推出通用汽車的小型車品牌
2013-05-03 09:58:29
看看通用汽車推出一個小型車品牌的努力。他們首先嘗試用雪佛蘭（一個典型的品牌延伸）。在多年銷量平平后,他們最后停止了雪佛蘭這一生產(chǎn)線。
為什么沒人要買小型雪佛蘭它不是正宗貨。很多人也不想買IBM個人電腦，是基于同樣的原因。對品牌延伸，人們從來不會孤立地看待，而總是站在與核心品牌相關(guān)的角度去看待。
然后雪佛蘭變成了雪佛蘭Geo。他們特別努力地把Geo品牌和雪佛蘭品牌分離開來。廣告說Geo，而不是雪佛蘭。汽車寫著Geo,而不是雪佛蘭。不幸的是，通用汽車讓雪佛蘭的經(jīng)銷商銷售Geo，所以消費者自然會說“雪佛蘭Geo”。
(雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪被認為是獨立品牌，但是相似的汽車Diamante被認為是三菱，因為它是在三菱的經(jīng)銷商那里銷售的。如果它看上去像鴨子而且走起來也像鴨子，但是它在賣雞的店里銷售，，我們也認為它是只雞。）
然后雪佛蘭，或者說通用汽車，醒悟了。通用汽車推出了它的小型雪佛蘭，叫土星。這款車在土星自己的經(jīng)銷商那里銷售，卻宣稱是由不同的汽車公司生產(chǎn)的。很自然，土星的推出在公關(guān)上富有成效并獲得了巨大成功。
土星經(jīng)銷商平均一年售出的汽車超過其他品牌經(jīng)銷商售出的汽車。
有趣的是，土星是美國唯一個只有一款車型的汽車。(你可能看到有雙門或四門或旅行車的不同樣式，但是它實質(zhì)上是一種車型，土星稱之為s系列。)
然后土星推出了一款更大更貴的車型，L系列。但是沒有獲得成功，并且開始把強大的土星品牌變成一個像雪佛蘭那樣無力的品牌。
當(dāng)你讓像土星那樣的品牌狹窄聚焦時，你就制造了很多公關(guān)機會。在該車推出三周年時，公司在田納西斯普林希爾(SpringHill)工廠為土星車主舉行了“回家活動。大概有4.4萬個車主和家庭到場。另外17萬人參加了經(jīng)銷商的活動。（雪佛蘭也該試著那么做。）
土星所做的（在它迷失之前）和哈雷-戴維森做的是一樣的事情——建立一個忠實的車主群體，他們會把這個品牌推銷給他們的朋友和鄰居。HOG(哈雷車主俱樂部）是世界上最大的摩托車倶樂部，在全世界有超過60萬的會員和1200個分部。
