上海公關(guān)公司：沈健:疏導(dǎo)公眾情緒和輿論，是新時(shí)代企業(yè)危機(jī)管控的聚焦點(diǎn)
2018-10-09 15:30:09
沈健：在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件可以說(shuō)就是一場(chǎng)與媒體的博弈，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的媒體掌控“絕對(duì)”的話語(yǔ)權(quán)，公眾的聲音很難被聽(tīng)到，是完全的單向傳播，且媒體數(shù)量有限，一旦企業(yè)掌控住核心的媒體，就能消除危機(jī)。但隨著博客、微博、微信等新媒體形式的出現(xiàn)，公眾有了發(fā)表觀點(diǎn)、展示自我的空間，傳播變?yōu)殡p向模式，甚至是多向模式，傳統(tǒng)媒體的傳播力下降，從近期發(fā)生的企業(yè)危機(jī)事件來(lái)看，自媒體人“發(fā)聲導(dǎo)視”的作用越發(fā)突出。在這種情況下，企業(yè)過(guò)去管控危機(jī)的方法失效了，但“控制危機(jī)源頭處理危機(jī)”的思想并未改變，因此出現(xiàn)了有償刪帖等違法行為。刪帖不但違法，還不能解決危機(jī)的根源，反而會(huì)激起公眾的憤怒和關(guān)注。換句換說(shuō)，假設(shè)能夠刪掉全部的負(fù)面報(bào)道，但公眾的情緒刪不掉，這就是新媒體時(shí)代危機(jī)管控面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，由此也可以看出新媒體時(shí)代危機(jī)管控最重要的核心是疏導(dǎo)公眾情緒和輿論。
《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為公關(guān)行業(yè)如何做好產(chǎn)學(xué)結(jié)合?
另一方面，是企業(yè)對(duì)利益相關(guān)方溝通的順序和內(nèi)容沒(méi)有深刻的認(rèn)知，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。很多時(shí)候，企業(yè)解釋的內(nèi)容和公眾想要了解的內(nèi)容根本是兩碼事。在危機(jī)處置的關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)需要梳理所有的存在事實(shí)，并對(duì)利益相關(guān)方的重要性進(jìn)行排序，一定要站在公眾利益的角度，率先解答主要利益相關(guān)方關(guān)注的問(wèn)題，而不是急于解釋自身認(rèn)為最重要的問(wèn)題。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言類的危機(jī)，呈現(xiàn)出一種傳播規(guī)律：事件的重要性乘以事件的模糊性，除以公眾的判斷能力。也就是說(shuō)，如果是特別駭人聽(tīng)聞的謠言，比如食品安全、傷害兒童等問(wèn)題，公眾關(guān)注度越高，事件越模糊，傳播越快。再看公式中的分母，如果公眾的判斷能力很高，那么謠言就不容易傳播，但現(xiàn)實(shí)情況是普通公眾的判斷能力并不高，否則肯德基的雞有六個(gè)翅膀的謠言就不會(huì)總有了。當(dāng)公眾被謠言激怒時(shí)，往往不會(huì)核實(shí)真相再去傳播，而傳播之后的層層加碼會(huì)對(duì)企業(yè)造成難以估量的傷害。企業(yè)在應(yīng)對(duì)這類危機(jī)時(shí)，重點(diǎn)是要控制一個(gè)核心變量——降低事件的模糊性，只有第一時(shí)間說(shuō)明真相，謠言才會(huì)不攻自破。舉個(gè)例子。去年年底，幼兒園虐童事件“頻發(fā)”，其中某一幼兒園有家長(zhǎng)報(bào)案，稱在孩子身上發(fā)現(xiàn)針眼，并在幼兒園內(nèi)找到了傷害幼兒的工具，以及沒(méi)有任教資質(zhì)的“虐童”教師，還將這些經(jīng)過(guò)拍攝成視頻上傳網(wǎng)絡(luò)。這起危機(jī)事件看似證據(jù)確鑿、無(wú)可辯駁，但實(shí)際上卻鮮為人知，原因正是幼兒園及相關(guān)部門(mén)第一時(shí)間降低了事件的模糊性，還原了真相。在家長(zhǎng)報(bào)案的第二天，該區(qū)政府就發(fā)布了聲明，稱已經(jīng)調(diào)動(dòng)了公安、醫(yī)院、教委等各方對(duì)事件進(jìn)行核查，結(jié)果是醫(yī)院鑒定被扎孩子身上的針眼其實(shí)是干性濕疹，公安局的調(diào)查顯示“作案工具”是手工課用的錐子，教委確認(rèn)教師資質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題。整個(gè)事件就是謠言，24小時(shí)內(nèi)用事實(shí)辟謠，因此并未出現(xiàn)大規(guī)模傳播，對(duì)幼兒園的損害也是最低的。此外，現(xiàn)在技術(shù)手段上也能很快甄別事件的真假，做到及時(shí)辟謠。比如微信中有辟謠小程序，辟謠助手會(huì)推送提醒閱讀過(guò)的文章被辟謠。
編者按：企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及風(fēng)險(xiǎn)的威脅，受到制度、政策、法律等因素的影響，遭遇公眾糾紛和輿論指責(zé)……在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)管控可以概括為與媒體的博弈，然而隨著新媒體時(shí)代公眾話語(yǔ)權(quán)地位的不斷提升，公眾的憤怒情緒成為了公眾評(píng)價(jià)危機(jī)負(fù)面影響的重要指標(biāo)。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)采取何種危機(jī)溝通策略來(lái)緩解公眾的憤怒情緒?企業(yè)如何從重大負(fù)面危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安?本期《國(guó)際公關(guān)》特別對(duì)話迪思傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁沈健，以他30年的公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷與我們分享新時(shí)代下的企業(yè)危機(jī)管理。
《國(guó)際公關(guān)》：傳統(tǒng)媒體時(shí)代和新媒體(自媒體)時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)管理發(fā)生了哪些變化?
