公關(guān)策劃公司：胡眾輝：中國(guó)體育營(yíng)銷 侵略中成長(zhǎng)
2015-11-08 07:29:36
當(dāng)世界杯的吶喊已經(jīng)沸騰、當(dāng)國(guó)外體育營(yíng)銷風(fēng)靡走俏，中國(guó)體育營(yíng)銷也從破土而出的小芽長(zhǎng)成了一棵小苗。對(duì)比國(guó)外體育營(yíng)銷十多年的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)體育營(yíng)銷從概念登陸中國(guó)到各大實(shí)力企業(yè)紛紛試水的今天，才短短兩三年時(shí)間，但是卻已經(jīng)有一大批的企業(yè)成功運(yùn)用了這一市場(chǎng)利器。特別是以安踏為代表的晉江一族，貼合體育，迅速崛起樹立品牌，這一切并不是毫無(wú)原因，知名體育營(yíng)銷專家、原安踏品牌總監(jiān)胡眾輝帶給記者的不僅是安踏品牌成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)和歷程，同時(shí)也是其多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的理論智慧結(jié)晶。
胡眾輝本人非常喜愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，她認(rèn)為體育是一個(gè)激動(dòng)人心的事物，蘊(yùn)含其中的競(jìng)技、智慧、博弈讓參與者與觀看者熱血沸騰，而且體育代表的是一種健康、一種積極的生活態(tài)度，正是由于這樣，體育很快普及和發(fā)展起來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)是一種運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)業(yè)形成后模式也隨之形成了，于是基于體育的營(yíng)銷發(fā)展起來(lái)。
多年的研究使胡眾輝對(duì)體育產(chǎn)業(yè)以及體育營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)非常深厚，她說(shuō)體育營(yíng)銷在國(guó)外的歷史也不長(zhǎng)，但就是這短短的促成其產(chǎn)生和發(fā)展的不足100年的歷史時(shí)間卻是中國(guó)與國(guó)外差異最大的時(shí)期。國(guó)外的工業(yè)文明與國(guó)內(nèi)的春華秋實(shí)完全不同，工業(yè)文明以及商業(yè)文明是一種侵略，一種滲透，意味著壟斷、挑戰(zhàn)和強(qiáng)權(quán)。營(yíng)銷現(xiàn)在是一門學(xué)科，但胡眾輝理解的其真正內(nèi)涵在于其中的模式和規(guī)則。她認(rèn)為西方國(guó)家商業(yè)的發(fā)展下的直接產(chǎn)物就是規(guī)則和模式的建立，營(yíng)銷學(xué)其實(shí)是如何最好地服務(wù)消費(fèi)者的規(guī)則，以大眾化和群眾為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的情況下突破創(chuàng)新。
體育營(yíng)銷實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷，只是在體育產(chǎn)業(yè)的壯大和發(fā)展下營(yíng)銷的一種細(xì)化，胡眾輝認(rèn)為基于體育載體的營(yíng)銷同樣也是規(guī)則性的體系，因?yàn)槠洳还饽芴峁蕵?lè)，還能擁有商業(yè)模式，能產(chǎn)生價(jià)值。正如現(xiàn)在熱火朝天的世界杯、吸引全球目光的奧運(yùn)會(huì)、以及魅力無(wú)窮的NBA，極具滲透力、極強(qiáng)侵略性，引領(lǐng)著消費(fèi)者的潮流，也就帶動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷策略的走向。
安踏從名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)內(nèi)品牌一躍發(fā)展成為國(guó)際知名品牌，從成立至今才短短十幾年的時(shí)間，這種品牌的巨大發(fā)展正如胡眾輝所說(shuō)的一樣：一件商品、一個(gè)品牌，真正崛起和成功的功勞，發(fā)明占1%，而推廣占99%，這就是營(yíng)銷的力量。耐克是國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，擁有久遠(yuǎn)的歷史以及成熟的推廣模式，并且在經(jīng)濟(jì)全球化的節(jié)奏下，迅速滲透侵略中國(guó)市場(chǎng)，這種先天的優(yōu)勢(shì)是安踏沒(méi)有辦法比擬的。晉江是一個(gè)海洋文化影響的地區(qū)，愛(ài)拼才會(huì)贏的觀念與中原春華秋實(shí)知足常樂(lè)的農(nóng)耕文化有一定區(qū)別，這也為安踏的品牌企業(yè)文化、營(yíng)銷戰(zhàn)略等奠定了基礎(chǔ)。
