會議活動鄭然：如何醫(yī)治客戶的創(chuàng)意棄權癥候群
2013-01-11 12:35:04
我在傳媒圈里混了一段不長不短的時間，今年是第六年。六年間見過形形色色的創(chuàng)意人，問起他們當初為什么入行，除了少數(shù)天真、勇敢又俗氣的人回答“賺大錢”以外，“搞創(chuàng)意”應該是絕大部分的人公認吸引他們入行的原因。
沒錯，“搞創(chuàng)意”三個字，正是這行魅力的核心所在!因為這三個字，讓傳媒公司在每年大學畢業(yè)生從業(yè)志愿里永遠高居前三名;讓傳媒人在這個倡導人人平等的時代，儼然成為一個新興的優(yōu)越人種;讓有創(chuàng)意的活動可以集結成一張DVD，當成電影來賣;讓客戶用來拐人買東西的文案，成為下個世紀每個文學系學生都必須頌讀的散文;甚至讓地球村里每個市井小民，都希望自己活得像一部大片!
然而，許多人并沒有在他的職業(yè)生涯里享受過“搞創(chuàng)意”這三個字。沒有了這三個字，傳媒生涯便只剩下無止境的加班、一肚子不得志的郁悶、客戶部與創(chuàng)意部之間值得搬上TV三賤客的精采謾罵、一坨得了胃潰瘍的胃、家里一只得了抑郁癥的狗、一個兩邊開始雄性禿的腦袋、一抽屜自己見了都會流下恥辱眼淚的方案、幾個覺得自己可以來你們公司做創(chuàng)意總監(jiān)的農民客戶，以及一個會問自己：“我怎么他×的命這么賤，來做活動?”的傳媒人。
為什么會變成這樣?許多人首先怪客戶，說他們保守、膽小、意志不堅，是人類最沒創(chuàng)意的顯性基因齊聚一堂所誕生的人種;或著怪受眾，說他們愚蠢得近乎弱智、充滿奴性，是一群只看得懂叫賣和降價廣告、活著都擋住地球轉的可憐蟲;甚至怪自己公司的同事，說他們是清朝最后一批太監(jiān)，在客戶面前，沒格沒法兼沒種，完全不敢為了創(chuàng)意，對客戶發(fā)出正義的吼聲!的確，許多活動創(chuàng)意出師未捷身先死，而好的活動創(chuàng)意流產率又特別高。這種現(xiàn)象不是只在中國發(fā)生，在全世界任何一個國家的傳媒圈里，這樣的事情也是每天都在發(fā)生。
因為，“創(chuàng)意棄權癥候群”是一種先天性的疾病，百分之九十九的所謂客戶都自覺或不自覺地罹患此癥，他們看到犀利特別好的活動創(chuàng)意，當場便決定棄權，改尋求較安全、較平庸的創(chuàng)意。
我并不把“看不懂創(chuàng)意”當成癥候群的一部份，因為做出令人看不懂的創(chuàng)意是創(chuàng)意人自己的問題，好的創(chuàng)意應該是人人都能共鳴的。真正的創(chuàng)意棄權癥候群最基本的癥狀是這樣的：當患者看到絕佳的好創(chuàng)意，他(或她)先會發(fā)笑(或流淚)、深深受到感動，然后對著提案的材料一看再看，靜靜思考個幾分鐘。那幾分鐘內，患者雖然看似平靜，內心卻正經歷著無比痛苦的掙扎，他(或她)會揣摩這創(chuàng)意表現(xiàn)的模樣、投放的預算、群眾的反應、最后一定會想到自己的寶貝產品那些在活動中無法被詳述的、超過十個以上的特殊賣點(因為好的創(chuàng)意一次就只能賣一個點，傳媒人居然還將這個萬惡不赦的弱點特別用一個洋文”Single Minded”來加以包裝)。經過這番天人交戰(zhàn)后，他(或她)會決定棄權，嘆了一口氣，離情依依將創(chuàng)意材料推回會議桌另一端的作者面前，用一種既欣賞又充滿憐惜，然而每一個創(chuàng)意人看了都想打的微笑說：“很棒的創(chuàng)意，我個人很喜歡，真的，不騙你。但是我擔心我的受眾看不懂?！苯又?，他(或她)會用目光搜尋創(chuàng)意人背后已經干癟了的黑色方形大提案袋，試探性地問道：“還有其它安全一點的創(chuàng)意嗎?”
大概就是這么一回事，相信許多創(chuàng)意人都看過客戶這種“發(fā)病“狀態(tài)。如果手邊剛好有把沖鋒槍而殺人剛好又不犯法的話，許多客戶可能當場都成了蜂窩。
在這個時候，當初因為“搞創(chuàng)意“而入行的傳媒人會怎么做?任他發(fā)病?還是將他治療好?
任他發(fā)病的結果，就是將來你會問自己“我怎么他×的命這么賤，來做活動?“
將他治療好，則你不但利用創(chuàng)意的活動表現(xiàn)讓一個品牌麻雀變鳳凰，成為受眾心目中的至愛;還讓自己的傳媒生涯到達另一個高潮;更為整個傳媒界豎立一塊永垂不朽的里程碑!
我絕對不會責怪這些“創(chuàng)意棄權癥候群“的患者。除了是因為這圈子很小，每一個客戶都有可能是我將來的客戶之外，我想如果自己坐在他們的位子，或許也會罹患此癥。
好在“創(chuàng)意棄權癥候群“雖然是一種病，但至少不是絕癥。因為只要是人類，對于創(chuàng)意這東西還是打從心里喜愛的，畢竟人類輝煌的文明，就是積累無數(shù)的偉大創(chuàng)意才有今天哪!所以你的客戶基本上是欣賞創(chuàng)意的，如果不是如此，他們也沒有必要找上傳媒公司了。所謂客戶，就是自己想不出創(chuàng)意，而為此苦惱不已的人。
