年會(huì)活動(dòng)策劃： 程玲回憶當(dāng)年這段經(jīng)歷
2018-05-24 18:01:52
奧美公關(guān)又一最新案例——為雀巢電商“奶品節(jié)”打造實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷，通過(guò)世界“大”事與家人“小”事的對(duì)比，喚起消費(fèi)者對(duì)家人的關(guān)注，呼吁大家用一杯高品質(zhì)的牛奶去表達(dá)對(duì)家人的愛(ài)。
她舉例說(shuō)：方太，高端廚電的領(lǐng)導(dǎo)品牌，用儒家文化管理企業(yè)，我們?cè)谔接懀簴|西方不同的管理思路在企業(yè)文化中如何體現(xiàn)，文化營(yíng)銷如何幫忙建立品牌差異化，領(lǐng)導(dǎo)人的形象如何影響品牌的調(diào)性。
2004年，程玲接了“廈門國(guó)際投資洽談會(huì)國(guó)際推廣”這個(gè)項(xiàng)目，廈門投洽會(huì)早年在全國(guó)赫赫有名，是商務(wù)部主辦的年度大型投資招商活動(dòng)，那時(shí)候在中國(guó)市場(chǎng)活躍的外企幾乎無(wú)一例外地都參加過(guò)。程玲與投洽會(huì)的廈門市官員對(duì)接，通過(guò)奧美英國(guó)公司幫助他們?cè)趥惗嘏e辦招商活動(dòng)，吸引英國(guó)客商關(guān)注并參與廈門投洽會(huì)。
程玲一直認(rèn)為“不花錢影響媒體“的公關(guān)最厲害，覺(jué)得在一群“穿著隨性，講起話來(lái)毫無(wú)顧忌”的廣告人中間很受挫，公關(guān)都是每天“穿套裝的”。剛來(lái)奧美的六個(gè)月，她每天都要回愛(ài)德曼吃飯。
她說(shuō)，傳統(tǒng)廣告也是這樣，數(shù)字化的短平快內(nèi)容越來(lái)越多，但是奧美廣告的TVC大片業(yè)務(wù)也越來(lái)越好。市場(chǎng)需求是多元化的，“我們就是要不斷磨亮講故事的看家本領(lǐng)?！?/p>
公關(guān)的強(qiáng)項(xiàng)是品牌戰(zhàn)略，持續(xù)傳播的關(guān)鍵信息;廣告的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者洞察和創(chuàng)意。奧美廣州的廣告團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到，客戶的廣告需求經(jīng)常延伸，涉及企業(yè)品牌、領(lǐng)導(dǎo)人形象、媒體關(guān)系和危機(jī)管理等，需要公關(guān)的參與。
奧美不僅僅是做廣告的
而奧美公關(guān)實(shí)際上在為雀巢提供整合的線上線下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)，為雀巢與阿里巴巴戰(zhàn)略合作升級(jí)而打造的概念“喵巢星”計(jì)劃，整合雀巢旗下30個(gè)品牌數(shù)百種海內(nèi)外產(chǎn)品聯(lián)合天貓平臺(tái)15家官方旗艦店，首次推出超級(jí)品牌日，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)(VR)、視頻前貼片、社交媒體內(nèi)容等全方位宣傳打造其知名度。
從八卦小報(bào)專訪政府官員到奧美和中國(guó)企業(yè)國(guó)際化
雀巢喵巢星計(jì)劃在天貓上線三天就創(chuàng)造了過(guò)去一個(gè)月的銷售額，吸引了眾多的尤其是三、四線城市的新增長(zhǎng)的消費(fèi)者,同時(shí)品牌指標(biāo)也大幅度提升，實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)與銷量轉(zhuǎn)化的雙豐收。
這樣，奧美廣州的廣告與公關(guān)一起，拿下了健力寶、科龍、美的、中海地產(chǎn)、長(zhǎng)隆動(dòng)物園等客戶。
奧美公關(guān)現(xiàn)在已經(jīng)變得“面目全非”，2016年是奧美公關(guān)的客戶-雀巢公司150周年，按照傳統(tǒng)公關(guān)的打法，周年會(huì)想一個(gè)主題，拍一部溫情大片，做一個(gè)周年慶典，一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)宣布未來(lái)150年發(fā)展規(guī)劃，一系列回饋消費(fèi)者促銷活動(dòng)。
奧美三亞大趴程玲(二排正中戴墨鏡者)與籌備組成員合影
