上海公關(guān)公司：銀行危機(jī)公關(guān)暨媒體應(yīng)對(duì)實(shí)戰(zhàn)技巧
2015-11-08 16:51:42
近日中華廣告媒介行銷力研究院院長(zhǎng)彭小東導(dǎo)師在接受媒體采訪就指出：“ 銀行危機(jī)離我們可遠(yuǎn)可近?！倍嗄昵坝幸粍t消息稱，幾個(gè)沒(méi)帶傘的人在國(guó)外一家銀行門前躲雨，過(guò)路的行人以為他們?cè)谂抨?duì)提款，推測(cè)銀行可能出了問(wèn)題，于是不加詢問(wèn)就加入了排隊(duì)行列;結(jié)果一傳十、十傳百，人越聚越多，險(xiǎn)些把銀行擠垮。這一久遠(yuǎn)事件的真實(shí)性已無(wú)從考證，但2008年香港老牌銀行東亞銀行也碰到了類似的“無(wú)厘頭”遭遇：當(dāng)年9月22日有短信在東亞銀行客戶間流傳，“唱衰”東亞銀行財(cái)務(wù)狀況、稱其會(huì)被政府接管;23日下午東亞銀行一家分行前出現(xiàn)了數(shù)十位老年人排隊(duì)取款;24日東亞銀行多家分行門前大排長(zhǎng)龍，取款人數(shù)達(dá)三四百。為此，東亞銀行和香港金管局正式啟動(dòng)了危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。
這兩個(gè)銀行危機(jī)案例中都出現(xiàn)了“銀行擠兌”現(xiàn)象，即公眾對(duì)銀行喪失了信心，一同向銀行要求取款，銀行預(yù)留的存款準(zhǔn)備金無(wú)力支付所有取款要求的情況。銀行的經(jīng)營(yíng)對(duì)公眾信心有非常強(qiáng)的依賴性，這也是為什么銀行界存在“公眾有信心，‘壞銀行’也能擺脫困境;公眾沒(méi)信心，‘好銀行’也難逃厄運(yùn)”的說(shuō)法。
最佳的擠兌應(yīng)對(duì)方法，應(yīng)從形成擠兌的根源著手。公眾失去信心是引發(fā)擠兌的根源，因此應(yīng)有基本的存款保障制度。此外，還應(yīng)有新的應(yīng)對(duì)思路，即建立高效的媒體合作機(jī)制，創(chuàng)造暢通的公眾信息溝通渠道。通過(guò)成本較低、負(fù)面效果較小的信息疏導(dǎo)，消除致使公眾失去信心的原因和環(huán)境，將擠兌消減于無(wú)形。有效的信息溝通有助公眾加速回歸理性、放棄擠兌，可使銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)產(chǎn)生事半功倍的效果。
所謂“公眾失去信心”，本質(zhì)上是公眾個(gè)體在信息不對(duì)稱情況下受負(fù)面信息影響產(chǎn)生的避險(xiǎn)傾向，擠兌是群體避險(xiǎn)傾向經(jīng)過(guò)“發(fā)酵”后爆發(fā)的集體非理性行為。形成公眾因失去信心而擠兌的結(jié)果是需要一些客觀誘因和醞釀環(huán)境的，在出現(xiàn)有關(guān)銀行經(jīng)營(yíng)狀況的不利傳言時(shí)，如果掌握大量信息的銀行和監(jiān)管部門不能及時(shí)站出來(lái)提供令人信服的回答，一般人很難憑借自身信息渠道甄別真假。這種信息不對(duì)稱的情況下，個(gè)體會(huì)更容易受到負(fù)面信息的影響，從而傾向于采取看起來(lái)比較安穩(wěn)而保守的避險(xiǎn)方法。尤其在微博、BBS盛行的新媒體時(shí)代，人人都是“自媒體”，“海內(nèi)同話題，天涯齊響應(yīng)”的便利傳播途徑和人際交互影響環(huán)境，無(wú)疑也方便了“小道消息滿天飛”，并使人們接觸到了更多的負(fù)面影響。此外，具有同樣疑問(wèn)的個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享信息和表達(dá)觀點(diǎn)，很容易就能形成跨越時(shí)間和空間的高效輿論場(chǎng)。在這種輿論場(chǎng)中，個(gè)體找到了群體，個(gè)人決策也容易通過(guò)“群體極化”(Group Polarization)產(chǎn)生偏離——當(dāng)負(fù)面情緒占上風(fēng)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)就會(huì)成為醞釀群體不理性行為、刺激擠兌的風(fēng)暴云團(tuán)，彭小東導(dǎo)師提出我們不得不思考以下問(wèn)題：
一.信息溝通化解危機(jī)：為什么需要媒體?
要防范和消除擠兌就必須要阻止這種“信息不對(duì)稱-避險(xiǎn)傾向-集體不理性行為”的醞釀和生成，關(guān)鍵在于建立暢通的公眾信息溝通渠道。其中，“信息溝通”不是簡(jiǎn)單地指派發(fā)言人做單向信息披露，而是要使信息供方可主動(dòng)捕獲信息需方即公眾的信息需求，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)地通過(guò)有效方式披露信息、開展疏導(dǎo)，其中包含了雙向互動(dòng)的理念。
銀行危機(jī)因具有公眾性，一般都由政府來(lái)主導(dǎo)應(yīng)對(duì)。然而從我國(guó)國(guó)情來(lái)看，單靠政府無(wú)法建立上述公眾信息溝通渠道。首先，主導(dǎo)銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)的部門一般為銀行監(jiān)管部門，其自身雖有一定輿情監(jiān)測(cè)功能，但因人員配備少、監(jiān)測(cè)技術(shù)能力低等局限，僅靠自身很難有效掌握銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)中的公眾心理和信息需求，不利于準(zhǔn)確把握披露尺度和節(jié)奏。其次，應(yīng)急經(jīng)驗(yàn)不足、政治壓力大等因素使得我國(guó)政府向來(lái)對(duì)敏感信息披露審慎，披露延遲、信息含糊抽象等現(xiàn)象屢見不鮮，對(duì)于銀行危機(jī)應(yīng)對(duì)這種事關(guān)重大、披露稍有不周就可能因刺激公眾信心而擴(kuò)大事態(tài)的事項(xiàng)，很難期待政府有動(dòng)力冒險(xiǎn)，做及時(shí)、主動(dòng)、充分的披露。最后，近年來(lái)頻頻出現(xiàn)政府官員所辟的“謠”經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后被證實(shí)的情況，這種反復(fù)出現(xiàn)的“傳謠-辟謠-證謠”使得政府公信力下降，甚至可能引發(fā)公眾的別樣解讀。
對(duì)此，應(yīng)吸納媒體參與公眾信息溝通渠道的建設(shè)。
與政府相比，媒體具有更為專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)能力。媒體將公眾心理和需求反饋給政府，有利于政府更好地把握信息發(fā)布重點(diǎn)和節(jié)奏，從而既能有針對(duì)地展開積極干預(yù)，又能為自身應(yīng)對(duì)活動(dòng)預(yù)留彈性空間，避免不成熟的披露影響公眾信心。
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