùn)作典范
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