公關(guān)：信仰的盲目跳躍
2013-04-11 00:31:13
創(chuàng)建新品類常常需要一個盲目的信仰跳躍。你必須相信成千上萬未開發(fā)的品類正在等待發(fā)現(xiàn)。不幸的是，很多管理人員放棄尋找新品類。
他們設(shè)法把現(xiàn)有的品類整合成組合產(chǎn)品：電視和電腦，電話和英特網(wǎng)，英特網(wǎng)和電視，手提電話和手提電腦，打印機和復(fù)印機，掃描儀和傳真機。
這個叫做融合的整合概念幾乎得到了全球媒體的認證。如果每個人買了融合概念，那么通過創(chuàng)建新品類而創(chuàng)建新品牌的 機會就會戛然而止。（這些3G電話是一個融合產(chǎn)品，這就是我 們認為它們不會獲得很大成功的原因。）
作為新品類（新品牌）方法的大力支持者之一，我們對建立相反的概念有既定的興趣，我們稱之為分化。
幸運的是，歷史站在我們這邊。主機電腦，這個建立IBM品牌的新品類，沒有融合。它分化了，為很多新品類和品牌提供了機會：微型計算機（DEC)、工作站（Sun Microsystems)、電腦存儲（EMC)、個人電腦（康柏）、直銷個人電腦（戴爾）、個人電腦軟件（微軟)。
電視，這個建立了ABC、CBS和NBC品牌的新品類，沒有融合。它分化了，為很多新品類和品牌提供了機會...有線電視（ES-PN、CNN)、高級有線電視（HBO、Showtime)、衛(wèi)星電視（Di-recTV、EchoStar)
不幸的是，迄今為止，我們無法讓媒體站在我們這邊。8年來，我們設(shè)法寫一篇關(guān)于分化的文章，沒能成功。所以我們不斷嘗試不同的方法，早晚我們會成功。
醞釀過程越長，故事就越大。一頭大象從孕育到出生要兩年時間。
佳潔士深層潔白牙貼（Whifestrips)的故事寶潔耗資9000萬美元在一個典型的營銷項目中推出佳潔士深層潔白牙貼（Whitestrips),其中4000萬美元花在傳統(tǒng)電視和印刷廣吿上。（這個產(chǎn)品是一盒透明的塑料帶，消費者每天兩次花半小時貼在牙齒上增白牙齒。)
但是現(xiàn)在是公關(guān)時代，我們認為，寶潔犯了三個基本錯誤。
1.用廣告而不是公關(guān)運動推出深層潔白牙貼。公關(guān)當然毫無疑問地在牙貼運動中發(fā)揮了作用，但是當你以廣告開始時就把公關(guān)賴以啟航的風給弄沒了。媒體看到產(chǎn)品的廣告通常就不會播出關(guān)于產(chǎn)品的故事。
深層潔白牙貼的商業(yè)廣告中不是可信度而是創(chuàng)意。廣告公司總監(jiān)解釋了運動背后的概念：“不想變白的東西因為碰了盒子而變白了。”商業(yè)廣告表現(xiàn)了一只螞蟻和一個蜥蜴爬過一個深層潔白牙貼包裝而變成了白色。創(chuàng)意？對?？尚艈?？不。（動 物的創(chuàng)意并沒有延續(xù)很長時間。深層潔白牙貼已經(jīng)回到了更多傳統(tǒng)廣告上。）
2.使用品牌延伸名稱。佳潔士是一個牙裔品牌。把佳潔士名稱放在新的深層潔白牙貼產(chǎn)品上對牙貼和牙膏都沒有幫助。像白牙貼這樣革命性的發(fā)展應(yīng)該需要一個新品牌名稱。
(李維斯.施特勞斯（Levi Strauss)最初用“李維斯經(jīng)典剪裁” (Levies Tailored Classics)的名字推出了它的休閑褲，后來他們變聰明了并把名字改成多克斯（Dockers)?！?/p>
一個詞的名字比兩個或三個詞的名字容易記憶。如果消費者想要買一條休閑褲，他只要記住“多克斯”而不是“李維斯經(jīng)典剪裁”。如果你想要買寶潔的新產(chǎn)品，你必須要記住兩個名字，佳潔士和潔白牙貼。一個新品牌名稱應(yīng)該簡化到一個詞。
佳潔士是什么？佳潔士是第一種防蛀牙的牙裔，也是第一種得到美國牙科協(xié)會（American Dental Association)蓋章認可的牙裔。有利公關(guān)的大潮協(xié)助建立了品牌。
隨著時間的流逝，品牌會退化。佳潔士必須用廣告維護它的牙音品牌。但是，大多數(shù)情況下，佳潔士用廣告推出新口味， 新包裝和新的品牌延伸。這是佳潔士最近把它的牙裔領(lǐng)導(dǎo)地位輸給高露潔的原因之一。
佳潔士的深層潔白牙貼不會讓佳潔士奪回它的領(lǐng)導(dǎo)地位。
3.沒有給新產(chǎn)品一個有意義的品牌名稱。當然深層潔白牙貼是一個寶潔的注冊商標。為了回避商標法規(guī)，在Whitestrips名 字（小字體）下面是這幾個字：牙齒潔白系統(tǒng)。
消費者會用牙齒潔白系統(tǒng)這些字嗎？不，他們不會。他們會把這個品類稱為“深層潔白牙貼”。此外，競爭對手一旦搞懂如何回避寶潔的專利，(文章由活動策劃公司、上海公關(guān)公司整理編輯)，他們就會馬上推出增白帶、清潔帶、明亮帶、微笑帶等。
實際上，競爭對手的增白系統(tǒng)（但不是深層潔白牙貼類型的產(chǎn)品）早已經(jīng)出現(xiàn)在市場上了，比如耀眼潔白（Dazzling White)、自然潔白（Natural White)、牙齒潔白（Dental White)、 快速潔白（Rapid White)、最終潔白（Finally White)、音速潔白 (Sonic White)和更多潔白（Plus White)。
然后有了同樣混淆這個問題的牙裔潔白產(chǎn)品：超亮高級增白（Ultra Brite Advanced Whitening)、高露潔白金增白（Colgate Platinum Whitening)和佳潔士特別增白（Crest Extra Whitening)。
寶潔的牙齒潔白系統(tǒng)早晚會成為佳潔士而不是深層潔白牙貼。〔米勒淡?。∕illerLite)和佳潔士深層潔白牙貼掉人了同樣的品牌延伸陷阱。隨著時間流逝，Lite變成了一個表示淡啤品類 的通用詞語，品牌的身份成了米勒，因而導(dǎo)致和其他米勒品牌 的混淆。在佳潔士深層潔白牙貼身上也會發(fā)生同樣的事情。〕
品牌延伸導(dǎo)致了兩個問題：（1)它們模糊了品牌的單一身 份；（2)它們削弱了基礎(chǔ)品牌的廣告支持。
