活動(dòng)策劃公司：段淳林：品牌傳播學(xué)女教授的華麗AB面
2015-12-16 23:24:15
“你問(wèn)我小時(shí)候的愿望啊?這個(gè)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)直太那個(gè)什么了。哈哈!”對(duì)面沙發(fā)上端坐的這位女士，妝容淺淡，身著EACHWAY黑色連衣裙，佩戴著一款多層珍珠項(xiàng)鏈，平添幾分溫婉與時(shí)尚，一開口則快言快語(yǔ)。如果沒(méi)有將名字與她的氣場(chǎng)對(duì)上號(hào)，那么猜測(cè)她的身份會(huì)是什么呢?有人曰：學(xué)者。有人曰：企業(yè)高管。
夏日早晨，小谷圍島上的廣州大學(xué)城內(nèi)，鳥啼花香，空氣清新。在華南理工大學(xué)的一間辦公室里，掛著幾幅大大的合影，其中共同的人物正是對(duì)面的這位女士，她身旁佇立的分別是國(guó)際著名同行，包括整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)奠基者唐·舒爾茨。
靠墻的書架上，滿滿當(dāng)當(dāng)排列著關(guān)于哲學(xué)、營(yíng)銷、品牌的各種經(jīng)典著作和暢銷作品。有一本名為《整合品牌傳播——從IMC到IBC理論構(gòu)建》的新書，厚達(dá)三百多頁(yè)，這是她的十年心血結(jié)晶。海藍(lán)色封面上，她的名字映入眼簾：段淳林。她與這本著作對(duì)應(yīng)的身份之一，是華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)，的確與猜測(cè)中的“學(xué)者”相符。她雖不是企業(yè)高管，但實(shí)際上卻是眾多企業(yè)背后的品牌導(dǎo)師。
一方面以創(chuàng)造多項(xiàng)“第一”而享譽(yù)品牌營(yíng)銷學(xué)界，另一方面則深入產(chǎn)業(yè)與企業(yè)內(nèi)部，以實(shí)踐驗(yàn)證和完善品牌營(yíng)銷理論，正是這位品牌傳播學(xué)女教授的華麗AB面。
A面：不想當(dāng)老師的她成了品牌傳播學(xué)教授
回到開始的那個(gè)話題。段淳林換了個(gè)舒服的坐姿，回憶起許多年前的自己。那時(shí)的她是班里成績(jī)最好的學(xué)生，愿望是以后干啥工作都行，就是不要當(dāng)老師?！耙?yàn)槲夷懽有?，很靦腆，經(jīng)常一說(shuō)話就臉紅，覺(jué)得老師要在那么多人面前講話，多害怕啊。結(jié)果沒(méi)想到如今竟然當(dāng)了老師，而且還在品牌傳播領(lǐng)域里面做的有點(diǎn)口碑。”
國(guó)內(nèi)“品牌傳播”專業(yè)首創(chuàng)者
“我很少會(huì)站在那里嗒嗒嗒地一個(gè)人講完。我隨時(shí)都會(huì)走下講臺(tái)，跟學(xué)生們溝通和互動(dòng)，進(jìn)行案例研討。很多人說(shuō)我的氣場(chǎng)特別強(qiáng)大，不管多大的場(chǎng)面。因?yàn)橐呀?jīng)練出來(lái)了。”段淳林最初講授的課程是《公共關(guān)系學(xué)》，跟品牌傳播有點(diǎn)關(guān)系。
雖然品牌傳播有很長(zhǎng)的發(fā)展歷史和商業(yè)運(yùn)作的實(shí)踐，但其真正意義上的學(xué)科建設(shè)和學(xué)術(shù)研究卻起步較晚，而國(guó)內(nèi)品牌傳播的理論研究和實(shí)踐運(yùn)作更是嚴(yán)重滯后。2003年，段淳林任教的華南理工大學(xué)準(zhǔn)備從學(xué)科的角度來(lái)建設(shè)品牌傳播專業(yè)，并組建新聞與傳播學(xué)院。
由于品牌傳播系隸屬新聞與傳播學(xué)院，之前的學(xué)科定位一直限制在廣告學(xué)的范疇之內(nèi)。于是在籌建之初，段淳林等籌備組人員走訪了國(guó)內(nèi)20多所開設(shè)有廣告學(xué)專業(yè)的老牌院校。當(dāng)時(shí)，某著名高校的一位老師說(shuō)：“廣告學(xué)還需要作為一個(gè)具體學(xué)科系統(tǒng)學(xué)習(xí)么?很多學(xué)生在廣告公司實(shí)習(xí)一段時(shí)間就無(wú)師自通了?！?/p>
這句話道出了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廣告學(xué)科的尷尬現(xiàn)狀。于是，段淳林把目光投向企業(yè)，果斷地對(duì)粵港二十多家著名企業(yè)展開深入調(diào)查：企業(yè)究竟缺乏什么樣的廣告人才?企業(yè)的答案是，如果單純做廣告，完全可以外包給廣告公司。他們真正期盼的是懂傳播、懂營(yíng)銷、懂管理的復(fù)合型人才。調(diào)研中有84%的企業(yè)沒(méi)有專門的品牌管理部門。
調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)的奧美、盛世長(zhǎng)城、電通等國(guó)際著名的廣告公司也在轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)從單純地做廣告，延伸至包括客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)意、媒介、促銷、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、新媒體、品牌溝通等服務(wù)領(lǐng)域。
鑒于對(duì)企業(yè)界、學(xué)界、廣告界三方的深入調(diào)查與思考，段淳林得出結(jié)論：走傳統(tǒng)廣告學(xué)的道路行不通。“從定位來(lái)說(shuō)，我們選擇走特色的差異化道路，基于華工的優(yōu)勢(shì)，特色是廣告學(xué)品牌傳播方向，定位就是文科中的工科。”她用兩句話形容，就是“傳播學(xué)和管理學(xué)交叉，創(chuàng)意策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷相融”。
“以學(xué)科作為支撐的品牌傳播學(xué)專業(yè)在國(guó)內(nèi)是第一個(gè)，20多所院校的相關(guān)教學(xué)計(jì)劃擺在桌面上，我們無(wú)法參考”。從市場(chǎng)需求開始，段淳林把品牌作為系統(tǒng)，把傳播作為支點(diǎn)。在她反復(fù)推敲的教學(xué)計(jì)劃中，以廣告學(xué)為基礎(chǔ)，介入傳播學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科知識(shí)構(gòu)架。其中，第一個(gè)層面是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的消費(fèi)者行為和消費(fèi)者心理學(xué);第二個(gè)層面是以管理學(xué)為核心的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌管理學(xué)及企業(yè)文化與跨文化管理;第三個(gè)層面是傳播學(xué)、廣告學(xué)基礎(chǔ)上的廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告攝影和廣告文案以及整合品牌傳播等。
