上海公關(guān)公司：楊為民：再議“公關(guān)第一，廣告第二”
2013-03-26 03:05:05
從阿爾.里斯的《公關(guān)第一，廣告第二》這本書出版以來，業(yè)界有關(guān)公關(guān)、廣告孰先孰后的爭論似乎就從來沒有停止過。尤其是近幾年，隨著企業(yè)市場推廣需求的日益提升，這種爭論頗有些甚囂塵上的味道。不久前就看到有幾篇文章，對于“公關(guān)第一，廣告第二”的觀點大加批判，批判的中心論點大意是說“廣告與公關(guān)都是營銷傳播手段，都是在為營銷服務(wù)，相互之間不可對立，無法替代，因此不可能有誰第一，誰第二的對比”。并且一再強調(diào)，“好的廣告同樣也有公關(guān)在里頭”，憑什么要把公關(guān)置于廣告之上?
對于這種論點，筆者感到十分意外，“公關(guān)第一，廣告第二”的觀點，從來就沒有把兩者對立起來，只是因其職能手段的不同，注定了在營銷傳播過程當中必須是“公關(guān)為先，廣告輔之”的邏輯順序。上述論點施展“乾坤大挪移”的手段偷換概念，人為制造對立，大有混淆視聽的意味。因此，筆者以為有必要再對“公關(guān)第一，廣告第二”的觀點再做論述!
全民公關(guān)還是全面廣告?
一些企業(yè)財大氣粗，總以為只要肯砸錢，就一定能取得好的營銷效果。殊不知，隨著新媒體的成熟和廣泛使用，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及以及微薄的日漸興盛，一名普通市民也可能通過敲打鍵盤實現(xiàn)與職業(yè)記者同樣的傳播效果。據(jù)中國社科院發(fā)布的《社會藍皮書》指出，過去一年影響力較大的社會熱點事件，有30%是由網(wǎng)絡(luò)率先公開爆料而引發(fā)公眾關(guān)注的。在這種“全民記者”的時代，企業(yè)要想通過廣告投放的手段掌握話語權(quán)顯然是不現(xiàn)實的。此時，更需要展開有效的公關(guān)手段，通過積極的溝通，以“全民公關(guān)”方式建立起良好的輿論環(huán)境，以此為基礎(chǔ)才能保證廣告效果的充分發(fā)揮。否則，無論投入多少廣告費用，也很可能被輿論一夜之間化為泡影。近幾年來，類似一篇新聞報道打倒一個產(chǎn)品，甚至一條網(wǎng)絡(luò)爆料影響企業(yè)生存、國家立法的事件比比皆是。對于企業(yè)而言，全民公關(guān)顯然要比單一的廣告攻勢要更加重要更加有效的多!
生存第一還是利潤第一?
生存第一還是利潤第一?這顯然無需回答。尤其是對于生存環(huán)境日益復雜的現(xiàn)代企業(yè)而言，單純追其利潤早已不是企業(yè)的第一要務(wù)。只有善于打造企業(yè)品牌，處理好復雜環(huán)境下的各方關(guān)系，為自己營造一個良好的生存環(huán)境，在此基礎(chǔ)上才談得上追求利潤的最大化。而廣告與公關(guān)的差別也正在于此，廣告關(guān)乎利潤，公關(guān)關(guān)乎生存。善于利用公關(guān)原理，妥善處理好各種矛盾并為自己企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境才是第一要務(wù)。反之，無論廣告做的如何漂亮，也很可能為企業(yè)發(fā)展帶來不必要的障礙。當年盛極一時的三株集團，其廣告拍的不可謂不精美、不可謂不溫馨感人，然而在處理一個小小的消費者投訴危機事件中，卻因為不善于公關(guān)，一味強調(diào)自身利益、忽略公眾感情和消費者權(quán)益的態(tài)度和行為，直接引發(fā)了三株帝國的迅速崩潰。無疑是公關(guān)與廣告孰先孰后的一個最佳反面教材!
戰(zhàn)略為先還是戰(zhàn)術(shù)為先?
某種程度而言，公關(guān)涉及到的是企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。他的任務(wù)是結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，有計劃、有步驟、有策略的進行相關(guān)市場營銷活動。這種策劃也包括廣告如何拍攝、如何創(chuàng)意、如何投放等等問題。相比較而言，公關(guān)更類似于戰(zhàn)略規(guī)劃，而廣告則屬于戰(zhàn)術(shù)技巧。相對于廣告而言，公關(guān)研究的是利益相關(guān)方，公關(guān)考慮的范圍更廣。正式因為這種原因，一些企業(yè)的老總譬如聯(lián)想的柳傳志、阿里巴巴的馬云、吉利汽車的李書福等等都更加重視公關(guān)，有時往往會親力親為進行公關(guān)活動。當年柳傳志就曾經(jīng)在一周內(nèi)走訪了100多個媒體總編，主動溝通企業(yè)內(nèi)部存在的問題，最后取得大家的理解，化危為機。而企業(yè)老總們親自進行廣告策劃的恐怕就很少見了!
公關(guān)先行還是廣告先行?
從時間上，公關(guān)先行，廣告隨其后，也是一種市場營銷規(guī)律。做廣告之前，首先運用新聞傳播等公關(guān)的手段，不僅能夠幫助企業(yè)建立良好的口碑，放大隨后的廣告效果，同時也可以大大降低傳播費用。有時候，甚至公關(guān)的效果要遠遠好于廣告效果。比如正在不斷興起的城市營銷，借助公關(guān)手段效果遠遠比在電視臺每天打廣告要好的多。而無論是杭州城市征集標志，還是澳大利亞大堡礁征集“全球最好的工作”，都說明公關(guān)正在不斷被廣泛使用，公關(guān)先行的功效正在被市場廣泛認可!
最后，還要針對關(guān)于“廣告公關(guān)化”的話題說兩句。由于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的普及，廣告和公關(guān)的界限變的模糊。廣告公司用公關(guān)思維做廣告也越來越普遍。路易威登就曾經(jīng)做過一組“前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫乘坐的汽車沿著柏林墻行駛，汽車后座放著一個有路易威登字母的行李袋的”廣告。整個廣告包裝非常具有公關(guān)故事性。這其實再次體現(xiàn)了公關(guān)策劃在廣告當中的重要作用。當然，以上論述，筆者并不是要刻意貶低廣告的作用。只是要再次強調(diào)，在整合的市場營銷當中，“公關(guān)先行，廣告輔之”，兩者相輔相成，才能起到最佳的營銷效果!
關(guān)于作者：楊為民
現(xiàn)任凱旋公關(guān)中國區(qū)副總裁。新加坡南洋理工大學EMBA，中國國際公關(guān)協(xié)會理事。長期從事品牌傳播與公關(guān)工作，熟悉電信、IT、消費品、金融、汽車、新媒體等行業(yè)。創(chuàng)辦廣通偉業(yè)以及《全球通》、《動感地帶》等企業(yè)內(nèi)刊。長期為國內(nèi)外多家知名公司進行公關(guān)營銷等課題的講座。曾就職于萬博宣偉任副總裁，藝龍網(wǎng)任市場總監(jiān)。之前有五年的大學教師工作經(jīng)驗。(作者:楊為民)
