公關(guān)策劃公司：兵遇秀才 英特爾工程師文化變革結(jié)果難料
2015-11-08 03:27:51
此時(shí)，媒體刊發(fā)了“英特爾中國(guó)區(qū)兩任總經(jīng)理離任”的消息。隨后，英特爾的鐵桿FANS戴爾倒戈，投向AMD。
可憐的英特爾，這個(gè)一直被光環(huán)籠罩的企業(yè)，近來(lái)卻總是被負(fù)面新聞纏身。是英特爾老了嗎？當(dāng)然不是，這只是進(jìn)入而立之年的英特爾自我提振的一環(huán)而已，而善于進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型的公司，通常都需要一場(chǎng)危機(jī)來(lái)刺激改革。
一個(gè)必須交待的背景是，去年5月，英特爾更換了全球CEO，此CEO與前任CEO在領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格上截然不同，他為英特爾制訂了全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，并因此展開了一系列的變革。
第一位非“秀才”出身的CEO
英特爾這一芯片巨頭，在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的幾年后，近期情況不妙。
最近幾個(gè)月，英特爾的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD通過(guò)一系列新產(chǎn)品在全球處理器市場(chǎng)搶占了更多份額。市場(chǎng)研究公司Mercury Research公布的數(shù)據(jù)顯示，2005年AMD從英特爾手中搶走了5.3%的市場(chǎng)份額。
而2006年第一季度的財(cái)報(bào)更是讓英特爾雪上加霜。報(bào)告顯示，由于全球PC市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭減緩，英特爾第一季度凈利潤(rùn)同比下滑38%。
稍后幾周，英特爾又遭重挫。戴爾CEO凱文·羅林斯5月18日宣布，今年晚些時(shí)候?qū)⒃诟叨朔?wù)器產(chǎn)品中使用AMD處理器。這一聲明結(jié)束了戴爾與英特爾長(zhǎng)達(dá)22年之久的排他性合作史。
為此，安邦咨詢公司表示：“英特爾如今遭遇到前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)絕非偶然。IT業(yè)從以PC為中心到以網(wǎng)絡(luò)為中心的變遷，最重要的變化是商業(yè)哲學(xué)的變化，從唯技術(shù)論向唯應(yīng)用體驗(yàn)論進(jìn)行轉(zhuǎn)變?！?/P>
“我們的工作就是要不斷生產(chǎn)出速度更快的處理器，誰(shuí)讓我們是個(gè)技術(shù)強(qiáng)大的公司呢?！瘪T雷的工作是測(cè)試處理器的速度究竟有多快。
而實(shí)際上，在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，固執(zhí)的英特爾始終將自己定位成IT業(yè)的中心，并試圖主導(dǎo)行業(yè)進(jìn)步，甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為用戶必須為PC晶片的每一次升級(jí)換代買單。這種“唯我獨(dú)尊”的經(jīng)驗(yàn)主義一旦遭遇到AMD那樣的“超越型”對(duì)手，停留在自我狀態(tài)之中的英特爾就難免不在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中為守舊付出代價(jià)。
LSI邏輯公司策略與市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Phil Brcae，此前是英特爾公司服務(wù)器平臺(tái)團(tuán)體的營(yíng)銷總經(jīng)理，他也表示了對(duì)老東家的擔(dān)憂：“像英特爾這種規(guī)模的公司，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)很困難?！?/P>
但現(xiàn)任CEO歐德寧是鐵了心要啃下這塊“硬骨頭”，他相信自己能夠幫助英特爾尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。歐德寧是英特爾第一位非技術(shù)出身的領(lǐng)導(dǎo)人。
他制訂了一項(xiàng)計(jì)劃，該計(jì)劃完全背離了原CEO格魯夫打造的英特爾公司，他甚至提議改變英特爾的品牌，這可是全世界第五大知名品牌。
更重要的是，歐德寧沒有把精力集中在個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，而是推動(dòng)英特爾在包括消費(fèi)電子產(chǎn)品、無(wú)線通信和醫(yī)療保健在內(nèi)的6個(gè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。當(dāng)初，格魯夫是通過(guò)集中精力發(fā)展個(gè)人計(jì)算機(jī)的動(dòng)力源泉——微處理器，帶領(lǐng)英特爾取得了空前的成功。
工程師“沒落”，營(yíng)銷人員“走紅”
其實(shí)，英特爾早就開始嘗試進(jìn)軍新市場(chǎng)，但也一直認(rèn)為這些市場(chǎng)無(wú)關(guān)痛癢，從未因?yàn)樗鼈兌稚⒐驹诤诵奶幚砥魃系呐?。因此，一切改變從歐德寧時(shí)代開始。
改變的外在顯著表現(xiàn)就是英特爾更換掉了已經(jīng)深入人心的標(biāo)識(shí)，并準(zhǔn)備斥資25億美元掀起一場(chǎng)浩大的廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)。
英特爾的企業(yè)文化也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。格魯夫時(shí)代，工程師是英特爾的主宰。歐德寧改變了這一游戲規(guī)則，他要將英特爾一貫的產(chǎn)品導(dǎo)向改為營(yíng)銷導(dǎo)向。因此，他尤其器重市場(chǎng)營(yíng)銷人才。
