怎樣做好一個(gè)策劃？
2013-01-12 12:12:36
策劃提案是每一個(gè)策劃人員必須要面對(duì)的問題，要想做出一個(gè)優(yōu)秀的策劃案必須要深入其中，在項(xiàng)目的實(shí)際背景之下，充分地與市場(chǎng)接軌，實(shí)現(xiàn)客戶的終極目標(biāo)。做任何事情都會(huì)有規(guī)律和方法可循，做營(yíng)銷提案同樣如此，有幾個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)是需要策劃人員著重把握的。
理念與概念 做提案的理念應(yīng)該是以客戶為中心，我們應(yīng)該比客戶更加了解客戶的客戶，這才是我們安身立命的根本。我們的提案必須符合消費(fèi)者的特征和習(xí)慣，使客戶的產(chǎn)品及服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)群能夠有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。做策劃提案就像寫論文一樣，會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵詞，就是這個(gè)案子的核心要素，也是關(guān)鍵的控制要素。所以在提案撰寫過程中，要充分理解這些概念的內(nèi)涵和外延，使其能夠深入挖掘，將提案提升完善。
理想主義與現(xiàn)實(shí)主義 作為企業(yè)的外腦進(jìn)行提案要同時(shí)兼顧理想主義和現(xiàn)實(shí)主義，也就是提案的創(chuàng)意性和可行性。創(chuàng)意性主要表現(xiàn)為一些具有新意的廣告活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新和完善，使其更加適應(yīng)市場(chǎng)的要求，能夠最大限度地吸引消費(fèi)者。一個(gè)策劃的成功百分之九十九都是依靠執(zhí)行和控制，創(chuàng)意只占百分之一的份額。說明了可行性和可操作性在一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要程度。因?yàn)楦吨T實(shí)施才是目的，活動(dòng)的良好效果才是最終要求。
出發(fā)點(diǎn)與終極點(diǎn) 提案的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)的清晰認(rèn)識(shí)和對(duì)客戶的良好把握，只有這樣才能夠使提案做得符合實(shí)際，有根有據(jù)，不致脫離整個(gè)項(xiàng)目的要求。提案的終極點(diǎn)也就是所要達(dá)到的目標(biāo)，可以有多種，提高知名度、提升企業(yè)形象、促進(jìn)銷售等等，項(xiàng)目不同，目標(biāo)也會(huì)有所區(qū)別，但不管怎樣都是要直接或間接地促進(jìn)企業(yè)的銷售，提高競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)明確了起點(diǎn)和終點(diǎn)之后，就需要根據(jù)自己手中的資源進(jìn)行組合，尋找路徑或方法。條條大路通羅馬，但總有一條更經(jīng)濟(jì)、效果更好的，我們要盡力去找尋它。
結(jié)合點(diǎn)與利益點(diǎn) 我們作為廣告公司，在做提案時(shí)必然要進(jìn)行資源的推介和組合，這時(shí)候一定要考慮好此種資源與客戶的結(jié)合點(diǎn)，也即是雙方的重疊度。例如某種媒介的受眾與該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的重疊度，直接影響著信息傳播的效率和效果。同時(shí)還要考慮資源所能帶來的利益點(diǎn)，對(duì)于客戶來說任何提案都必須要有良好的效果，而且要是最佳效果。因?yàn)槔纥c(diǎn)的層級(jí)不同，所達(dá)效果也會(huì)不同。例如快速消費(fèi)品的廣告投放是安排在周五晚的黃金時(shí)間好還是周日晚的黃金時(shí)間好，就涉及到一個(gè)影響時(shí)效的問題。
顯性需求與隱性需求 前面提到，做策劃案要探尋客戶的需求，但在發(fā)現(xiàn)與探索客戶需求時(shí)要注意客戶的顯性需求和隱性需求。因?yàn)榭蛻粼陉U發(fā)自己的產(chǎn)品或市場(chǎng)時(shí)會(huì)有意無意的漏掉一些想法或需要，也許是因?yàn)楸苤M，也許他還沒有意識(shí)到，但這種需求確實(shí)存在而且要高于顯性需求，稱為隱性需求。所以說在與客戶溝通過程中要注意多聽多想多問，發(fā)現(xiàn)客戶的隱性需求，為提案的成功打下良好的基礎(chǔ)。 問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 另外在探尋客戶的需求和進(jìn)行客戶研究的過程中還要注意發(fā)現(xiàn)，客戶目前存在的問題，因?yàn)榭蛻舻膯栴}點(diǎn)便是我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這是我們進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和企業(yè)診斷的必備條件。同時(shí)還要從外界環(huán)境當(dāng)中找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，為客戶的發(fā)展尋找新的途徑。
嫁接與轉(zhuǎn)移 策劃的一個(gè)主要方法是嫁接與轉(zhuǎn)移。這種方法有兩種不同的操作形式，一是嫁接，一是轉(zhuǎn)移。其核心思想是一致的，都是借鑒不同的行業(yè)操作思路或科學(xué)方法，活動(dòng)策劃，進(jìn)行本項(xiàng)目的策劃和提案，例如將地理學(xué)知識(shí)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，或者將房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)應(yīng)用于飲料行業(yè)，等等。嫁接是在既有的項(xiàng)目背景下，將其他模塊的知識(shí)應(yīng)用到本項(xiàng)目中。轉(zhuǎn)移是在同樣的項(xiàng)目模塊中，由當(dāng)前的環(huán)境轉(zhuǎn)移到其他的環(huán)境中，達(dá)到思考方式的轉(zhuǎn)變。
定位與換位 定位理論是近年來比較流行的一種營(yíng)銷理論和思想，即是說任何一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)都要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這是其成功的基礎(chǔ)。為客戶提案同樣應(yīng)該注意這個(gè)問題，給客戶一個(gè)準(zhǔn)確的定位，同時(shí)給自身一個(gè)準(zhǔn)確的定位，才能使提案更加切實(shí)可行。在定位的同時(shí)要進(jìn)行換位思考，即站在客戶的角度看問題，站在消費(fèi)者的角度看問題，站在社會(huì)的角度看問題等等，多角度思考，全方位考證，才能夠使策劃更成功。 框架與模型 最后需要說的是在做提案時(shí)必須要借助于一些工具，例如一些成型的消費(fèi)者研究成果、市場(chǎng)研究方法、營(yíng)銷模型等。其中比較重要的是一些分析框架和運(yùn)作模型。這樣既可以保證專業(yè)性，又可以保證完整性，不至于遺漏一些重要的因素。在應(yīng)用分析框架和運(yùn)作模型時(shí)可以進(jìn)行適度的創(chuàng)新和延伸，使新的模型更適合于本項(xiàng)目，更具操作性和現(xiàn)實(shí)意義。
