品牌的策劃不需要?jiǎng)?chuàng)意
2013-07-03 15:35:17
任何考慮廣告項(xiàng)目的品牌不需要“創(chuàng)意”廣告。如果需要，， 那么這個(gè)品牌應(yīng)該使用公關(guān)來代替。
你用公關(guān)“創(chuàng)建”品牌。你用廣告維護(hù)品牌。
廣告沒有建立固特異這個(gè)品牌，但是它在維護(hù)品牌上做得很好。
廣告就像是重復(fù)心智中已經(jīng)存在的詞和概念的啦啦隊(duì)隊(duì)長。
一個(gè)廣告策劃的目標(biāo)是，把這些詞和概念說出來并且讓它們在心智中回響。
那個(gè)把一個(gè)原創(chuàng)的歡呼帶入這個(gè)比賽的廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)若看到人群的反應(yīng)將會(huì)失望。
人們對大多數(shù)電視商業(yè)廣告的反應(yīng)是“那鬼東西到底是什么”。創(chuàng)意阻礙了廣告的真正職能，它不再是去告知或傳播信息。廣告的真正職能是強(qiáng)化心智中一個(gè)既有的概念。
“泰諾(Tylenol)是醫(yī)院使用最多的止痛藥。”潛在顧客會(huì)想，它肯定比愛德維（Advil)或阿斯匹林更好，否則最了解醫(yī)藥知識的醫(yī)院不會(huì)用這么多泰諾。有創(chuàng)意嗎？沒有。有效嗎？
是的。今天在藥店里，泰諾是銷量最大的一個(gè)止痛藥品牌。
看看電影廣告。如果你是廣告公司中為一部電影撰寫廣告詞的人，你就沒有事情可做。電影廣告中的廣告詞永遠(yuǎn)是嚴(yán)格地從電影評論上摘錄過來的。為什么是這樣？電影在公眾中沒有可信度，他們只相信評論員對電影的評論。
羅斯蒙特（Rosemoimt)的廣告說它是“美國銷量最大的希拉茲”。飲酒者如果看過媒體對這種澳大利亞酒的評論，就會(huì)做出正面反應(yīng)。它沒有使用袋鼠和考拉。羅斯蒙特投放廣吿鞏固它的地位，而不是去展示它的創(chuàng)意。
把羅斯蒙特和百威做對比。百威啤酒用狗、青蛙、蜥蜴和雪貂時(shí)，它的受歡迎程度不斷下降。啤酒銷量可能下降，但是創(chuàng)意獎(jiǎng)在增加，百威的廣告繼續(xù)收集著一座座的獎(jiǎng)杯。
當(dāng)你提到百威時(shí)，它在啤酒飲用者心智中的合理的可信的 概念是什么？心智中唯一記住的動(dòng)物是克萊茲代爾馬（Clydesdale, 譯注：一種強(qiáng)健的拖車馬），它曾經(jīng)被用來拉百威啤酒的馬車。和百威相關(guān)的唯一激勵(lì)概念是“啤酒之王”。
在過去幾年里，米勒（Miller)釀酒公司投放了一個(gè)假期的電視商業(yè)廣告，畫面是一對夫婦坐在馬拉的雪橇上。直到最后一個(gè)畫面當(dāng)米勒的標(biāo)識出現(xiàn)前，很多人以為它是百威的廣告。
百威應(yīng)該投放以“啤酒之王”為豐題的廣告，并且它應(yīng)該 用啤酒馬車和克萊茲代爾馬來強(qiáng)化它作為這個(gè)國家歷史最悠久、 最知名、最受喜愛的啤酒之一的傳統(tǒng)安海斯布希（Anheuser-Busch) 曾經(jīng)的確播放過一個(gè)百威廣告,它用了克萊茲代爾馬， 包括在最近的超級杯上的廣告。根據(jù)《廣告周刊》對5260人的民意調(diào)査，克萊茲代爾馬的廣告是最受歡迎的2002年超級杯商業(yè)廣告，遙遙領(lǐng)先于其他廣告。
你可能會(huì)想，啤酒飲用者把百威和青蛙、蜥蜴和最近“怎么著”的嬉皮（hip)表達(dá)聯(lián)系起來。但事實(shí)上他們不會(huì)。他們把“怎么著”、青蛙、蜥蜴和百威廣告聯(lián)系起來。這就是差別。