這種變化引起了部分員工的擔(dān)心和不滿，許多致力于個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品研發(fā)的高級(jí)工程師感到，他們已經(jīng)失去了以往的明星地位。其中一些“活躍”分子選擇了離開，或者更換部門。
馮雷就屬于此列，他說(shuō)：“我想轉(zhuǎn)去做市場(chǎng)，這是我個(gè)人的愛好?！笔聦?shí)上，除愛好之外，是新CEO的取向令他更向往去做市場(chǎng)的工作。
而此時(shí)，英特爾產(chǎn)品（成都）有限公司的朱林剛剛辦好離職手續(xù)。他說(shuō)：“臺(tái)式機(jī)部門的工程師一直是英特爾的寵兒，現(xiàn)在的地位雖然沒有一落千丈，但已經(jīng)感覺到明顯的不同。”朱林的離開也和他認(rèn)為“戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的難度較大”有著直接關(guān)系。而當(dāng)年和他一起進(jìn)英特爾的，遠(yuǎn)在上海的另一位臺(tái)式機(jī)部門的芯片工程師也打算近期離職。
有人不安，也有人坦然。位于上海閔行區(qū)的英特爾亞太研發(fā)有限公司的工程師陳滔則覺得“不會(huì)給自己的工作帶來(lái)太大的變化?！彼麍?jiān)信，“英特爾是一家技術(shù)公司，再多的客戶需求都要基于強(qiáng)大的技術(shù)?！?/P>
但他也隱約感覺到了市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)的變化。從2005年底開始，隔壁部門以前為臺(tái)式機(jī)做芯片的工程師中有部分人被抽調(diào)去研發(fā)新產(chǎn)品。這個(gè)新產(chǎn)品被取名為“英保通2.0”，這是英特爾專為網(wǎng)吧業(yè)合作伙伴度身定制的中小型網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)。
內(nèi)部挑戰(zhàn)比外部挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻
盡管歐德寧面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)似乎比外部挑戰(zhàn)嚴(yán)峻得多，但從廠商思維到“客戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變已是必然。如何保證這一轉(zhuǎn)變更高效進(jìn)行，歐德寧似乎已經(jīng)找到了“對(duì)策”。
一年前，他從三星集團(tuán)請(qǐng)來(lái)了金炳國(guó)，這是歐德寧整個(gè)改革計(jì)劃中的關(guān)鍵一步。但歐德寧的目的并不只是從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖掘重要的人才，他的另一個(gè)目的是，通過(guò)首次從外部為英特爾聘請(qǐng)人才并讓他直接向CEO匯報(bào)工作，確立一位可以“唱白臉兒”的公司領(lǐng)導(dǎo)，而且在必要時(shí)由他推行阻力較大的改革。
歐德寧招募的許多新員工也并非是英特爾素常招聘的對(duì)象。他們當(dāng)中有軟件開發(fā)人員、社會(huì)學(xué)者、人種學(xué)家，甚至還有為產(chǎn)品開發(fā)提供幫助的醫(yī)生。
此外，他還對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的方式進(jìn)行了重大改革。過(guò)去，英特爾的工程師只是致力于研發(fā)速度更快的芯片，隨后由市場(chǎng)營(yíng)銷人員予以推廣?，F(xiàn)在，英特爾則召集擁有不同技能的人員組成各種團(tuán)隊(duì)，讓他們?cè)谇捌诰徒槿胙邪l(fā)工作，包括芯片工程師、軟件開發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員以及市場(chǎng)專家。
在美國(guó)，英特爾聘請(qǐng)了在內(nèi)科醫(yī)學(xué)領(lǐng)域工作了15年的伯恩·申，負(fù)責(zé)為數(shù)字健康領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)提供幫助。而在中國(guó)，英特爾（中國(guó)）公關(guān)總監(jiān)劉捷也說(shuō)：“我們甚至把一些人類學(xué)家派到中國(guó)鄉(xiāng)下，非洲某個(gè)村落，讓他們?cè)谀莾壕幼“肽?，然后定義出那個(gè)村莊的人們需要的產(chǎn)品?！?/P>
“我不知道這些新領(lǐng)域?qū)＜业募尤雽?duì)英特爾的平臺(tái)戰(zhàn)略是否真的能夠起到作用，或許是個(gè)噱頭?！庇⑻貭柕那靶酒こ處熤炝秩缡钦f(shuō)。
4月底開始的未來(lái)90天里，英特爾高管將找出業(yè)績(jī)不佳、高成本、低效率的部門，并對(duì)其進(jìn)行重組。歐德寧并沒有對(duì)外界透露英特爾此次重組是否涉及裁員，但他表示，“重組并不只是裁員這么簡(jiǎn)單?！?/P>
實(shí)際上，重組的工作從歐德寧上任后就開始進(jìn)行了。在接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)他說(shuō)道：“在公司成立的最初30年里，我們基本是制造芯片，這些芯片互不相連，不能聯(lián)合使用……因而也不能聯(lián)合銷售?！?/P>
毫無(wú)疑問(wèn)，歐德寧會(huì)將這次變革持續(xù)到底。倘若他能成功，他將是第一個(gè)成功領(lǐng)導(dǎo)英特爾走向新紀(jì)元的沒有工程學(xué)學(xué)位的首席執(zhí)行官。在他之前，英特爾一直由工程師說(shuō)了算，當(dāng)然，這也包括擁有工程學(xué)學(xué)位的歷任CEO。
他是否能成功，看來(lái)不僅是要進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，如何使員工們改變過(guò)去的想法，認(rèn)為這是必然而非“噱頭”，也很重要。
TAG:|公關(guān)|品牌|
