公關(guān)塑造品牌，廣告保衛(wèi)品牌。讀《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》
2013-07-16 11:27:34
作者認(rèn)為，當(dāng)今的廣告由于夸大的言辭和過(guò)多的數(shù)目，有效性已經(jīng)跌至低谷，失去了最基本的可信性。由于廣告代理機(jī)構(gòu)希求的廣告大絕大多數(shù)都嘉許藝術(shù)和創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意群體中的哲學(xué)如今變成了“廣告是種藝術(shù)，它和銷(xiāo)量沒(méi)有關(guān)系”。對(duì)此作者揶揄地寫(xiě)道，“歷史提供了解釋?zhuān)寒?dāng)一種交流方式失去了它的功能性作用后，就變成了一種藝術(shù)形式。飛漲的價(jià)格是顯示一種技法已變成一種藝術(shù)形式的指標(biāo)之一。” 他接著強(qiáng)調(diào)，要有效，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)意。它需要的是可信度。如果一個(gè)廣告只有吸引力而沒(méi)有誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的能力，它就像什么都沒(méi)做一樣。世界上年年花在鋪天蓋地卻沒(méi)有效率的廣告上的錢(qián)財(cái)令人咋舌，作者慨嘆，這又是何苦呢？是引進(jìn)一種新思維的時(shí)候了。
公共關(guān)系信息正具有目前急需的可信度，是因?yàn)樗鼇?lái)自于一個(gè)被認(rèn)為是沒(méi)有偏見(jiàn)的來(lái)源。更進(jìn)一步，你期望媒體告訴你一些你從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的東西，這就是新聞的內(nèi)容。因此，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的兩大主要作用是創(chuàng)造品牌和保衛(wèi)品牌，公共關(guān)系創(chuàng)造品牌，廣告保衛(wèi)品牌。是公共關(guān)系需要?jiǎng)?chuàng)新。建立一個(gè)品牌的最佳方式是創(chuàng)造一個(gè)新的品種，創(chuàng)造一個(gè)新的品種要求最高級(jí)別的創(chuàng)造性思維。作者強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)造一個(gè)品牌的本質(zhì)是使該品牌成為在某一類(lèi)別的第一個(gè)，而不是讓人感到這種品牌的廣告是廣告界中的某種突破。
接下來(lái)作者詳細(xì)論述了公關(guān)的運(yùn)作技巧。在現(xiàn)今的公共關(guān)系里，最有效的技巧之一是提出一個(gè)“基石”故事。這是一種在關(guān)鍵出版物（或者電視上）出現(xiàn)的可以支持整個(gè)公共宣傳計(jì)劃的正面性報(bào)道。隨著時(shí)間的推移，一個(gè)“基石”故事很有可能被切開(kāi)變成許多其它的故事。這樣，公關(guān)在大眾心目中樹(shù)立了牢固的品牌形象。公共關(guān)系是兩個(gè)階段的游戲：（1）上山（2）下山。當(dāng)達(dá)到頂峰的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)變得有選擇性，拒絕那些不能接受的媒體的要求，當(dāng)前策略不是要宣傳品牌而是要保護(hù)品牌，遠(yuǎn)離那些負(fù)面的公共宣傳。不能把廣告那樣大爆炸式的策略用在公共關(guān)系項(xiàng)目上，要有時(shí)間表，有足夠多的時(shí)間耐心等待結(jié)果。對(duì)于一個(gè)公共關(guān)系項(xiàng)目而言，戰(zhàn)略遠(yuǎn)比廣告來(lái)得重要。
有活生生的形象代言人十分重要。在公共關(guān)系中，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)努力這回事。新聞媒體的記者沒(méi)有辦法（也不會(huì)）采訪(fǎng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)。他們想把注意力放在一個(gè)對(duì)這一偉大的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大的個(gè)人身上。像微軟一般的大公司都首推自己的CEO，作者提示，想一想當(dāng)一個(gè)聽(tīng)到機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)時(shí)，一個(gè)進(jìn)入你腦海的人就是默認(rèn)的形象代言人了。這讓我估略出，大約社會(huì)上清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的形象代言人就是李希光教授了。-___-!!
