年會活動策劃：Shailesh Rao：Twitter副總裁談當(dāng)下的力量
2015-12-16 23:25:51
2015年8月26日，“第三屆中國廣告技術(shù)峰會”在北京千禧大酒店開幕。來自全球的行業(yè)領(lǐng)軍人物為眾多行業(yè)與會者解讀全球數(shù)字營銷最新的發(fā)展趨勢，中國程序化購買的趨勢，以及大數(shù)據(jù)營銷和最佳應(yīng)用案例。其中，Twitter副總裁Shailesh Rao以“全球數(shù)字營銷發(fā)展趨勢”為主題發(fā)表演講。利用間隙時間，廣告門對Shailesh進(jìn)行了簡短的采訪。
記者：您所說的“當(dāng)下的力量(Power of Now)”，是什么意思?
Shailesh：在我看來，現(xiàn)在的消費者需要立刻得到滿足，他們注意力的持續(xù)事件在縮減?！爱?dāng)下的力量”意指：我們?nèi)绾卫弥匾獣r刻(moment)的力量?我們?nèi)绾卫米匀簧钪械膶崟r(real-time)?作為一個營銷人員，我如何與那些想立刻得到一切的消費者連接起來?聽上去很具有挑戰(zhàn)性吧?但是Twitter這個平臺可以做到這一切，它是為實時通訊搭建的，我們在Twitter上談?wù)撌澜缟险诎l(fā)生的事件。舉個例子吧，我和你說起一個月前的某次足球賽，你可能不會記得太清楚，也不太關(guān)心;但我和你說起剛結(jié)束的那場球賽，我們會聊上幾個小時，你記得球場上的表現(xiàn)，也記得你的感受。所以，在受眾發(fā)生感受的某個時刻，這個時刻就是最有影響力、最有力量的。這就是“當(dāng)下的力量”?！爱?dāng)下的力量”是如何在某個時刻與你的受眾聯(lián)系在一起，了解到與這個時刻發(fā)生連接，你能在受眾心中留下最深的印象。
記者：這是否意味著廣告主要花更多的時間在Twitter上跟顧客互動?
Shailesh：在我們看來，Twitter的力量不僅僅在于廣告或者營銷，更在于傾聽與理解。Twitter是個很好的理解顧客的工具。你必須明白顧客的興趣、情緒、傾向，然后將這些洞察來推出適當(dāng)?shù)臓I銷活動。所以這既和洞察有關(guān)，也和活動的執(zhí)行相關(guān)。
記者：傳統(tǒng)的廣告作業(yè)模式是否會被淘汰?傳統(tǒng)的廣告公司也會失去生意?
Shailesh：實際上我認(rèn)為，Twitter的存在讓廣告公司變得更重要?？蛻魧V告公司有所依賴，是因為后者能夠根據(jù)洞察和透視來開發(fā)出正確的戰(zhàn)略。而能夠使用Twitter的廣告公司，能夠更好地完成客戶的委托，因為他們通過Twitter的數(shù)據(jù)，能夠理解對受眾的洞察。所以我認(rèn)為，Twitter的數(shù)據(jù)和Twitter平臺，讓廣告公司更為重要。我們一直與廣告公司合作緊密，幫助他們使用Twitter來開發(fā)戰(zhàn)略。
記者：關(guān)于Twitter和廣告公司的合作，請您舉例說明。
Shailesh：Twitter和世界上大型廣告集團(tuán)，包括WPP、宏盟、陽獅、電通……以及本土的廣告公司都有合作。其中一個合作項目叫做“飛行學(xué)校(flight school)”，包括“Twitter101”、“內(nèi)容策劃指南”、“到達(dá)確定人群”、“發(fā)起并優(yōu)化營銷活動”等課程，目的是教授廣告公司和他們的雇員如何使用Twitter。這是一個在線項目，廣告公司可以通過Twitter來完成。我們現(xiàn)在讓該項目服務(wù)于全世界的廣告公司。
記者：Twitter作為一個廣告平臺，和其它廣告平臺有什么區(qū)別?
Shailesh：Twitter所具備的四個特性讓它獨樹一幟：生動、公開、對話、分布。生動意指實時，我們方才已說過這一點。人們通過手機(jī)登陸Twitter，用140個字很快地表述身邊即時發(fā)生的事。
第二，公開，這一點是獨一無二的。當(dāng)你在Twitter上所說的話，全世界都能看到。
第三，對話，用戶能和任何人，就他們感興趣的話題發(fā)生對話。多芬在Twitter上推出的一項活動，就是一個很好的例子：多芬發(fā)現(xiàn)女性之間，在社交平臺上交流的關(guān)于她們身體形象的信息，大都是很負(fù)面的，所以品牌組織起了一項活動，如何讓女性們更有自信，從而讓她們對生活更加積極。
第四，分散。因為Twitter上的信息是公開的，沒有隱私，你可以在很多媒體平臺上使用Twitter的數(shù)據(jù)。所以你能在電視上、報紙上看到推文。某種意義上說，推文已經(jīng)成為歷史的、文化的某個時刻的水印和檔案館。通過這種方法，我們記錄并分享所有的事件，不論是職業(yè)足球聯(lián)賽，還是不幸的自然災(zāi)難。
記者：所以說，品牌必須更加個性化，以適應(yīng)不同消費者的需求?
Shailesh：現(xiàn)在關(guān)于營銷的認(rèn)知，已經(jīng)由“傳播(communication)”發(fā)展成為“對話(conversation)”，這在極大程度上改變了營銷人員和相關(guān)受眾溝通的方式。當(dāng)你和受眾溝通時，你知道需要回答，這迫使你回答的內(nèi)容更為真實，讓你傳遞的信息相關(guān)度更強(qiáng)，內(nèi)容質(zhì)量更高。其次，你也可以使用平臺來獲得反饋，你可以提問。在傳統(tǒng)的營銷方式中，你不會想到營銷信息會被質(zhì)疑;但是現(xiàn)在，促銷活動是開始而不是結(jié)束，你提問并獲得回答。平臺促使?fàn)I銷人員向好的方向發(fā)展，隨著品牌變得真實，受眾獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些通過數(shù)據(jù)都顯示出來，我們可以依此衡量受眾對品牌的卷入度。在過去的幾年里，Twitter上發(fā)起的全球營銷活動，所獲得的全球平均參與率，保持3%到4%。這比傳統(tǒng)的廣告展示，要好上30倍甚至40倍。
記者：請介紹一下Twitter在中國發(fā)展業(yè)務(wù)的情況。