從99年聘請(qǐng)孔令輝為形象代言人，到城運(yùn)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、國(guó)際馬拉松等的贊助，再到與大學(xué)生籃球聯(lián)賽、中國(guó)籃球聯(lián)賽的協(xié)議簽訂，安踏可以說(shuō)一路體育營(yíng)銷走來(lái)，是耐克模式的一種借鑒，同時(shí)也是本身的一種創(chuàng)新和突破。胡眾輝向記者剖析了安踏體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施：“安踏是后起的國(guó)內(nèi)品牌，與其他國(guó)內(nèi)品牌一樣，真正想做大只有把品牌做起來(lái)，所以必須以長(zhǎng)期的階段性戰(zhàn)略制定和實(shí)施為基礎(chǔ)，進(jìn)行細(xì)節(jié)的品牌滲透性工作，營(yíng)銷是侵略性的，而掠奪要講戰(zhàn)略講步驟，并且有投入、有風(fēng)險(xiǎn)，如何制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思路來(lái)塑造模式很重要。”
歸納安踏體育營(yíng)銷的思想和安踏能迅速崛起的原因，胡眾輝表示“體育營(yíng)銷品牌、渠道、模式三者同樣重要。中國(guó)的品牌普遍存在發(fā)展速度快、層次低、且外來(lái)圍攻大的特點(diǎn)，整體水平比較落后。而互聯(lián)網(wǎng)的普及以及中國(guó)的與世界接軌，使得國(guó)內(nèi)品牌在面對(duì)國(guó)外品牌時(shí)顯得非常落后，而消費(fèi)者已經(jīng)與世界同步了，這就是擺在營(yíng)銷前面的難題，渠道和模式就顯得非常重要了。營(yíng)銷沒(méi)有捷徑，有利于國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的就是可以充分借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外成熟的模式，快速成長(zhǎng)、快速積累，更快的溝通和學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中尋求突破和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)既生存又發(fā)展?！?
“營(yíng)銷沒(méi)有捷徑，營(yíng)銷不是學(xué)出來(lái)的，而是做出來(lái)的，體育營(yíng)銷就是營(yíng)銷，而且是范疇很大的營(yíng)銷，體育營(yíng)銷也應(yīng)該以客戶為核心，解決如何最好的滿足客戶的問(wèn)題”，胡眾輝描述出體育營(yíng)銷的黃金價(jià)值鏈：“企業(yè)、賽事、媒體，如何價(jià)值最大化，最核心的就是整合。包括安踏在內(nèi)的很多品牌，在產(chǎn)品、企業(yè)定位的同時(shí)，對(duì)于賽事、媒體戰(zhàn)略的制定和實(shí)施是營(yíng)銷的頭等大事。安踏參照學(xué)習(xí)耐克的體育營(yíng)銷模式，但是并沒(méi)有完全照搬，因?yàn)榛A(chǔ)不一樣、力量不一樣，但是安踏結(jié)合自身實(shí)際情況，擁有了最適合自己的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略?！被@球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、乒乓球賽等賽事貫穿全年，配套電視廣告、公關(guān)活動(dòng)、戶外宣傳以及相應(yīng)促銷策略等的實(shí)施，安踏帶給消費(fèi)者的是一中鋪天蓋地、全方位多角度的品牌滲透，是一種威力巨大的市場(chǎng)侵略，而這也是借鑒并突破其他模式后的安踏模式，或者說(shuō)本土企業(yè)的一種成功體育營(yíng)銷模式。在這種侵略和滲透中，安踏以及其他企業(yè)在體育營(yíng)銷道路上快速奔跑、不斷成長(zhǎng)。（文/丁莉莉）
胡眾輝小傳：曾于中央電視臺(tái)就職四年，四年專業(yè)記者工作經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)過(guò)《東方時(shí)空》的策劃和編輯；后于英特爾中國(guó)地區(qū)推廣業(yè)務(wù)代理公司工作；2000年進(jìn)入安踏（中國(guó)）有限公司任品牌管理中心總監(jiān)，全程策劃和組織實(shí)施安踏體育營(yíng)銷及市場(chǎng)策略；目前為北京體育大學(xué)研究生院體育市場(chǎng)營(yíng)銷MBA課程導(dǎo)師，并創(chuàng)辦了優(yōu)勢(shì)正合國(guó)際體育文化傳媒有限公司，開展體育營(yíng)銷研究及資源整合與實(shí)踐工作。
TAG:|營(yíng)銷|品牌|
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