TAG:沈健 公眾情緒 輿論 企業(yè)危機(jī)管控對(duì)于人才的培養(yǎng)各大公關(guān)公司頻出高招，迪思也不例外。我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的人才不光是靠高薪資就能留下來(lái)的，尤其是90后。能夠持續(xù)學(xué)習(xí)新的東西，不斷增長(zhǎng)才干知識(shí)，有廣闊的未來(lái)發(fā)展空間，是青年人才認(rèn)為留在公司的意義和價(jià)值。迪思第一期黃埔精英訓(xùn)練營(yíng)在5月初正式開(kāi)營(yíng)，這是繼2017年迪思推行面向全員的“黃埔大講堂”后，人才培養(yǎng)計(jì)劃的戰(zhàn)略升級(jí)，重點(diǎn)就是要增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)的“腰部力量”。這個(gè)項(xiàng)目在籌備階段就受到了員工的熱烈反響，大家報(bào)名都非常積極，經(jīng)過(guò)多輪面試，最終有40人進(jìn)入第一期的培訓(xùn)。培訓(xùn)以一年為周期，每月選擇一個(gè)完整的周末上課，聘請(qǐng)高校專業(yè)老師和業(yè)界大咖講課，包含了諸多模塊，比如團(tuán)隊(duì)管理模塊(激勵(lì)、授權(quán)、批評(píng)、指導(dǎo)等)，專業(yè)模塊(品牌知識(shí)、公關(guān)知識(shí)、危機(jī)管理知識(shí)、活動(dòng)管理知識(shí)、新媒體大數(shù)據(jù)等)，財(cái)務(wù)管理模塊(財(cái)務(wù)報(bào)表、報(bào)價(jià)與結(jié)算等)……希望通過(guò)這些全面的培訓(xùn)，使所有學(xué)員成為迪思的中堅(jiān)力量。此外，這些學(xué)員來(lái)自于公司的各個(gè)部門(mén)，通過(guò)學(xué)習(xí)，他們彼此會(huì)更加了解和默契，未來(lái)工作時(shí)就能更好的協(xié)作，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。與此同時(shí)，我們相信中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)作為一個(gè)有深度的交流平臺(tái)，能夠更好地幫助青年人才學(xué)習(xí)溝通，開(kāi)闊眼界，以最開(kāi)放的心態(tài)擁抱未知的一切。
沈?。阂环矫?，是企業(yè)對(duì)危機(jī)管控的思路還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一時(shí)之間難以扭轉(zhuǎn)。過(guò)去企業(yè)危機(jī)管控更多的是和“大媒體”打交道，比如核心報(bào)刊、門(mén)戶首屏等，但現(xiàn)在人人都是媒體，多數(shù)負(fù)面事件是由自媒體爆出，而且出現(xiàn)了“今日頭條”這樣的平臺(tái)，不生產(chǎn)內(nèi)容，只傳播內(nèi)容，機(jī)器精準(zhǔn)推送給每個(gè)人不同的頭版，這也讓媒體關(guān)系無(wú)從入手。再比如，朋友圈的社交圈層傳播，就更難把控了。
由于各種媒體信息的碎片化，危機(jī)管控已經(jīng)無(wú)法掌控“絕對(duì)”的話語(yǔ)權(quán)，因此主動(dòng)搶奪話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)事實(shí)真相，(文章由善達(dá)活動(dòng)策劃公司整理編輯)，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，是當(dāng)下常用的方法。也就是說(shuō)在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)搶先站出來(lái)說(shuō)話，將公眾關(guān)心的內(nèi)容說(shuō)明，且越詳細(xì)越好，成為話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)者和引導(dǎo)者。其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是態(tài)度要誠(chéng)懇——承認(rèn)錯(cuò)誤、勇于道歉、加強(qiáng)改進(jìn)。比如食品安全問(wèn)題，好的處理方式是，企業(yè)第一時(shí)間發(fā)出聲明承認(rèn)錯(cuò)誤，并在同一天內(nèi)說(shuō)明針對(duì)衛(wèi)生問(wèn)題的具體專項(xiàng)整頓措施、領(lǐng)導(dǎo)層的態(tài)度與責(zé)任，一周內(nèi)再次發(fā)布聲明，對(duì)公眾報(bào)告整頓行動(dòng)的進(jìn)程情況，具體如何實(shí)施的，是否聘請(qǐng)了專業(yè)的第三方公司，具體負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)是誰(shuí)，并提供通聯(lián)方式……雖然食品安全是巨大的危機(jī)，但這樣一套下來(lái)，不僅對(duì)企業(yè)的損害降到了最低，還有助于未來(lái)企業(yè)聲譽(yù)的恢復(fù)。
