TAG:|公關(guān)|品牌|
二、研發(fā)中心的設(shè)立
世界經(jīng)濟(jì)
論壇認(rèn)為，作為
企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任包括四個(gè)方面：一是好的
公司治理和道德標(biāo)準(zhǔn)，主要包括遵守法律、現(xiàn)存規(guī)則以及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，防范腐敗賄賂，包括道德行為準(zhǔn)則問(wèn)題，以及商業(yè)原則問(wèn)題。二是對(duì)人的責(zé)任，主要包括員工安全計(jì)劃，就業(yè)機(jī)會(huì)均等、反對(duì)歧視、薪酬公平等。三是對(duì)環(huán)境的責(zé)任，主要包括維護(hù)環(huán)境質(zhì)量，使用清潔能源，共同應(yīng)對(duì)氣候變化和保護(hù)生物多樣性等。四是對(duì)社會(huì)發(fā)展的廣義貢獻(xiàn)，主要指廣義的對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)福利的貢獻(xiàn)，比如
傳播國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、向貧困社區(qū)提供要素
產(chǎn)品和服務(wù)，如水、能源、醫(yī)藥、教育和信息技術(shù)等，這些貢獻(xiàn)在某些行業(yè)可能成為企業(yè)的核心
戰(zhàn)略的一部分，成為企業(yè)社會(huì)投資、慈善或者社區(qū)服務(wù)行動(dòng)的一部分。許多
跨國(guó)公司為了樹(shù)立良好的形象，在中國(guó)紛紛掙做優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)公民，如BP石油在項(xiàng)目過(guò)程中，為了5000顆樹(shù)的壽命，放慢了建設(shè)速度，由機(jī)器挖掘改變?yōu)槿斯ら_(kāi)挖；諾維信公司寧可多付出也不采用地下水；殼牌石油在南海的項(xiàng)目中，對(duì)失地的農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)并解決其就業(yè)問(wèn)題等等，隨著在華面臨不同層面競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，跨國(guó)公司將會(huì)通過(guò)企業(yè)公民的建設(shè)，增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
五、本土化
總之，時(shí)代的發(fā)展會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的變革，在復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的不確定性環(huán)境下，跨國(guó)公司在華的發(fā)展將會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，在戰(zhàn)略和
策略方面“變臉”，更好地適應(yīng)在華的市場(chǎng)需求和獲得健康有序的發(fā)展與成長(zhǎng)。
跨國(guó)公司在華RD主要是著眼于從基礎(chǔ)性研究一直到科研應(yīng)用領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商業(yè)化的整個(gè)過(guò)程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的投資行為。20世紀(jì)80年代初期以前，為了防止創(chuàng)新技術(shù)外溢，跨國(guó)公司的RD
活動(dòng)特別是基礎(chǔ)性高科技研究活動(dòng)大都集中在母國(guó)進(jìn)行的。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)化進(jìn)程的加快，跨國(guó)公司的研發(fā)活動(dòng)也呈現(xiàn)出國(guó)際化的趨勢(shì)，為了充分利用不同東道國(guó)人才、科研實(shí)力的比較優(yōu)勢(shì)，一些著名的跨國(guó)公司已經(jīng)著手建立一體化的全球研發(fā)系統(tǒng)。今年，中國(guó)迎來(lái)了新一輪的外資設(shè)立研發(fā)中心的高潮，如在4月，愛(ài)立信CEO思文凱宣布在成都設(shè)立一個(gè)新的電信研發(fā)中心；接著5月，西門(mén)子CEO馮必樂(lè)博士在上海宣布已經(jīng)著手在中國(guó)北京建立一個(gè)西門(mén)子最高級(jí)別的研發(fā)中心；同樣在5月，諾基亞董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官奧利拉表示將在北京設(shè)立CDMA研發(fā)機(jī)構(gòu)，并成立諾基亞博士后科研工作站；GOOGLE設(shè)立工程研究院；
微軟承諾讓中國(guó)的研發(fā)中心與微軟在美國(guó)和歐洲的研發(fā)中心一樣高效?？鐕?guó)公司在華設(shè)立研發(fā)中心，不僅借“腦”(吸引本土高層人才)，還借“市”(適應(yīng)市場(chǎng))，為了適應(yīng)本土化的需求，從戰(zhàn)略上進(jìn)行技術(shù)的適應(yīng)性創(chuàng)新，如適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品外觀、色調(diào)、功能等等。隨著各跨國(guó)公司加大對(duì)中國(guó)的重視，將會(huì)加大對(duì)中國(guó)研發(fā)中心的投資和設(shè)立，同時(shí)將其從區(qū)域技術(shù)中心提升為全球技術(shù)中心。
六、
危機(jī)公關(guān) 四、超越競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建企業(yè)生態(tài)圈
為了適應(yīng)本土市場(chǎng)需求，跨國(guó)公司會(huì)紛紛實(shí)施本土化策略。“全球化思維，本土化行動(dòng)”，其本土化主要體現(xiàn)在人員本地化方面，管理人員和技術(shù)人員的本地化趨勢(shì)明顯；技術(shù)本地化程度不斷加深，跨國(guó)公司產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新帶來(lái)技術(shù)的向本地轉(zhuǎn)移，而研發(fā)中心的快速增長(zhǎng)，也帶動(dòng)應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)逐漸向基礎(chǔ)技術(shù)研究的深入；生產(chǎn)配套的本地化。同時(shí)，在具體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)和運(yùn)作過(guò)程中，跨國(guó)公司在營(yíng)銷(xiāo)組合方面不斷優(yōu)化，如在
廣告宣傳方面，注重中國(guó)的傳統(tǒng)
節(jié)日，
