談泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)新時代
2013-07-11 23:01:02
2013年6月因為家居行業(yè)的兩個知名品牌——某床墊和某衛(wèi)浴品牌遇到的“小麻煩”，危機(jī)公關(guān)這個名詞成為整個家居行業(yè)最熱議的話題！家居品牌危機(jī)公關(guān)話題也不斷的引起業(yè)內(nèi)人士的討論行為。本文將通過對以往家居品牌危機(jī)的回顧來總結(jié)和分析危機(jī)公關(guān)的相關(guān)經(jīng)驗！
一 回顧泛家居行業(yè)著名危機(jī)事件
泛家居行業(yè)的第一個著名的危機(jī)案例就是歐典地板。從2006年的歐典地板開始，類似事件在泛家居行業(yè)幾乎就沒有結(jié)束過！2006年對于歐典地板是一個黑暗的日子。歐典地板缺乏德國血統(tǒng)和多次的質(zhì)量事件被曝光，被媒體大量的報道！“歐典并非德國出身”成為該事件的主要報道對象，當(dāng)時賣2008元一平米的地板不斷受到質(zhì)疑。在媒體的狂轟濫炸面前，一個地地道道中國產(chǎn)的歐典地板呈現(xiàn)在國人面前。歐典地板也因該事件倒下，十年辛苦，短短時間毀于一旦！該事件讓整個泛家居行業(yè)初次領(lǐng)教到危機(jī)對品牌的傷害程度。那些面臨同樣問題的品牌營銷人估計都冒了一身冷汗。他們在認(rèn)識到危機(jī)對行業(yè)品牌的傷害的同時也意思到危機(jī)公關(guān)的重要性！
歐典短時間倒下的教訓(xùn)深疼，但是還是有品牌愿意鋌而走險。這就是后來重蹈覆轍的達(dá)芬奇家具。2011年，達(dá)芬奇事件是無疑是整個泛家居行業(yè)最搶人眼球的事件，也是繼歐典之后泛家居行業(yè)又一個著名品牌危機(jī)案例。達(dá)芬奇因為用國內(nèi)生產(chǎn)家具冒充進(jìn)口高端家具東窗事發(fā)，短時間內(nèi)遭到媒體大量的曝光。媒體參與的規(guī)模不亞于其他其他重要時政新聞事件的報道。瞬間讓達(dá)芬奇面臨前所未有的品牌危機(jī)。值得一提的是雖然達(dá)芬奇由此而一蹶不振，但是在該過程中，達(dá)芬奇表現(xiàn)出強烈的危機(jī)公關(guān)意識和成熟的危機(jī)公關(guān)技巧與之前的歐典形成鮮明的對比。達(dá)芬奇的危機(jī)公關(guān)技巧成熟，精心策劃，組織有序！品牌和媒體上演一場經(jīng)典的公關(guān)戰(zhàn)。如，一方面，達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華淚流滿面的致歉，以弱勢而且悔過的形象出現(xiàn)并且希望獲得大家的原諒；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體進(jìn)行對話，公布不為人知的秘密，由此爭取話語權(quán)的對等；一系列的危機(jī)公關(guān)行為，讓大眾的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變：由開始一味的指責(zé)，慢慢回歸理性，客觀的評價達(dá)芬奇！最后達(dá)芬奇為自己的行為買單，但是大眾的言論中已經(jīng)沒有憤怒的味道。
上述兩個危機(jī)公關(guān)案例是泛家居行業(yè)最著名的品牌危機(jī)案例。他們都給品牌帶來了毀滅性的打擊的同時，也給營銷人提提出來新的要求：隨著泛家居行業(yè)品牌的成熟，銷量的增加，遇到的危機(jī)公關(guān)事件會越來越多。如何面對品牌的危機(jī)公關(guān)將是營銷人未來一個主要的話題。達(dá)芬奇案例中，營銷人危機(jī)公關(guān)的意識慢慢強烈起來，但是如何讓危機(jī)管理走向成熟，成為常態(tài)監(jiān)控也許還有很長的路！
二 泛家居行業(yè)危機(jī)起伏的原因
泛家居行業(yè)因為其行業(yè)特性，其危機(jī)與別的行業(yè)不同。在此我們重點分析一下泛家居行業(yè)“危機(jī)四伏”深層次的愿意在哪里.
