活動策劃迪斯尼是一個大Party
2013-01-11 12:35:07
美國華特迪士尼公司既是一家大型娛樂性企業(yè)集團，又是一家徹頭徹尾的國際活動運營公司。自從1955年華特迪士尼在美國洛杉磯創(chuàng)建第一個主題公園——迪士尼樂園以來，迪士尼公司已經(jīng)成為集卡通設計、電視網(wǎng)絡、電影、主題公園、文化用品、服裝服飾為一體的企業(yè)集團。
為什么說它是一家活動運營商呢?從它的市場定位來看，迪士尼已經(jīng)為自己的企業(yè)價值進行了準確、清晰的描述——為游客觀眾提供最高滿意的娛樂和消遣，給游客觀眾以歡樂。如何實施這一定位呢?從卡通形象、電影動畫作品以及主題公園各項活動和策劃開始，它就以一個活動整合運營商的角色一步步向我們展現(xiàn)“歡樂Party”的具體內(nèi)涵。
首先，迪斯尼在快樂文化背后附加上了完整的商業(yè)文化，將藝術徹頭徹尾地商業(yè)化。先是不斷推出一部部制作精美的卡通片，影片推出后，則以全方位的票房宣傳以及發(fā)行拷貝和各種音像制品來實現(xiàn)藝術的商業(yè)化，有數(shù)據(jù)表明，此項業(yè)務占其總營業(yè)收入的40%以上。
接著是其后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，主題公園是其一。迪士尼主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中孕育產(chǎn)生的新的旅游產(chǎn)物。各種設施和游玩項目都是根據(jù)特定的主題，策劃、實行和運營的。它多層次的空間活動設置方式，使諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務接待設施集合成為一體，構建了一個由迪斯尼主導的活動產(chǎn)業(yè)大Party。
以香港的迪士尼樂園主題社區(qū)為例，樂園大致上包括四個區(qū)：“美國小鎮(zhèn)大街”、“探險世界”、“幻想世界”和“明日世界”。到訪香港迪士尼樂園的游客，首先會在“美國小鎮(zhèn)大街”展開他們的旅程?！懊绹℃?zhèn)大街”，所展現(xiàn)的正是煤氣燈、馬車的年代，這些懷舊設計帶領游客進入神奇王國。而在“幻想世界”，游客猶如置身迪士尼故事中?！疤诫U世界”又會讓游客親身感受到亞非地區(qū)原始森林的旅程?！懊魅帐澜纭敝黝}區(qū)則帶領游客踏上探索太空的星河港口。主題區(qū)域的設計無不體現(xiàn)了活動策劃的深刻思想內(nèi)涵——站在游客的角度思考，即以最具有表現(xiàn)力的方式，展示來自心靈的深層次快樂。
除了迪士尼游樂設施外，香港迪士尼樂園還根據(jù)當?shù)氐奈幕厣?，策劃一些本土化的游樂設施、娛樂表演、巡游和各種主題活動。例如2005年5月的號稱“世界最開心的慶?；顒?/u>”以及2009年美國迪斯尼主題公園英語冬令營等等。迪士尼組織的娛樂表演、花車巡游等，這些都是迪斯尼作為一個活動運營公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。
迪士尼經(jīng)營成功的原因來自很多方面，概括來說，精益求精打造品牌, 并在這個品牌基礎上進行多元化營銷活動和經(jīng)營策略，是迪士尼成功的商業(yè)模式，其品牌經(jīng)營的成功之道可以歸結為以下幾點：
1. 精益求精打造品牌
迪士尼品牌的核心是尊重每一個人的自身體驗, 以其創(chuàng)新意識和高質(zhì)量的產(chǎn)品給人們帶來歡樂和啟發(fā),使迪士尼創(chuàng)造的故事和娛樂可以被各代人所共享?；谶@一品牌內(nèi)涵,迪士尼公司從一開始就精心打造品牌中的每一個細節(jié), 力求做到產(chǎn)品高質(zhì)量, 服務超一流。同時, 迪士尼也一直堅持創(chuàng)新, 現(xiàn)代化的科技手段和數(shù)字網(wǎng)絡不斷被應用于電影的制作和主題公園的設計中。第一個主題公園的興建、第一部有聲卡通片和彩色卡通片的產(chǎn)生都是由迪士尼公司首創(chuàng)。
品牌經(jīng)營是迪士尼樂園加速擴張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴張市場規(guī)模，從而促進公司走上快速擴張、規(guī)模經(jīng)營的道路。
迪士尼總公司通過特許經(jīng)營的方式迅速地實現(xiàn)集團擴張,成功地建設、運營了東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園和香港迪士尼樂園。例如拿香港迪士尼樂園來說，其前期總投資141億港元，其中特區(qū)政府注資57億，借款61 億，還要投資 136 億元進行基建工程，活動策劃，特區(qū)政府卻只擁有57% 的股份;而迪士尼只負擔 23 億商業(yè)借款，卻擁有 43% 的股份，且管理權和專營權屬美國迪士尼公司。
迪士尼樂園通過實施品牌經(jīng)營策略獲得了巨大的收益。迪士尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強了消費者對迪士尼樂園的認知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑。
2. 多樣化的營銷手段
在內(nèi)部營銷方面，迪士尼公園里的每個員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務為客人制造快樂。迪士尼樂園懂得娛樂業(yè)經(jīng)營興旺的奧秘所在：哪怕只有一次，也絕不讓游客失望而歸。在外部營銷方面，迪士尼樂園在花費大量資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介的同時，輔之以多樣化的營銷活動和手段。例如迪士尼公司為宣傳香港迪士尼樂園專門推出了“迪士尼夢幻世界”電視節(jié)目;利用互聯(lián)網(wǎng)建立迪士尼網(wǎng)站，將企業(yè)文化作為商業(yè)宣傳手段，在宣傳卡通文化的同時大做商品廣告;與已有很高文化影響力的麥當勞和可口可樂聯(lián)合宣傳，在可口可樂飲料罐上做廣告，還與當?shù)芈眯猩绾献鏖_展主題營銷活動。多樣化的營銷策略不僅大大提高了迪士尼樂園的知名度，而且為其帶來了大量客源和滾滾財源。
3. 多元化經(jīng)營策略