贊助相關(guān)的娛樂(lè)和體育事件；在渠道的運(yùn)作方面，精耕市場(chǎng)，進(jìn)行渠道的合作和互補(bǔ)運(yùn)作；在價(jià)格方面，因地、因人制宜，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，首先是獲取消費(fèi)者注意，如在產(chǎn)品外觀
設(shè)計(jì)、功能、售后服務(wù)、價(jià)格支付方式、促銷(xiāo)方式或贈(zèng)品等方面去創(chuàng)新，以此吸引消費(fèi)者的眼球和注意力；其次要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，如產(chǎn)品和企業(yè)的形象、品牌的認(rèn)知、在社會(huì)責(zé)任方面的關(guān)注和在企業(yè)利益相關(guān)者心目中的形象等等；最后是獲取消費(fèi)者的信任，公開(kāi)具體的生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品原材料的來(lái)源等情況，對(duì)產(chǎn)品和品牌動(dòng)態(tài)保鮮，吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注，從而使企業(yè)和品牌“基業(yè)長(zhǎng)青”。
Chem366——隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)對(duì)資源進(jìn)行全球配置、優(yōu)化和整合，同時(shí)，國(guó)際化與一體化同步進(jìn)行，加上對(duì)WTO中條款的逐步放開(kāi)，跨國(guó)公司在華紛紛進(jìn)行“變臉”，在戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行重新定位與思考。全球化思維，本土化行動(dòng)已成為跨國(guó)公司全球化的行動(dòng)方針，對(duì)于跨國(guó)公司在華的“變臉”，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
從2002年至今，松下、寶潔、西門(mén)子等公司陸續(xù)將他們?cè)谥袊?guó)的合資公司轉(zhuǎn)為獨(dú)資，據(jù)商務(wù)部最新發(fā)布的《2005年跨國(guó)公司在中國(guó)報(bào)告》，在華獨(dú)資公司的名單上赫然排列著眾多大牌企業(yè)的名字：如英國(guó)BP，德國(guó)巴斯夫、拜耳、西門(mén)子、惠而浦、阿爾卡特，日本三菱、日立、松下等等，跨國(guó)公司為什么要如此興師動(dòng)眾地爭(zhēng)取獨(dú)資？事實(shí)上，經(jīng)歷了20年來(lái)的磨合與發(fā)展，許多跨國(guó)公司已完成了當(dāng)初合資的使命，已借助中方的關(guān)系網(wǎng)打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)隨著加入世貿(mào)組織后市場(chǎng)和行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與開(kāi)放，透明化和規(guī)范化的增強(qiáng)，(文章由善達(dá)活動(dòng)策劃公司整理編輯)，合資已失去吸引力，獨(dú)資的高額利潤(rùn)和自主性更具誘惑，選擇獨(dú)資的跨國(guó)公司會(huì)越來(lái)越多，而且將會(huì)成為其在華戰(zhàn)略的必然。
一、獨(dú)資
跨國(guó)公司在運(yùn)作過(guò)程中，不僅建立競(jìng)合關(guān)系，超越競(jìng)爭(zhēng)，注意競(jìng)爭(zhēng)力與合作的平衡；而且構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。如微軟公司以制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的辦法“君臨天下”，搶占“山頭”，占據(jù)了“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”。認(rèn)證與培訓(xùn)是微軟維護(hù)自己的壟斷地位的一個(gè)重要戰(zhàn)略，它以終端顧客入手，牢牢地把顧客結(jié)集在自己的周?chē)?，從而形成很高的進(jìn)入障礙，同時(shí)，通過(guò)微軟認(rèn)證與培訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)施，微軟又成了行業(yè)的領(lǐng)頭羊，無(wú)形中成了標(biāo)準(zhǔn)的制定者，或者說(shuō)讓消費(fèi)者形成維持微軟是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的印象。這必然會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成無(wú)形的進(jìn)入壁壘。從而有效地遏制競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到超越競(jìng)爭(zhēng)的目的。此外，還有IBM公司，最早倡導(dǎo)“電子商務(wù)”概念，不遺余力地進(jìn)行宣傳，幾年后大獲豐收；其實(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，不少跨國(guó)公司都注意以差異化的辦法建立競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，以持續(xù)的服務(wù)培育忠誠(chéng)消費(fèi)者；相互之間很注意合作和協(xié)同，很少相互攻擊，而是共同維護(hù)市場(chǎng)上的秩序，構(gòu)建企業(yè)生態(tài)圈，從點(diǎn)狀升級(jí)到“群居”，全球優(yōu)化和配置資源，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度和價(jià)值鏈的角度去構(gòu)建健康的生態(tài)圈。
三、企業(yè)公民
隨著國(guó)人整體消費(fèi)水平和素質(zhì)的提高，媒體監(jiān)督的加強(qiáng)，信息傳播速度的加快，跨國(guó)公司在華爆發(fā)的危機(jī)事件會(huì)越來(lái)越多，如亨氏與肯德基的“蘇丹紅一號(hào)”事件、卡夫的“轉(zhuǎn)基因”事件、強(qiáng)生的嬰兒油被指含有害成份事件、立頓速溶茶被指氟化物超標(biāo)事件、SK-II含氫氧化鈉燒堿和虛假?gòu)V告事件、高露潔牙膏含致癌物質(zhì)事件、索尼的“問(wèn)題相機(jī)”事件等等，這要求其具備強(qiáng)大的公關(guān)運(yùn)作能力，特別是基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)處理，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，善于整合資源，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)策劃。同時(shí)，適應(yīng)國(guó)人的消費(fèi)情感，尊重和理解消費(fèi)者，關(guān)注企業(yè)的利益相關(guān)者的滿(mǎn)意度。