基于媒體對(duì)延伸產(chǎn)品不友好這個(gè)事實(shí)，作者強(qiáng)烈反對(duì)產(chǎn)品延伸。公司常常把新品牌和要花一大筆錢(qián)的新的廣告宣傳項(xiàng)目等同起來(lái)，因此總是傾向于搞產(chǎn)品延伸。而實(shí)際上一個(gè)品牌下面掛的產(chǎn)品越多，這個(gè)品牌名稱(chēng)就變得越弱。顧客永遠(yuǎn)不會(huì)區(qū)別對(duì)待延伸產(chǎn)品，一種延伸產(chǎn)品總是被認(rèn)為與其核心品牌有著一定的聯(lián)系。延伸品牌減少了公共宣傳報(bào)道，而新的品牌會(huì)促進(jìn)公共宣傳報(bào)道的增加。另外，有一個(gè)好名字也至關(guān)重要，名字不好趁早改。
看到這里，熟悉《定位》這本書(shū)的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)后面很多支持點(diǎn)都似曾相識(shí)。本書(shū)的作者是《定位》一書(shū)的兩位作者之一，可以看出他的觀點(diǎn)還是相當(dāng)有延續(xù)性的。比如作者在本書(shū)中寫(xiě)道：
廣告商關(guān)注創(chuàng)意，新的和不同的。從我們自己的經(jīng)歷來(lái)看，我們知道要想讓一個(gè)廣告代理機(jī)構(gòu)采用它前面那個(gè)機(jī)構(gòu)提出的構(gòu)想是很困難的。要讓一個(gè)廣告代理機(jī)構(gòu)采用由公共關(guān)系代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的策略就更加困難了。（廣告是有其地位和作用的，可是這種作用并非建立在創(chuàng)造性之上，它建立在抄襲之上。將來(lái)的廣告代理機(jī)構(gòu)會(huì)需要采取“跟蹤”活動(dòng)，即采用那些已經(jīng)通過(guò)公共關(guān)系根植于潛在消費(fèi)者心中的觀念和形象。）
這很明顯是定位思路的一種變相表現(xiàn)，而我比較感興趣的還是前大半本書(shū)關(guān)于廣告沒(méi)落/公關(guān)興起的主題。首先，作者證明廣告確在沒(méi)落實(shí)際上是由大量零散的案例聲勢(shì)浩大、運(yùn)筆如神地堆砌起來(lái)的，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的代表性。通過(guò)情真意切地詳細(xì)描述幾起慘烈的墜機(jī)事故和受害者，再加些空泛的概括和預(yù)測(cè)，很容易在一般讀者心中建立“飛機(jī)旅行極端危險(xiǎn)”的印象。這其實(shí)也是典型的廣告宣傳策略。但作者對(duì)利用公關(guān)的可信度（廣告顯然缺乏）全面達(dá)成創(chuàng)立/宣傳新品牌的目的的大膽提議卻非常值得深思。
來(lái)看一看比較典型的公關(guān)宣傳策略。（1）緩慢的建立——在產(chǎn)品真正推出前把信息透露給媒體來(lái)激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣和期待；（2）一個(gè)新品種的名字——媒體只希望刊登新事物而不是更好的事物。（重要決定之一是如何稱(chēng)呼你的新品種）；（3）一個(gè)新的品牌名稱(chēng)——不要選擇產(chǎn)品延伸或普通 的品牌名稱(chēng)；（4）一個(gè)由可信度的發(fā)言人。從這里以及上文接連提到的可以發(fā)現(xiàn)，公關(guān)取勝的關(guān)鍵是要適應(yīng)媒體運(yùn)作的習(xí)性。而正像作者一開(kāi)篇點(diǎn)出的，公關(guān)的劣勢(shì)就是只能努力吸引媒體眼球，而不能決定他們以什么口氣報(bào)道、報(bào)道什么。這就決定了如廣告一般天馬行空似的往產(chǎn)品身上貼附加值的自由度喪失殆盡。日后公關(guān)推廣的便利易行，必然要求廠商在創(chuàng)立產(chǎn)品的這個(gè)過(guò)程里時(shí)刻牢記n大注意，如何“憑空”扯進(jìn)一個(gè)新品類(lèi)，如何起名字，如何方便基于產(chǎn)品制造新聞事件。隱隱的，似乎“產(chǎn)品第一”這一個(gè)有力地大字又浮現(xiàn)在當(dāng)今風(fēng)起云涌的市場(chǎng)里。我不知道營(yíng)銷(xiāo)推廣“公關(guān)第一”的思維能否潛移默化的影響到產(chǎn)品引進(jìn)這一基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，但至少某種意義上具有這樣的趨勢(shì)。
