用好節(jié)慶促銷的價值
2013-01-12 10:10:20
當(dāng)前生活模式變化的一個重要特點是時間和空間的可經(jīng)營性有了很大提高，其中一個重要表現(xiàn)是更多時間節(jié)慶化以后，人們的消費(fèi)資源分布越來越多受到了節(jié)慶的影響，同時由于節(jié)慶具有很強(qiáng)的主題娛樂特性，因此它也幫助廠商和消費(fèi)者找到了更多達(dá)成交易的溝通話題。所以我們今天不僅看到了有更多外來的和新創(chuàng)的具有情感動員力的節(jié)慶日，同時我們還看到精明的商家非常積極地設(shè)計把節(jié)慶日商業(yè)化的途徑，而節(jié)慶促銷是其中一個重要的節(jié)目。
廠家和商家發(fā)展節(jié)慶促銷有它內(nèi)在的合理性：一方面重大節(jié)慶的集中消費(fèi)構(gòu)成消費(fèi)購買量的不同尋常，在規(guī)模爭奪中的收獲有可能抵消單位價格變動中的損失，但這種折扣更加適合大眾性消費(fèi)產(chǎn)品和銷售場所。相對而言，節(jié)慶對于高端產(chǎn)品規(guī)模變化的影響力相對較小，實際上可能正好相反，節(jié)慶情緒產(chǎn)生的對于熱鬧的要求，會更加促使較高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)去大眾消費(fèi)場所進(jìn)行娛樂活動。另一方面重大節(jié)慶折扣對于品牌價值的負(fù)面影響力較小。與平常時期的折扣對于品牌價值可能有的傷害比較，重大節(jié)慶折扣吻合公眾心理預(yù)期，即期待商家利用節(jié)慶回饋公眾，同時節(jié)慶時期活躍的現(xiàn)場活動形式形成的熱鬧，會加劇對于折扣的心理認(rèn)同，不會讓消費(fèi)者有明顯的檔次滑落感。
但是，由于節(jié)慶折扣可能形成一種明顯通用的方式，因此，它也很容易變成一種“誰也不能不用，但是用了也不見得怎么樣”的雞肋行動。尤其在促銷方式有明顯的廠商個體化操作、主題雷同的條件下，節(jié)慶折扣實際上有可能變成了一條增長廠商分銷成本而收益相對有限的繩索。
這其中有幾點可以思考的空間：一是對于節(jié)慶折扣要有相當(dāng)?shù)奶銎綍r打折思路的策略設(shè)計，要研究目標(biāo)消費(fèi)群體的節(jié)慶消費(fèi)需求特征，且將這種需求表達(dá)成為適當(dāng)?shù)匿N售主題，發(fā)展主題促銷和跨越產(chǎn)品類別而針對同一消費(fèi)群體的聯(lián)盟促銷;二是在與其他賣場爭奪消費(fèi)人群方面，賣場應(yīng)該聯(lián)合廠家進(jìn)行適度的與其他商家具有競爭性的主題促銷活動，而不能只是各產(chǎn)品品牌的個體化操作;三是一定的商業(yè)街區(qū)商家要形成具有地域覆蓋性的主題促銷活動，活動策劃，以提升街區(qū)對于人群的爭奪能力。
另外，配合節(jié)慶需要的街區(qū)主題活動，尤其是全街區(qū)圍繞特定節(jié)慶主題進(jìn)行的促銷，在貨物組織、活動設(shè)計、折扣協(xié)調(diào)、對外傳播等方面整體提升整個商業(yè)的板塊吸引力。在重大節(jié)慶中，為提升銷售規(guī)模從而為大幅折扣找到消化的基數(shù)，街區(qū)化設(shè)計也可以將平時分割明顯的店內(nèi)銷售延伸到店外，革新消費(fèi)者與賣家的接觸空間，增加節(jié)慶中的娛樂成分，這些都有利于消費(fèi)者增加滯留時間、購買幾率和購買愉悅度。這需要商家間形成的街區(qū)商會來進(jìn)行這方面的專門操作。
