會(huì)議活動(dòng)決不能為活動(dòng)而活動(dòng)
2013-01-11 12:35:46
除了大型體育活動(dòng)、文化產(chǎn)業(yè)推廣活動(dòng)已經(jīng)超越活動(dòng)本身之外，應(yīng)用于商業(yè)推廣中的活動(dòng)也在不斷的進(jìn)步與提升。在商業(yè)性推廣中，活動(dòng)作為一種營(yíng)銷工具，通過(guò)整合自身資源，組織、策劃或借勢(shì)于具有新聞價(jià)值的事件，吸引受眾的關(guān)注和參與，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響力。
每每談及企業(yè)搞活動(dòng)，很多人腦海中馬上就會(huì)浮現(xiàn)“促銷活動(dòng)”這一概念。的確，不少企業(yè)為了刺激產(chǎn)品銷售，紛紛展開(kāi)各類促銷活動(dòng)。一些企業(yè)的促銷活動(dòng)直接以打折、超低價(jià)或者買贈(zèng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者;另一些促銷活動(dòng)，則是圍繞節(jié)日營(yíng)銷展開(kāi)，針對(duì)元旦、春節(jié)、五一、國(guó)慶等重大節(jié)日，展開(kāi)節(jié)日促銷;再有就是圍繞重大熱點(diǎn)事件如奧運(yùn)會(huì)(買產(chǎn)品贏奧運(yùn)門票)等進(jìn)行促銷。
不可否認(rèn)，展開(kāi)促銷活動(dòng)，刺激產(chǎn)品銷售這一點(diǎn)肯定沒(méi)錯(cuò)，尤其是快速消費(fèi)品類，拉動(dòng)銷售的效果是明顯的。但是，眾多促銷活動(dòng)帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)是曇花一現(xiàn)的。在促銷活動(dòng)結(jié)束以后，銷售的下滑趨勢(shì)也是明顯的。
之所以出現(xiàn)上述現(xiàn)象，是因?yàn)槎鄶?shù)運(yùn)營(yíng)商是“為活動(dòng)而活動(dòng)”，沒(méi)有將活動(dòng)與產(chǎn)品、品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行單一活動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷傳播中沒(méi)有一個(gè)完整的主題，傳播信息嚴(yán)重分散，造成受眾對(duì)該活動(dòng)的接受度、識(shí)別度降低。在品牌活動(dòng)營(yíng)銷的執(zhí)行中，許多的活動(dòng)已經(jīng)淪為為活動(dòng)而活動(dòng)，或是流于形式及一時(shí)的炒作，失去了進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷的意義，這也是活動(dòng)營(yíng)銷在整合營(yíng)銷傳播中的悲哀。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的成功離不開(kāi)好的策劃方案和強(qiáng)大的執(zhí)行力量，需要遵循如下原則：
廣泛性原則：面向終端消費(fèi)者的活動(dòng)本身就需要具有廣泛傳播的特點(diǎn)，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮活動(dòng)參與的廣泛性和代表性。參與者越多，活動(dòng)影響就越大，傳播效果就越好;參與者如果有很好的代表性，口碑的效果和種子的作用也往往會(huì)出乎人們的意料。
針對(duì)性原則：活動(dòng)的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，實(shí)際上，無(wú)論是個(gè)人還是單位，總是在追求“利益最大化、成本最小化”，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬(wàn)人所產(chǎn)生的影響，往往后者會(huì)更大。
關(guān)聯(lián)性原則：活動(dòng)的大忌是急功近利和活動(dòng)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時(shí)又能巧妙地起到提升產(chǎn)品品牌的作用，在活動(dòng)策劃時(shí)，注意活動(dòng)內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如耐克一般會(huì)重點(diǎn)選擇體育方面的活動(dòng)項(xiàng)目，而安利會(huì)選擇保健方面的一些項(xiàng)目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是分不開(kāi)的。
協(xié)從性原則：企業(yè)一定要明白一個(gè)道理，政府、媒體或民間組織出面舉辦的活動(dòng)，永遠(yuǎn)比以利潤(rùn)為根本目標(biāo)的企業(yè)出面舉辦活動(dòng)所能得到的響應(yīng)、所能產(chǎn)生的影響大得多!因此，即使活動(dòng)策劃是企業(yè)想出來(lái)的，所有的錢都是企業(yè)掏的，具體活動(dòng)是企業(yè)安排和組織的，企業(yè)也不應(yīng)該以主辦者自居，而應(yīng)該把政府、媒體或民間組織的相關(guān)單位推到前臺(tái)。要借助這些組織的公信力，把活動(dòng)的主題深深地鍥入目標(biāo)消費(fèi)者的心智之中。協(xié)從性原則的另一個(gè)層次是，企業(yè)的訴求永遠(yuǎn)不要超越政府、媒體或民間組織的訴求。不論是出場(chǎng)次序還是時(shí)間安排，企業(yè)都要甘當(dāng)配角。，活動(dòng)策劃
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