活動(dòng)策劃用時(shí)間沉淀出世界級(jí)品牌活動(dòng)
2013-01-12 12:14:28
NBA、巴西狂歡節(jié)、慕尼黑啤酒節(jié)……這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿直澈?，是不可限量的社?huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，除此之外，它還為社會(huì)積郁的各種各樣的不良情緒，提供了一個(gè)盡情宣泄的廣闊平臺(tái)。社會(huì)學(xué)家知道，人性的合法釋放，不僅有助于社會(huì)的穩(wěn)定，而且將大大提升本國(guó)國(guó)民的幸福指數(shù)。
人們不禁要問，中國(guó)為什么沒有如此強(qiáng)勢(shì)的品牌活動(dòng)?
難道中國(guó)社會(huì)、中國(guó)人民不需要嗎?
當(dāng)然不是。
事實(shí)上，一個(gè)好的活動(dòng)品牌的打造是需要很長(zhǎng)的時(shí)間積累的，不說活動(dòng)，中國(guó)的許多老字號(hào)品牌百年老店諸如全聚德、瑞蚨祥、王致和、楊裕興等等，其實(shí)都是極具文化內(nèi)涵的，正是這種文化內(nèi)涵使其得以頑強(qiáng)而堅(jiān)韌地延續(xù)。
除了時(shí)間的積累外，活動(dòng)品牌的打造更需要一種堅(jiān)持的力量。在中國(guó)，不管是企業(yè)還是政府，它們做活動(dòng)的初衷往往有點(diǎn)急功近利，相對(duì)來說目光比較狹隘，前者注重短時(shí)間的轟動(dòng)效果和場(chǎng)面上的好看，其客觀效果卻只能給人一種自?shī)首詷返母杏X。究其原因就比較復(fù)雜，甚至跟干部的考核任免有關(guān)系，比如說，某領(lǐng)導(dǎo)今天升官了，調(diào)到了某一個(gè)地方，他最先想到的，可能是修個(gè)什么標(biāo)志性的建筑或某條路，除此之外，就是辦一個(gè)活動(dòng)，反正得鬧出點(diǎn)兒動(dòng)靜來。兩年、三年后這個(gè)人調(diào)走了，原來的活動(dòng)很難被留下來繼續(xù)做，極有可能被扼殺，因?yàn)樾聛淼念I(lǐng)導(dǎo)是不愿意做前任留下來的東西的，因?yàn)槌船F(xiàn)飯既看不出他的政績(jī)，也顯示不了他的才干。但節(jié)會(huì)又不能不辦，否則他承擔(dān)的責(zé)任會(huì)更大。在這種情況下，他的說辭很有可能是這樣的，以前的節(jié)慶活動(dòng)在規(guī)劃的時(shí)候是沒有經(jīng)過嚴(yán)密的論證的，是沒有經(jīng)過提煉的，是沒有經(jīng)過專業(yè)策劃的，也是沒有經(jīng)過整體規(guī)劃的，所以要改進(jìn)、要改革、要重來。這就導(dǎo)致政府辦活動(dòng)沒有延續(xù)性，換一任領(lǐng)導(dǎo)就換一種風(fēng)格，就像我們的城市規(guī)劃一樣，以前的規(guī)劃不夠全面和完善，所以只好拆了又建，建了又拆。在這種慣性思維的作用下，活動(dòng)無法成為一種地方文化的符號(hào)，無法成為一個(gè)旅游性的標(biāo)志，無法成為一個(gè)經(jīng)典的、可以傳承的、可以創(chuàng)造價(jià)值的、可以吸引目光的、可以成為一個(gè)旅游熱點(diǎn)的活動(dòng)品牌。企業(yè)家又是怎么想的呢?他可能認(rèn)為品牌的打造是虛的，花錢聽不到響聲，他更需要的是我怎樣通過辦一次活動(dòng)立即把我的銷售量提升上去。
此外，品牌的打造必須克服一種及時(shí)享樂的心態(tài)，否則，做活動(dòng)就不可能從一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃的角度去思考相關(guān)問題，也不可能集中精力把活動(dòng)作為政府的一項(xiàng)事業(yè)來做，更不可能納入政府的整體財(cái)政預(yù)算，這就是活動(dòng)沒辦法長(zhǎng)久地做下去并難以形成品牌的癥結(jié)之所在。
不能為做活動(dòng)而做活動(dòng)，必須考慮活動(dòng)結(jié)束之后還能留下一些什么，是否可以可持續(xù)發(fā)展。很多活動(dòng)是一次性的，雖然也能產(chǎn)生轟動(dòng)效果，但性價(jià)比卻很低。比如飛越天門山，你今天拿架飛機(jī)鉆一下，全球矚目，但你得考慮如此巨大的投入能給你帶來什么，而且，你是不是準(zhǔn)備每年都鉆一次?接二連三地鉆來起去，你不厭煩別人早就煩了，就沒有人陪你玩了。再比如阿迪力在南岳走鋼絲，它可能一次性帶來轟動(dòng)效應(yīng)，活動(dòng)策劃，但是第二次再搞就沒有新意了，肯定吸引不了眼球，因此很難成為一個(gè)品牌。這種活動(dòng)的功能對(duì)于傳播一個(gè)地方的知名度有一定的作用，但是對(duì)于提升這個(gè)地方的文化品牌和吸引投資進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的開發(fā)，作用卻不明顯，所以不是我們所提倡的。
在國(guó)外這樣的情況基本上不存在，國(guó)外某一個(gè)地方政府要辦一個(gè)品牌節(jié)慶活動(dòng)，政府會(huì)在前期做一個(gè)完整的活動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃，然后再交給專業(yè)化的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司來操作。社會(huì)分工相對(duì)來說很明晰，這樣，即使換了一屆領(lǐng)導(dǎo)，這項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)納入到政府的工作體系中了，政府自然就有義務(wù)去推進(jìn)它，因?yàn)樗軌蚪o地方財(cái)政帶來巨大經(jīng)濟(jì)收益和品牌知名度。這也是為什么每年的巴西狂歡節(jié)巴西國(guó)王都會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)啟動(dòng)狂歡活動(dòng)儀式的緣故。
了解現(xiàn)狀不是為了因噎廢食或妄自菲薄，隨著地球村概念的日益強(qiáng)化、我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)民收入的增加，中國(guó)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)也在逐步完善、成熟，那些做得相對(duì)較好的品牌活動(dòng)，比如湖南國(guó)際旅游節(jié)、海南歡樂節(jié)、中國(guó)東盟博覽會(huì)大連服裝節(jié)、青島啤酒節(jié)等等，已經(jīng)成為一個(gè)體系，并且已經(jīng)納入到了政府的年度工作計(jì)劃之中，所以才能一直堅(jiān)持做到今天，并最有可能率先成為具有世界影響的活動(dòng)品牌。
