活動策劃公司：品牌 | Visa金昱冬：體育營銷應將品牌理念與體育精神相融合
2019-05-31 17:46:10
心馳所向
2022年冬奧會即將在中國舉行，這對Visa來說也是一個很好的機會，她也希望，能夠?qū)isa最好的品牌形象呈現(xiàn)給來自世界各地的觀眾。
因此，除了賽場的支付服務，Visa還在全球同步展開了世界杯的體育營銷。Visa邀請了部分持卡人到現(xiàn)場觀賽，并與著名球星茲拉坦·伊布拉西莫維奇合作，讓他擔任Visa世界杯全球宣傳活動代言人。在比賽開始前，就帶領伊布進入球場休息室、球場等地，剪輯成視頻，并在其中宣傳了Visa的非接觸支付服務。
其中，Visa與奧運會的合作要追溯到1986年，已經(jīng)有30多年的歷史。Visa會簽約各領域的奧運運動員，組成Visa之隊，金昱冬笑稱，“我們做過統(tǒng)計，如果Visa之隊作為一個國家隊參賽，那么基本都能穩(wěn)定在獎牌榜第六、第七名的位置?！倍遥驗閂isa不直接對消費者發(fā)卡，在嚴格遵守商標使用權(quán)的前提下，可以與發(fā)卡行聯(lián)合推出Visa奧運信用卡，讓他們有更多品牌宣傳的機會。
在體育營銷之余，Visa也沒有忽視自己的社會責任，并結(jié)合自身的品牌特色，進行與金融教育相關的公益活動。因為很多運動員都是從小就進行訓練，個人理財能力沒有得到有效的培養(yǎng)。因此，Visa會對他們進行儲蓄、投資、理財、規(guī)避風險等知識的普及。
Visa是一個B2C的品牌、B2B的商業(yè)模式
將時尚注入到品牌基因中
在中國，Visa與五家銀行合作，在全國多個城市舉辦了20場Visa 2018世界杯觀戰(zhàn)巡回活動，邀請年輕群體共同觀賽，加深他們對Visa的了解。在實際過程中，Visa負責把控活動流程，各銀行可以在其中加入特色元素?？梢哉f，這是一種比較典型的To B和To C結(jié)合的營銷方式。
2018年俄羅斯世界杯期間，Visa采用前沿的非接觸支付技術，創(chuàng)造了支付手環(huán)、支付戒指等穿戴產(chǎn)品，這種簡單的支付方式能讓持卡人更順利地完成消費，從而有更好的觀賽體驗。
2016年，她加入了Visa，全面負責Visa在中國的品牌和市場營銷戰(zhàn)略的制定及執(zhí)行。提及做出這個選擇的原因，她表示，自己長期從事傳統(tǒng)快消品行業(yè)，也希望能夠嘗試新的領域。自創(chuàng)立以來，Visa始終堅持與時俱進，不斷加強技術創(chuàng)新。比如，研發(fā)了Apple Pay的服務技術，并使之成為一種可接受的方式。而且，通過Visa Net的全開放網(wǎng)絡，Visa將收單行、發(fā)卡行、消費者和商戶都連接在一起，在全球的受理最為廣泛，擁有5390萬商戶，一萬五千家發(fā)卡行。在《2017年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》中,Visa排第7名。
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，體育逐漸成為人民生活和娛樂的重要方式。一直以來，Visa都專注體育營銷，贊助了包括奧運會、世界杯、等國際性體育賽事，一系列營銷活動不僅契合了客戶群體的喜好，更順應了當今時代的潮流。
TAG:品牌 品牌理念 Visa 金昱冬 體育 體育營銷 體育精神 相 融合積極參與金融扶貧
對于活動效果，Visa邀請第三方一起，(文章由善達年會策劃公司整理編輯)，在消費者對品牌的興趣點、熱愛度，以及發(fā)行新卡的數(shù)量、刺激消費的表現(xiàn)等方面，進行科學嚴謹?shù)脑u估。事實證明，Visa首次嘗試時尚營銷，就取得了非常好的成績。隨后，Visa其他國家辦公室也開始嘗試與時尚領域的合作，并陸續(xù)贊助了墨爾本時裝節(jié)和紐約時裝周。她預測，未來在世界各大知時裝周上都可能會看見Visa的身影，也相信Visa能夠?qū)r尚注入到品牌基因中。
