作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，“全聚德”自清同治三年(公元1864年）創(chuàng)立至1999年已有145年的發(fā)展歷程，經過幾代人的努力，“全聚德”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。“全聚德”這家百年老店已成為國家宴請國際友人的主要場所，成為國際國內朋友了解、認識北京的窗口。通過135周年店慶的大型公關活動使“全聚德”的品牌發(fā)生了歷史性的巨大轉折，“全聚德”的品牌在那次公關活動之后得到了前所未有的宣傳效果，成為“全聚德”里程碑式的一場公關活動。
“全聚德”于1993年5月組建了以前門、和平門、王府井三家店為基礎，包括50余家聯營企業(yè)的
大型餐飲企業(yè)集團，結束了過去長期形成的一家一店、分散經營的不利局面，全聚德集團成為“全聚德”商標的唯一持有人，從而開創(chuàng)了“全聚德”這一北京傳統(tǒng)名牌集團化經營發(fā)展的新階段。截至1999年初，全聚德集團在國內已注冊11個商標，涵蓋25大類124種商品或服務項目；同時在世界31個重點國家和地區(qū)注冊了“全聚德”商標。1996—1998年度“全聚德”商標連續(xù)兩屆被北京市工商局評為“北京市著名商標”；1999年1月“全聚德”品牌又被國家工商局認定為“中國馳名商標”，成為我國首例服務類馳名商標。21世紀的到來，“全聚德”老字號正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個百年。“全聚德”品牌
戰(zhàn)略的成敗是決定企業(yè)在新世紀能否保持旺盛生命力的關鍵。面對21世紀，“全聚德”品牌的發(fā)展同中國的餐飲業(yè)乃至中國商業(yè)、服務業(yè)一樣，面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰(zhàn)。
于是，為了抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌，“全聚德”集團以1999年“全聚德”建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象
公關活動。以達到發(fā)揚“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，對外弘揚“全聚德”品牌，樹立“全聚德”老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，對內強化“全聚德”烤鴨美食精品意識，豐富“全聚德”企業(yè)文化內涵，激勵“全聚德”集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)這一目標。
為了達到這一目標，他們舉辦了“全聚德杯”有獎征集對聯、“全聚德”烤鴨美食文化節(jié)、“全聚德”品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。活動前期，“全聚德”集團在工作會上針對全年公關
系列活動進員。針對每一活動分別成立了由總經理或副總經理牽頭的、由不同業(yè)務部室有關人員組成的專門工作組負責具體實施。全年系列公關活動從序曲到高潮分為三個階段。
第一階段——序曲：“全聚德杯”新春有獎征聯活動。在含有元旦、寒假、春節(jié)和元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯研究會聯合舉辦“全聚德杯”新春有獎征集對聯活動（以下簡稱征聯）；面向全社會(包括集團員工）開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動;著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。在《北京晚報》的五色土版刊登“全聚德”集團、北京楹聯研究會聯合舉辦“全聚德杯”新春有獎征聯活動的通知，吸引了群眾的眼球，醞釀了活動的良好氣氛;隨后又公布了“全聚德杯”新春有獎征聯評委會名單，旨在突出權威性，以引起讀者重視并參與。在第一階段征聯
活動結束后，為更好地開展第二階段
店慶活動，“全聚德”集團及時進行總結，以書面形式正式下發(fā)《關于慶祝全聚德建店135周年系列活動的安排》的通知，將每項活動進一步分解落實。
第二階段——儀式：“全聚德”建店135周年店慶暨首屆“全聚德”烤鴨美食文化節(jié)在前門“全聚德”烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開幕儀式?；顒舆^程中舉行了新編《全聚德今昔》一書首發(fā)式，
傳播“全聚德”歷史文化;舉行第135號“全聚德”冰酒珍藏儀式，展示“全聚德”品牌延伸
產品;“打開老墻，重現老鋪”——“全聚德”老墻揭幕儀式，向現場來賓再現歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象;進行第1億只“全聚德”烤鴨出爐儀式和片鴨儀式，用專有的技術來吸引觀眾的眼球。
第三階段——提升：“全聚德，，
品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會在和平門“全聚德”烤鴨店第500
會議室舉行，邀請中國商業(yè)經濟學會、中國商業(yè)文化研究會、中國社會科學院、中國人民大學、首都經貿大學、北京工商大學、北京工業(yè)大學、北京財貿管理干部學院的專家、教授與集團全體領導及有關部室負責人到會，并就“全聚德”品牌戰(zhàn)略進行研討。
“全聚德”135周年店慶
大型活動取得了很好的宣傳效果，不管項目
策劃還是具體實施上都堪稱一大手筆。“全聚德”集團的
形象公關活動成功地達到了預期的公關目的。
首先，很好地利用天時，把握時機，把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹立“全聚德”品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯文化有機地結合起來，營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經營”的新聞熱點，弘揚了“全聚德”飲食文化，品牌文化，在會上引起較大反響。
其次，提高了“全聚德”品牌的知名度和美譽度。眾多新聞媒體都對“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”作了
全面報道。媒體報道率不僅在國內形成一股“全聚德”企業(yè)形象的沖擊波，而且通過海外一些媒體把“全聚德”135周年
慶典活動的新聞消息傳出北京，飛向世界。“全聚德”成為人們普遍談論和關注的話題，使“全聚德”品牌的知名度和美譽度進一步提升，強化了“全聚德”品牌形象。
再次，“全聚德”集團通過135周年店慶活動取得了良好的經濟效益。最后，“全聚德”品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了“全聚德”品牌戰(zhàn)略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運營，(文章由善達
策劃公司整理編輯)，積極審慎地向相關產業(yè)領域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。