在此我想起一個(gè)近來(lái)在清華超市熱銷(xiāo)的商品：“味全優(yōu)酪乳”，這個(gè)東西630克，售價(jià)7.8元，瓶子上充滿(mǎn)激情的寫(xiě)道：“濃、純、香，就是高品質(zhì)優(yōu)酪乳的標(biāo)志！真正高品質(zhì)的味全優(yōu)酪乳，精心選用……”，而尖酸者如我，把玩著瓶子仔細(xì)亂看，則發(fā)現(xiàn)有這樣的小字“品類(lèi)：中脂草莓果料酸牛奶”。酸牛奶？請(qǐng)看同是酸牛奶的其他品牌價(jià)位：三元袋裝125克1.2元，伊利聰明屋250克2.3元，蒙牛聰明屋500克4.6元……相比之下，味全的價(jià)格實(shí)在貴得離譜。然而一個(gè)超市每天進(jìn)貨幾十瓶，在清華無(wú)薪學(xué)子們的搶購(gòu)下，一般下午時(shí)分已經(jīng)售罄。至今我們還沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)一個(gè)“味全優(yōu)酪乳”的廣告。
接下來(lái)讓我想到的是，在公關(guān)努力討好/適應(yīng)/利用新聞媒體的時(shí)候，難道新聞媒體出淤泥而不染、兀自烈士一般我行我素？事物發(fā)展演化，其間的影響往往都是相互的。我不敢稱(chēng)西方新聞界多么潔凈純粹，至少在中國(guó)這攤越來(lái)越污的淤泥里，媒體兩袖清風(fēng)獨(dú)善其身的可能性小到——完全不可能。公關(guān)巴結(jié)新聞媒體越演越烈的過(guò)程中，必然有銅臭橫生、黑錢(qián)流轉(zhuǎn)，有媒體從業(yè)人員收取私利，呈現(xiàn)出媒體商業(yè)化的一個(gè)扭曲的面孔。公眾將慢慢的意識(shí)到媒體的同樣的不可信，只不過(guò)形式更隱晦，內(nèi)核更猥瑣。在市場(chǎng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制下，我們的新聞媒體在商界公關(guān)的大力腐蝕下，會(huì)成為瓦解掉的最后一片公領(lǐng)域的凈土。（它已然不那么凈了?。┻@種感覺(jué)，從批判者的角度來(lái)看，就像癌細(xì)胞的入侵和繁殖，永遠(yuǎn)是不回頭的占有和挺進(jìn)。
本書(shū)作者是在奮力宣告“廣告消亡” 之后，以“替代品的找尋”進(jìn)而引入“公共關(guān)系永生” 的，不難看出，我并不相信這個(gè)“永生”。最后，鑒于我尚在積極地學(xué)習(xí)體味廣告學(xué)（廣義），我要站在建設(shè)性的出發(fā)點(diǎn)上試著說(shuō)說(shuō)我對(duì)能夠和公關(guān)齊頭并進(jìn)、或具有潛力接替未來(lái)某日“公關(guān)消亡”的替代品：維基（wiki）社區(qū)和博克（blog）群。在傳播學(xué)理論中，人際傳播的可信度是最高的，而過(guò)去的時(shí)代，提到宣傳推廣，指望大規(guī)模的人際傳播是不可能想象的。而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民表達(dá)自我、影響他人的日益雀躍，確實(shí)已經(jīng)具備了重新考慮人際傳播來(lái)推廣產(chǎn)品/概念的條件。維基（wiki）社區(qū)和博克（blog）群這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面交融的網(wǎng)絡(luò)特制，是公私領(lǐng)域的獨(dú)特整合，既有公領(lǐng)域信息傳播的規(guī)模，也有私領(lǐng)域親和力強(qiáng)、可信度高的特點(diǎn)。這不是廣告，也不是公共關(guān)系，或許該有一個(gè)類(lèi)似“網(wǎng)絡(luò)人際”的名詞誕生，來(lái)讓我們研究它在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的動(dòng)力理論：信息和意見(jiàn)如何源起、流動(dòng)、偏離和強(qiáng)化，相關(guān)機(jī)構(gòu)如何基于市場(chǎng)公平的原則巧加干涉來(lái)達(dá)到目的……
當(dāng)然，這僅僅是我一縷狂想，它說(shuō)著便已消散于暴雨后的灰霧。只有我，還面對(duì)著《公關(guān)第一，，廣告第二》這本信心滿(mǎn)滿(mǎn)、恣意組織著挽歌與預(yù)言的書(shū)，想到不著邊際的未來(lái)里去，并深感人世繁雜、險(xiǎn)惡難測(cè)。
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