第一， 泛家居行業(yè)不成熟。家居行業(yè)整體的運作沒有得到快消品和家電那么成熟。他們對危機(jī)的理解沒有那么透徹和有預(yù)見性，同時也沒有建立一套完善的危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制和體系。很多家居品牌遭遇品牌危機(jī)的時候顯得無所適從，不知道如何著手；
第二， 品牌硬傷。品牌在構(gòu)建的時候運用到一些虛構(gòu)的品牌要素。這些都是品牌危機(jī)的硬傷，一旦曝光無力回天。泛家居行業(yè)容量不大，沒有吸引有實力的企業(yè)來參與這個行業(yè)的競爭。家居行業(yè)的中小企業(yè)居多，在創(chuàng)業(yè)之初為了發(fā)展迅速，無奈之下選擇了一些虛構(gòu)的品牌基因。正是這些基因成為發(fā)展壯大之后引發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵點。歐典為了在發(fā)展中具備高端的品牌基因，虛構(gòu)了德國的血統(tǒng)，后來因此而轟然倒下，應(yīng)了 “成也蕭何敗也蕭何”的古話！
第三， 家居企業(yè)價值取向偏移初衷。企業(yè)發(fā)展之初，為了在市場上面建立口碑。都堅持自己創(chuàng)業(yè)時最大的夢想。企業(yè)做大之后，丟掉最初的堅持。達(dá)芬奇也是在利益的誘惑下，放棄了誠信，用國產(chǎn)產(chǎn)品冒充進(jìn)口，導(dǎo)致最后出現(xiàn)無法挽回的局面！
第四， 管理不夠完善，也是品牌危機(jī)的一個重要原因。企業(yè)做大做強之后。銷量越來越大，人員越來越多，對管理的要求越來越高。企業(yè)稍有疏忽，便會出現(xiàn)一般性的危機(jī)。質(zhì)量問題引發(fā)品牌危機(jī)的就是這類情況最典型案例。
三 泛家居行業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識危機(jī)的兩面性
危機(jī)的兩面性指的是：一方面，，危機(jī)處理不好，對企業(yè)傷害巨大。危機(jī)處理不當(dāng)會給企業(yè)帶來非常大的損害，嚴(yán)重的會讓一個品牌轟然倒塌，這點在歐典和達(dá)芬奇的案例中已經(jīng)體現(xiàn)的淋漓盡致；另一方面，處理的當(dāng)，有利于企業(yè)發(fā)展。危機(jī)處理的當(dāng)會給企業(yè)給品牌帶來非常好的宣傳效果。
在此用一個其他行業(yè)案例來說明。2010年4月，有人在天涯社區(qū)成都版發(fā)了一個反映成都市溫江區(qū)城市用水問題的帖子，該帖反映自來水燒開后水垢太多，擔(dān)心人喝了會不安全。此帖發(fā)出幾小時后，有數(shù)名網(wǎng)友跟帖回復(fù)，大家開始討論自來水的水質(zhì)問題，最后甚至有網(wǎng)友由于情緒激動，認(rèn)為這其中一定有什么不可告人的秘密。后來有關(guān)人員打來電話，認(rèn)為帖子里的言論有些極端，想讓天涯刪帖。天涯的工作人員告訴對方，刪帖不是最合適的應(yīng)對方法。然后，天涯建議他們正面應(yīng)對網(wǎng)友提出的疑問。幾天之后，一份關(guān)于水質(zhì)問題的回復(fù)帖子發(fā)了上來，其中既介紹了該區(qū)供水系統(tǒng)的現(xiàn)狀，也坦言該區(qū)水硬度比地表水略大的事實，還宣傳該區(qū)將投入近億元用于提升飲水質(zhì)量，這個帖子澄清了網(wǎng)友們對于水質(zhì)量影響健康的擔(dān)心。最重要的是，它向大家公布了該區(qū)投入9000萬元用于治理自來水飲水質(zhì)量的計劃以及近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)。當(dāng)關(guān)于水質(zhì)量問題的回復(fù)帖發(fā)出去之后，網(wǎng)友們對此表示了充分的肯定、歡迎和支持?；C(jī)危機(jī)會是最佳的處理辦法！所以泛家居行業(yè)營銷人必須認(rèn)識到危機(jī)公關(guān)不單單是處理危機(jī)，還要向有利的方面去引導(dǎo)。
四 泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點