按照這樣的規(guī)定，當(dāng)時(shí)在廣州的著名跨國(guó)公司都已經(jīng)“名花有主”，程玲只能去接觸本土客戶。她后來(lái)說(shuō)，感謝這種挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有早期這種困難，她和奧美團(tuán)隊(duì)都不會(huì)快速成長(zhǎng)。本土公司需要整體方案，而360度營(yíng)銷的理念，一開(kāi)始就影響著公關(guān)出身的程玲。
這個(gè)項(xiàng)目，無(wú)論是雀巢還是阿里，雙方都極為重視，出席嘉賓的級(jí)別都非常高，這是第一次雀巢中國(guó)整合內(nèi)部所有品牌電商資源進(jìn)行的聯(lián)合行動(dòng)，也是阿里巴巴第一次為客戶進(jìn)行的定制化超規(guī)模的整合營(yíng)銷品牌行動(dòng);其涉及的溝通對(duì)象之多，把控的難度之高可想而知，連奧美全球總裁都很關(guān)注。這么大的項(xiàng)目，程玲自豪地說(shuō)，核心團(tuán)隊(duì)是一名80后總監(jiān)率領(lǐng)幾個(gè)90后。
從這次失敗中，程玲和奧美公關(guān)中國(guó)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到中外文化的差異，2008年，奧美在紐約成立了中國(guó)辦事處，近年來(lái)幫助像聯(lián)想、萬(wàn)通這樣的中國(guó)企業(yè)在全球建立品牌影響。
作為WPP團(tuán)隊(duì)的一員服務(wù)華為這樣深圳、倫敦雙總部的中國(guó)企業(yè)，奧美英國(guó)團(tuán)隊(duì)也擺脫了以前的傲慢，而更多的中國(guó)企業(yè)在奧美和其他國(guó)際公關(guān)公司影響下，也開(kāi)始建立全球思維，用當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化機(jī)構(gòu)服務(wù)，用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的語(yǔ)言而不是中國(guó)方式建立品牌影響。
傳統(tǒng)公關(guān)回來(lái)了
程玲說(shuō)：“這種傳統(tǒng)的公關(guān)需求越來(lái)越多，但市場(chǎng)的服務(wù)能力不足，新成長(zhǎng)的一代被數(shù)字化洗腦，跳過(guò)了傳統(tǒng)公關(guān)的基本訓(xùn)練，老一輩公關(guān)人不能適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的變化，雙方都有課要補(bǔ)?！?/p>
可是活動(dòng)的效果不盡人意：發(fā)布會(huì)沒(méi)來(lái)多少人，媒體也沒(méi)出什么報(bào)道，安排了一個(gè)專訪是《太陽(yáng)報(bào)》，得知這是家八卦小報(bào)，廈門官員拒絕接受采訪。事后各方爭(zhēng)執(zhí)不休，廈門方面拒絕付全款，英國(guó)人說(shuō)我按小時(shí)收費(fèi)的，中國(guó)人說(shuō)我們是結(jié)果導(dǎo)向。程玲夾在中間，深感公關(guān)生意不是靠流程解決的。
TAG:程玲 奧美公關(guān) 廣告廣告與公關(guān)：從互相瞧不上到聯(lián)合打標(biāo)
2016年，奧美公關(guān)的娛樂(lè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)取得長(zhǎng)足進(jìn)展，獲得了兩個(gè)重要客戶的娛樂(lè)營(yíng)銷顧問(wèn)年約，他們還協(xié)助英特爾做“天天向上”定制欄目，與電影“魔獸”做聯(lián)合推廣，幫助寶馬品牌植入電影“寒戰(zhàn)”。在程玲的團(tuán)隊(duì)，公關(guān)越來(lái)越“出界”，他們用一個(gè)個(gè)成功的案例告訴市場(chǎng)：奧美不僅僅是做廣告的，奧美公關(guān)也不僅僅是做公關(guān)的。
程玲入行的公司是愛(ài)德曼公關(guān)廣州公司，1999年被挖到奧美公關(guān)，當(dāng)時(shí)特別疑慮，覺(jué)得做公關(guān)怎么能來(lái)奧美。奧美廣州公司那時(shí)還沒(méi)有公關(guān)團(tuán)隊(duì)，周圍都是做廣告的。
程玲與奧美亞太區(qū)總裁Scott Kronick在方太新品發(fā)布會(huì)合影
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