2008年北京奧運會，Visa與政府部門合作，在奧運場館及北京周邊建立了以ATM為主的相關基礎設施，讓來自世界各地的友人體會到使用Visa支付的便捷。
她繼續(xù)說道，Visa不直接懟消費者發(fā)卡，信用卡是通過發(fā)卡行發(fā)放，而Visa的品牌卻能為很多消費者熟知。因此，Visa是一個B2C的品牌、B2B的商業(yè)模式。而Visa不僅要與消費者對話，更要面對很多訴求各不相同的銀行，營銷工作更為復雜?？梢?，雖然她在消費者洞察、產(chǎn)品包裝、形象宣傳等方面都具有豐富的經(jīng)驗，但Visa的市場營銷工作還是有一定的挑戰(zhàn)。
在體育營銷之外，金昱冬還帶領團隊嘗試接觸了時尚界。2018年，Visa與上海時裝周進行跨界合作，舉辦了Visa“無界”時尚之夜開幕派對，讓嘉賓現(xiàn)場體驗Visa創(chuàng)新的支付方式。經(jīng)過時裝周專業(yè)評委的評選，產(chǎn)生了一位新銳設計師，Visa為其提供贊助并頒獎。而且，Visa還聯(lián)合業(yè)務伙伴一起，共同推出了藝術卡，借助時裝周做發(fā)布。
其實，作為一個支付品牌，Visa的首要重點還是安全、穩(wěn)健，這也是品牌的核心競爭力。金昱冬表示，“Visa將在業(yè)務方面做長線規(guī)劃，雖然中國目前的消費主力軍是70后、80后，但年輕群體也不能忽視，Visa將從大學校園開始，就致力于成為他們熟知的支付品牌?！痹诖嘶A上，Visa的品牌營銷也會持續(xù)創(chuàng)新，在體育、旅游、時尚等領域之外，也開始接觸美食行業(yè)，與美團點評2019年黑珍珠指南合作，推出Visa非凡食客餐廳，為持卡人提供更好的海外用餐體驗。這一切都是基于消費者的興趣點，將Visa的品牌形象用有形的方式展現(xiàn)出來，拉近與消費者之間的距離。
“如今，上海時裝周也具有相當?shù)闹?，且不像其他時裝周一樣，僅開放給訂購群體和媒體，上海時裝周也對消費者開放。與上海時裝周的合作，可以讓Visa貼近時尚人群，他們具有很強的消費力，對旅游、海淘、科技等新鮮事物都具有較高的熱情，且對移動支付也有興趣，是Visa非常重要的目標用戶。”她說。
同時，Visa還展開了普惠金融的項目，助力精準扶貧。與當?shù)卣献鹘⒘耸痉秴^(qū)，展開面向農(nóng)牧民的金融掃盲教育。而且，還打造了“中國金融教育Visa流動宣傳車”，已經(jīng)到全國多個城市為青少年提供金融知識的宣傳教育。
作為一家數(shù)字支付公司，Visa的品牌愿景是成為全世界最好的支付與被支付方式。為拉近與消費者之間的距離，Visa中國與全球同步進行體育營銷，與奧運會、世界杯等國際賽事展開創(chuàng)新合作，并率先嘗試了與時尚領域的跨界營銷。Visa不直接對消費者發(fā)卡，品牌也沒有明顯的體育和時尚元素，他們是如何進行營銷創(chuàng)意制定和執(zhí)行的?帶著疑問，《國際公關》記者采訪了Visa大中華區(qū)市場部總經(jīng)理金昱冬。
在關注奧運賽場的同時，Visa也會贊助殘奧會，并組成殘奧會全球Visa之隊，還會幫助一些具有潛力的運動員。她說，殘奧會的商業(yè)價值可能不如奧運會，但殘奧會背后體現(xiàn)的體育精神卻更加值得稱贊。
Visa的品牌理念是“Everywhere you want to be”(心馳所向)。金昱冬告訴記者，這是個雙關定義，一方面，是說Visa能夠在全球任何地方都讓消費者體驗到最便捷、最安全的支付服務，另一方面，用戶支付行為也是為了獲得相應的產(chǎn)品和服務，Visa的營銷活動也一直專注于此。
1996年，金昱冬畢業(yè)于復旦大學管理學院經(jīng)濟管理系，四年后，又取得了美國耶魯大學商學院企業(yè)管理碩士學位。畢業(yè)之后，她先后入職美國Ghirardelli巧克力公司、麥肯錫咨詢公司以及聯(lián)合利華中國，后又擔任百事中國大中華區(qū)飲料品類副總裁及市場部負責人。