危機(jī)公關(guān)的解決也有其規(guī)律，處理方法也有其特點。本文在此對危機(jī)公關(guān)的一些關(guān)鍵節(jié)點做一個分析。
關(guān)鍵節(jié)點一：時間反應(yīng)控制
泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)第一要務(wù)就是對危機(jī)的時間反應(yīng)管控。第一時間發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的時候，必須馬上采取行動。危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。所以這個就是企業(yè)必須對危機(jī)的監(jiān)控必須建立起來！現(xiàn)在很多的家居品牌成立了市場部門或者品牌部門，但是對這種危機(jī)監(jiān)控的職能應(yīng)該成為其中的重要部分。
關(guān)鍵節(jié)點二：對危機(jī)性質(zhì)定性準(zhǔn)確，把握本源針對性的應(yīng)對。
危機(jī)因其危害程度不同而不同，因其引發(fā)的原因不同而不同。所以當(dāng)品牌遭遇危機(jī)的時候要第一要務(wù)是分析該危機(jī)事件是屬于一般性的危機(jī)還是重大危機(jī)；是品牌根基造成的危機(jī)還是產(chǎn)品質(zhì)量等管理問題的危機(jī)；是營銷宣傳類危機(jī)還是服務(wù)類危機(jī)。對危機(jī)定位之后才可以做到有的放矢。味千拉面對骨粉事件就定性非常的清晰，全力的對外公開制作過程，針對性的公關(guān)馬上取得效果。
關(guān)鍵節(jié)點三：應(yīng)對危機(jī)的定位一定要準(zhǔn)確
危機(jī)，是一種局面，更是多種關(guān)系錯綜復(fù)雜交織的結(jié)果。企業(yè)一定要找到這些關(guān)系中哪些是主要關(guān)系，哪些是次要關(guān)系。理清這些關(guān)系的脈絡(luò)，最后決定自己定位什么角色態(tài)度和形象來處理危機(jī)。在艷照門危機(jī)事件的過程中，各位主角的定位不一樣，造成千差萬別的結(jié)果，謝霆鋒好男人的形象不斷強化，徹底的改變以往放蕩不羈的形象；張柏芝敢愛敢恨的形象定位也與阿嬌無知形象定位形成千差萬別的結(jié)果。所以危機(jī)中的定位對于企業(yè)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
關(guān)鍵節(jié)點四：細(xì)致的危機(jī)公關(guān)方案的準(zhǔn)備
企業(yè)對危機(jī)的定性和定位準(zhǔn)確之后，應(yīng)當(dāng)全力組織內(nèi)部資源和外部資源做出細(xì)致的公關(guān)方案。該要點在達(dá)芬奇家具的危機(jī)公關(guān)中體現(xiàn)的淋漓盡致。什么時間開發(fā)布會？什么時間進(jìn)行質(zhì)疑？什么時間對中央電視臺相關(guān)部門投訴？什么時間利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行回應(yīng)等等所有的危機(jī)公關(guān)的環(huán)節(jié)都進(jìn)行了詳細(xì)的準(zhǔn)備。所以達(dá)芬奇家具是一個優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)案例。
關(guān)鍵節(jié)點五：危機(jī)公關(guān)中的溝通及時
危機(jī)公關(guān)的定性、定位和方案準(zhǔn)備之后，最重要的就是進(jìn)行溝通。媒體溝通和對外的大眾溝通。只有保證了這兩類的溝通是暢通的，才可以完全的保證企業(yè)所有的公關(guān)行為都得到傳播。
關(guān)鍵節(jié)點六：后續(xù)定位宣傳
所有的危機(jī)公關(guān)在平息之后都要對該事件進(jìn)行全面的評估。評估的內(nèi)容要包括大眾對該事件的印象，經(jīng)過該事件后大眾對品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。品牌根據(jù)這些評估，做針對性的宣傳方案，來重新塑造受損的品牌形象和品牌價值！
