會議策劃活動營銷常見三大誤區(qū)
2013-01-12 12:13:44
平時我們經(jīng)常會認(rèn)為，認(rèn)籌、簽約、展會、路演、節(jié)假日促銷這些都是活動，其實非也。認(rèn)籌、簽約、節(jié)假日促銷等，這是促銷手段，而非活動;同樣，路演、展會等是推廣手段，也非活動。
活動營銷，全稱是公共關(guān)系營銷活動。它是一種軟推銷技術(shù)，以公眾利益為出發(fā)點，通過某種表現(xiàn)形式或者事件為平臺，給消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立起自身的知名度和顧客的信任感，吸引更多的顧客，刺激或誘導(dǎo)消費者的購買欲望，以提高市場占有率和經(jīng)濟效益。形式為標(biāo)，促銷是本。
按照形式，可以化分為嘉年華活動和事件營銷兩個類型。
我們經(jīng)常講的開盤活動、交房活動、推薦酒會等，屬于嘉年華活動，以前劉總監(jiān)在做西城美苑提案時提到的"砍樹事件"是屬于事件營銷活動。
我們平時舉行的活動，比如各樓盤的開盤、交房，劉總監(jiān)操盤創(chuàng)展·水岸貴都時舉行的風(fēng)箏節(jié)、劃船比賽、啤酒節(jié)，包括流產(chǎn)的走鋼絲等，基本上都是以嘉年華活動;國內(nèi)業(yè)界最有代表性的事件營銷活動有：北京SOHO現(xiàn)代城的"批判現(xiàn)代城"事件;鋒尚國際的"招聘共產(chǎn)黨員"事件;深圳碧海云天的"克林頓形象代言"事件;廣州異彩新世紀(jì)的"溫州市炒房團(tuán)"事件;東莞某樓盤的"嫁個有錢人--售房員選拔大賽"事件等等。
誤區(qū)二：對活動營銷的目的認(rèn)識不足
以前經(jīng)常有人問，這次活動成交了多少套?或者以能否成交作為方案審批標(biāo)準(zhǔn)的第一要素。這些都是片面的，甚至是不正確的。錯誤在于對活動的目的認(rèn)識不足。
活動目的有三個方面，一是拓展項目市場知名度，二是建設(shè)項目市場美譽度，三是培養(yǎng)老業(yè)主品牌忠誠度。核心是制造市場關(guān)注的焦點和輿論傳播的口碑。其本質(zhì)是隱性促銷而非直接銷售。如果說哪次活動產(chǎn)生了大量的銷售，那只能說明活動要素之一的促銷力度大，卻不能說明活動成功了?；顒有Ч谟诨顒雍螅皇腔顒訒r。衡量活動是否成功的量化標(biāo)準(zhǔn)是活動制造輿論的傳播率，與衡量報紙是否受歡迎的量化標(biāo)準(zhǔn)是"傳閱率"一樣。
項目一部操盤中泰世紀(jì)花城舉行的一系列針對老業(yè)主活動，其目的很明確，就是制造客戶對中泰物業(yè)的切身感受，培養(yǎng)老業(yè)主忠誠度，制造老業(yè)主的口碑效應(yīng)，所以說中泰的老業(yè)主介紹新業(yè)主成交比例高，他也是各方面累積的結(jié)果。
活動目的認(rèn)識不足還表現(xiàn)在目的張冠李戴，活動目的明明是要拓展項目知名度，卻最終落實成培養(yǎng)老業(yè)主忠誠度。最典型的就是開盤，開盤的目的是向市場宣戰(zhàn)的信號，應(yīng)最大限度拓展項目的知名度和美譽度，我們的很多工作卻圍繞已定房業(yè)主展開(我指的是非銷售程序)。
一般來說，項目前期時的活動營銷要圍繞如何提高項目知名度和提升項目美譽度而展開，進(jìn)入正常銷售周期以后，活動在兼顧前兩者的同時，重心要轉(zhuǎn)移到老業(yè)主身上。如何培養(yǎng)其忠誠度，是我們要必須著重研究的課題。
誤區(qū)三：對活動營銷的總結(jié)認(rèn)識不足
前者之鑒，后事之師?？偨Y(jié)活動中的優(yōu)勢和不足，利于下次活動能夠更趨成功。這是每個活動必須的環(huán)節(jié)。可惜，這個環(huán)節(jié)卻逐漸被弱化或忽略。
活動總結(jié)包括幾個方面：活動中的細(xì)節(jié)不足或者考慮不周的地方;活動中可優(yōu)化的環(huán)節(jié)或細(xì)節(jié);活動中非常成功的亮點;活動經(jīng)費控制是否出入;活動效果評估;活動感言等。
活動總結(jié)最好是先開總結(jié)會議，參與者各抒己見，然后形成文字，整理成冊，提供確切的參考依據(jù)和備忘錄。養(yǎng)成這樣一個習(xí)慣，活動策劃，是一個必要的日臻完善的過程。
