會(huì)議策劃如何辦節(jié)慶經(jīng)營城市
2013-01-12 12:14:06
城市資源經(jīng)營的理論認(rèn)為，城市資源應(yīng)該具有顯著的投入產(chǎn)出績(jī)效和強(qiáng)大的增值能力。一個(gè)城市辦節(jié)慶，實(shí)際上就是在經(jīng)營這座城市的人文資源和自然資源，其經(jīng)營成果理應(yīng)包含經(jīng)濟(jì)效益。從可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)看，不考慮投入與產(chǎn)出、成本與利潤(rùn)的節(jié)慶，其生命力必不長(zhǎng)久。
10月6日晚，一場(chǎng)絢麗的煙花在世紀(jì)公園鏡天湖上夢(mèng)幻般綻放，為上海市歷史上第15個(gè)旅游節(jié)畫上了圓滿句號(hào)。
根據(jù)組委會(huì)方面提供的數(shù)據(jù)，旅游節(jié)歷時(shí)19天，共有820余萬市民和海內(nèi)外旅游者參與了60余項(xiàng)重要活動(dòng)項(xiàng)目，同比增長(zhǎng)15.8%，社會(huì)效益相當(dāng)可觀。但旅游節(jié)的經(jīng)濟(jì)效益如何呢?事實(shí)是，除個(gè)別活動(dòng)盈利之外，旅游節(jié)總體上依然是投入大于產(chǎn)出———這也是國內(nèi)眾多城市節(jié)慶的普遍遭遇。
中國城市節(jié)慶，必須實(shí)現(xiàn)從辦活動(dòng)向辦產(chǎn)業(yè)的觀念轉(zhuǎn)變，這才是一條可持續(xù)的盈利之路。
一個(gè)“聚寶盆”
國外無數(shù)城市節(jié)慶的成功范例證明，節(jié)慶可以形成一個(gè)蘊(yùn)含商機(jī)的“聚寶盆”。
最典型的案例就是南非國家藝術(shù)節(jié)，這個(gè)藝術(shù)節(jié)在一個(gè)名為Grahamstown的小型城市舉行，每年都要吸引大量非洲大陸和世界各地的游客。節(jié)慶中，游客一般逗留4天到5天，支出的51%用于住宿、餐飲和展覽門票的購買。由于Grahamstown缺少旅館鋪位，“住宿加早餐”這種行業(yè)很快地發(fā)展起來以供城市的特殊需要。隨著節(jié)慶的發(fā)展，越來越多的當(dāng)?shù)鼐用裣蛴慰统ㄩ_了他們的家門，2002年來自節(jié)慶住宿的總收入約700萬蘭特。節(jié)慶期間，這個(gè)城市的餐館、超市、咖啡廳營收增長(zhǎng)64%，而這個(gè)城市周邊許多風(fēng)景名勝的收入也增長(zhǎng)了44%。節(jié)慶也把相當(dāng)大數(shù)量的短期工作提供給了當(dāng)?shù)鼐用?，大約有1600位居民在節(jié)慶期間找到了工作，同時(shí)另外有1200名正式職工掙到了加班費(fèi)。保守估計(jì)，Grahamstown舉辦節(jié)慶創(chuàng)造的額外收入，目前已超過3500萬蘭特。
美國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)也非?？捎^。玫瑰節(jié)是美國的新年慶典，每年的元月1日，全美各地的人們趕往四季如春的加利福尼亞州帕薩蒂娜市，上午在桔園大道和科羅拉多大街觀看50多支馬隊(duì)、50多輛花車、20多支管樂隊(duì)組成的大游行，下午觀看轟動(dòng)全美的大學(xué)生橄欖球錦標(biāo)賽。通過廣播電視衛(wèi)星，每年向60多個(gè)國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播，全球有收視觀眾4.5億，同時(shí)為帕市的商業(yè)、旅館業(yè)及其他行業(yè)帶來1.5億美元的經(jīng)濟(jì)效益。美國格萊美音樂節(jié)也是如此，全球175個(gè)國家、約200個(gè)城市電視轉(zhuǎn)播，20億觀眾收看，僅電視轉(zhuǎn)播收入就達(dá)32億美元。每年的新奧爾良嘉年華活動(dòng)，能帶來高達(dá)10億美元的商機(jī)。
此外，西班牙潘普羅那市政府每年為奔牛節(jié)投入3.26億比塞塔，但奔牛節(jié)為該市帶來了77億比塞塔的豐厚收入;慕尼黑啤酒節(jié)，綜合收益每屆約10億歐元;荷蘭海牙北海爵士音樂節(jié)，靠門票收入養(yǎng)節(jié)還有頗多盈余……這些實(shí)例都證明，節(jié)慶活動(dòng)可以給舉辦城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有力助推。
改變一種觀念
城市節(jié)慶的盈利模式其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是通過吸引游客，凝聚人氣，帶動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)就業(yè)。按市場(chǎng)規(guī)律，一項(xiàng)人氣旺盛的節(jié)慶活動(dòng)，一般舉辦八九屆后就會(huì)實(shí)現(xiàn)收支平衡。國內(nèi)眾多城市節(jié)慶不缺人氣，但至今難以盈利。究其原因，國內(nèi)城市節(jié)慶的定位有偏差，組織者把節(jié)慶看作了“活動(dòng)”。
在中國人的辭典里，“活動(dòng)”永遠(yuǎn)是遠(yuǎn)離市場(chǎng)的，經(jīng)費(fèi)投入也都是由政府財(cái)政開支的。既然有經(jīng)費(fèi)來源，又沒有經(jīng)營上的壓力，節(jié)慶活動(dòng)的組織者自然只求熱鬧，很少考慮成本、利潤(rùn)、投資、回報(bào)之類的事。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，只有在市場(chǎng)失靈的領(lǐng)域，活動(dòng)策劃，政府財(cái)政投入才是有效的。所謂市場(chǎng)失靈，是指在有些情況下，僅僅依靠?jī)r(jià)格調(diào)節(jié)并不能實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。在市場(chǎng)失靈領(lǐng)域提供公共產(chǎn)品，這是政府財(cái)政的責(zé)任所在。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，城市需要綠地改善環(huán)境，但是由于建綠地沒有利益回報(bào)，也就沒有企業(yè)愿意投資，于是就需要由政府財(cái)政撥款建設(shè)。而城市節(jié)慶，顯然不同于綠地、馬路。
南非、美國等諸多國家的城市節(jié)慶的盈利實(shí)踐證明，從拍賣節(jié)慶冠名權(quán)、拍賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)、外包門票銷售，直到帶動(dòng)城市服務(wù)業(yè)的方方面面，節(jié)慶可以形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，可以吸引眾多投資者蜂擁而入，形成一個(gè)富有生命力的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)。
活動(dòng)，有著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的印跡;產(chǎn)業(yè)，卻是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念。打通城市節(jié)慶的盈利之路，關(guān)鍵在于觀念轉(zhuǎn)變：把“舉辦節(jié)慶活動(dòng)”變?yōu)?ldquo;經(jīng)營節(jié)慶產(chǎn)業(yè)”。解決方案其實(shí)非常簡(jiǎn)單，政府“有所為，有所不為”———從不該管的地方撤出來。
讓投資市場(chǎng)化
政府財(cái)政從城市節(jié)慶退出后，誰來承擔(dān)節(jié)慶的投資?企業(yè)。
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