會議活動王偉：NBA的商業(yè)運營之道
2013-01-11 12:37:14
NBA是美國國家籃球聯(lián)盟(National Basketball Association)的縮寫，位居美國四大職業(yè)體育組織(棒球聯(lián)盟、橄欖球聯(lián)盟、冰球聯(lián)盟和籃球聯(lián)盟)之首，有著廣泛的國際影響力。NBA不僅僅是世界上最全球化、影響力最大的職業(yè)體育組織，從廣義上說，NBA更是一個擅長活動組織、策劃以及營銷的全球大型活動運營機構(gòu)。
NBA從傳入中國至今只有30年，它從一開始的默默無名到如今的叱詫風(fēng)云，其中不乏成功的商業(yè)活動運作。
1、早期的互訪活動。改革開放之初，中國市場的“潛規(guī)則”追根究底就是深層的政治文化規(guī)則。NBA最開始就是以政治之力，通過組織籃球友誼賽等活動，向中國表示中美體育組織的友好關(guān)系，借此打入中國市場。
1982年，由多名NBA明星組成的臨時隊伍來到中國，與中國國家隊進(jìn)行表演賽。隨后，作為中美文化與教育交流協(xié)議的部分項目，中國國家隊于1985年NBA常規(guī)賽開季前來到美國紐約，開始了為期一個月的“NBA——中國友好之旅”，期間與多支 NBA 球隊比賽，并得到“紅衣主教”雷德·阿勒巴奇?zhèn)魇谌谓探?jīng)驗?？梢姡琋BA與中國國家隊這些早期的互訪活動既是文化交流的需要，也是美國NBA試圖借助體育的外交活動走近中國的需要。
2、開展教練交流、培訓(xùn)活動。1993年到2001年，NBA在中國得到快速的發(fā)展，在這一時期，為滿足與日俱增的籃球迷閑暇消遣的要求，我國媒體對當(dāng)時已經(jīng)享譽全球的 NBA 的報道日漸增多。NBA 球隊與中國籃球的交流除了場上的真槍實戰(zhàn)外，還策劃和組織了雙方的教練交流、培訓(xùn)活動。2001 年 6 月 16 日至 23日，NBA 球員王治郅、安托萬·賈米森及杰羅姆·威廉姆斯，連同達(dá)拉斯的助教小尼爾森參與 NBA—CBA 友好之旅。教練小尼爾森為 100 名來自北京的教練舉辦了為期兩天的教練訓(xùn)練營。賈米森及威廉姆斯則聯(lián)同 CBA 球員焦健及張云松在紫禁城為1200名特別邀請的球迷進(jìn)行了籃球技術(shù)示范。中國教練也開始到 NBA 學(xué)習(xí)，例如前國家隊主教練王非于 1999年 10月到2000年3月到美國達(dá)拉斯小牛隊學(xué)習(xí)半年。這些交流活動為中國職業(yè)籃球改革提供了借鑒，同時促進(jìn)了NBA在中國的發(fā)展。
3、球員球迷文化活動。中國籃球市場的不斷升溫，也引起了眾多NBA球星的興趣，他們開始了各自的訪華旅行。1997年8月至9月，明星中鋒沙奎爾·奧尼爾前往包括香港和臺灣在內(nèi)的多個地區(qū)，舉行友好之旅，以推廣他的音樂和籃球運動。1997年8月25日至31日，NBA球星大衛(wèi)·羅賓遜和喬·史密斯親臨中國北京、臺北和香港為幾千名愛好籃球的孩子舉辦講習(xí)班，并出席了NBA臺灣辦事處的開幕典禮。2001年8月10日至14日，超級巨星科比·布萊恩特親臨中國的香港及北京，活動策劃，通過訓(xùn)練營及技術(shù)示范推廣籃球運動。NBA 球星親自來華與中國球迷見面及雙方的交流活動，鞏固了 NBA在中國的群眾基礎(chǔ)，使 NBA 在中國更得球迷之心。
4、“球星戰(zhàn)術(shù)”。一個球隊的立市之本，便是球員在球場內(nèi)所表現(xiàn)出來的專業(yè)水準(zhǔn)，這便如同市場上的產(chǎn)品，決定了企業(yè)的成敗。因此，要像開發(fā)產(chǎn)品那樣去開發(fā)球星?！扒蛐菓?zhàn)術(shù)”一直是 NBA 推廣品牌慣用的手段。NBA 的幾代經(jīng)營者都深諳開發(fā)球星對于市場開發(fā)的重要價值。斯特恩上臺時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊各有一個巨星——“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個 NBA聯(lián)賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時喜歡上NBA。在“魔術(shù)師”和“大鳥”兩人相繼在上世紀(jì) 90 年代退役之后，斯特恩又以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，使得NBA成為國際化的聯(lián)賽。
喬丹退役后，斯特恩又開始尋找新的聯(lián)賽代言人，科比、奧尼爾、艾弗森、加內(nèi)特、詹姆斯、韋德、麥迪等人，都是NBA新的人選。
2002年6月27日，NBA 總裁大衛(wèi)·斯特恩向全世界宣布，姚明以2002年選秀狀元的身份加盟休斯頓火箭隊，成為繼王治郅、巴特爾后第三位正式登陸 NBA 的中國人。這位狀元秀瞬即在全球引發(fā)了“姚明現(xiàn)象”，廣大中國人民對 NBA 投以空前的關(guān)注熱度。
NBA別出心裁地通過剪輯姚明和巴克利的花絮來表現(xiàn)姚明的球藝，正是通過這些刻意炒作的花絮, 姚明的形象慢慢在球迷的心中樹立起來。同時NBA 通過建立姚明和球迷的網(wǎng)站, 讓姚明到幼兒園去給孩子們講童話故事, 在體育館里播放球迷自己創(chuàng)作的《姚明之歌》,讓姚明不厭其煩地和球迷合影等等,讓球迷知道姚明是容易接近的。所有這些, 都大大提高了姚明在中美兩國的知名度,樹立起了他的體育文化交流大使的形象,對在國際上推廣 NBA 起到了巨大作用。
