好風(fēng)頻借力 事件營銷中的管理之道
2013-01-12 05:08:46
作為必不可少的一項(xiàng)綜合性市場推廣方式，事件營銷/活動(dòng)營銷集公共關(guān)系、形象傳播、新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)……于一體，通過在特定時(shí)間、特定誠/地點(diǎn)舉辦的特定活動(dòng)，與受眾進(jìn)行深入溝通，同時(shí)借助密集的媒體傳播，創(chuàng)造更廣泛的品牌體驗(yàn)。
事件營銷Event Marketing，又稱活動(dòng)營銷，其成功離不開良好的活動(dòng)管理?；顒?dòng)管理遵循著項(xiàng)目管理的大方向、大原則，但又有著不同于總綱式項(xiàng)目管理知識(shí)的一些特點(diǎn)。
1.活動(dòng)管理的制約因素
在PMBOK第四版中項(xiàng)目管理受到范圍、成本、進(jìn)度與質(zhì)量的三重制約，從廣義上講還包含了資源和風(fēng)險(xiǎn)的制約。對于活動(dòng)管理來說，時(shí)間即進(jìn)度通常是先決條件，無法改變?；顒?dòng)時(shí)間的改變，尤其是大型活動(dòng)，會(huì)改變重要人物的行程和已確認(rèn)參加人員的安排，對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，只有發(fā)生不可抗力因素時(shí)才可能改變，比如天氣災(zāi)害、未獲得政府審批等。對于一些普通的風(fēng)險(xiǎn)因素，如下雨、下雪、交通管制、政府審批等，都可以通過提前規(guī)劃、安排應(yīng)對措施等加以解決或緩解。
2.活動(dòng)管理的階段劃分
通常來說，項(xiàng)目管理過程等同于項(xiàng)目管理生命周期，包含啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、收尾五大過程組;項(xiàng)目管理過程不同于項(xiàng)目階段，可以在項(xiàng)目生命周期的不同階段反復(fù)發(fā)生。在活動(dòng)管理中，項(xiàng)目管理過程與項(xiàng)目階段完全可以重合，但在啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、收尾過程中還需加入現(xiàn)場的環(huán)節(jié)。將現(xiàn)場單獨(dú)作為一個(gè)階段或過程獨(dú)立出來，活動(dòng)策劃，一是因?yàn)槠渲匾?，活?dòng)管理的最終目的是完成現(xiàn)場，前期所有的啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控等工作都是為了在現(xiàn)場取得完美的展示，現(xiàn)場的成功與否直接決定了項(xiàng)目的成敗。二是其工作內(nèi)容有別于前面的階段，作為獨(dú)立的環(huán)節(jié)有利于加強(qiáng)管理與控制。
3.活動(dòng)管理中的知識(shí)領(lǐng)域
在PMBOK第四版中，五大過程組與九大知識(shí)領(lǐng)域構(gòu)成項(xiàng)目管理知識(shí)體系與框架，通過橫向、縱向的不同維度形成嚴(yán)密的控制網(wǎng)絡(luò)。在活動(dòng)管理實(shí)踐中，還需要格外關(guān)注場地管理與安全管理。
1)整合管理：大型活動(dòng)往往包括形象設(shè)計(jì)、視頻音響、舞臺(tái)燈光、餐飲服務(wù)、食宿安排、展覽展示、現(xiàn)場人員服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)和界面，工作性質(zhì)不同，并且干系人眾多，各界面之間需要實(shí)現(xiàn)良好的整合管理，并且在相互競爭甚至矛盾沖突的目標(biāo)中尋找平衡。
2)范圍管理：范圍管理的重要內(nèi)容是創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)WBS，WBS分解須遵循100%原則。在活動(dòng)管理中，WBS分解同樣需要保證工作沒有遺漏和交叉，通常按照任務(wù)的不同來分解，比如贊助商管理、媒體公關(guān)、視頻音響管理、平面及展示設(shè)計(jì)、餐飲、接待、分會(huì)場管理、后勤物料管理、兼職人員管理等。
3)時(shí)間管理：活動(dòng)管理往往采用倒推法來計(jì)算進(jìn)度安排，因?yàn)榕e辦時(shí)間確定，往前可以推出不同時(shí)段應(yīng)完成的里程碑計(jì)劃，經(jīng)過進(jìn)度壓縮，得出活動(dòng)管理的進(jìn)度計(jì)劃表。
4)成本管理：大型活動(dòng)中成本管理與采購管理密切相關(guān)。通常活動(dòng)的成本可以分為外付成本和服務(wù)費(fèi)用，與優(yōu)秀的供應(yīng)商建立良好穩(wěn)固的合作關(guān)系，可以確保成本在可控的范圍內(nèi)，并且減少項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和降低管理成本。
5)質(zhì)量管理：質(zhì)量的內(nèi)涵與外延隨著需求的提高不斷發(fā)展深化，不僅僅包括以結(jié)果形式出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括形成期間的過程質(zhì)量。PMBOK中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理是達(dá)到要求和適合使用，但在活動(dòng)管理中，創(chuàng)意的成分往往成為活動(dòng)質(zhì)量的決定因素，能否產(chǎn)生合適的創(chuàng)意和圓滿實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意是活動(dòng)中質(zhì)量管理的重要內(nèi)容。
6)人力資源管理：活動(dòng)管理中人力資源的分配往往在啟動(dòng)階段僅是少量核心團(tuán)隊(duì)成員，隨著規(guī)劃的完成，執(zhí)行過程人力投入量迅速增加，在活動(dòng)現(xiàn)場除先前參與的團(tuán)隊(duì)成員外，可能會(huì)使用大量臨時(shí)人力，在短時(shí)間內(nèi)對臨時(shí)人力的招募、培訓(xùn)與管理成為一項(xiàng)重要的管理內(nèi)容。
7)溝通管理：大型活動(dòng)同樣面臨著復(fù)雜的溝通管理，干系人可能涉及到內(nèi)外部全職、兼職工作人員、供應(yīng)商、贊助商、媒體、客戶、參加者等。不同干系人對于活動(dòng)了解程度、參與程度、關(guān)注重點(diǎn)不同，需要建立不同的溝通策略進(jìn)行管理。
8)風(fēng)險(xiǎn)管理：不僅僅是天氣，有太多的不確定因素可以成為活動(dòng)管理的潛在風(fēng)險(xiǎn)，如定購的物品在運(yùn)輸途中出現(xiàn)毀損、因飛機(jī)延誤造成重要人物無法出席、主持人因病缺席……甚至使用了新的供應(yīng)商、新的場地、新的技術(shù)等一切不熟悉的都可能成為風(fēng)險(xiǎn)。然而90%以上的風(fēng)險(xiǎn)都是可以預(yù)測和管理的。提前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃和應(yīng)對、將風(fēng)險(xiǎn)回避、減輕、轉(zhuǎn)移等貫徹進(jìn)入日?；顒?dòng)管理中，將防止項(xiàng)目成員成為被動(dòng)的“救火隊(duì)”，活動(dòng)前的串場彩排也能有效的發(fā)現(xiàn)問題及解決問題。
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