公關(guān)策劃公司：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和世界杯共舞盡顯傳統(tǒng)門戶優(yōu)勢(shì)
2013-04-10 02:07:18
計(jì)世網(wǎng) 經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的“Web2.0沖動(dòng)”之后，門戶網(wǎng)站終于迎來(lái)了世界杯球迷的轟鳴吶喊。通過(guò)世界杯這樣的國(guó)際性體育賽事的傳播報(bào)道，傳統(tǒng)門戶的新聞編輯和資金實(shí)力優(yōu)勢(shì)再度顯現(xiàn)，它們甩開(kāi)Web2.0的個(gè)性化小網(wǎng)站，朝著更全面、更深入的角度比拼世界杯的資訊報(bào)道。
與此同時(shí)，在門戶網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化大現(xiàn)狀下，各家競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站不得不謀求更好的信息渠道、更好的播報(bào)方式，以吸引更多的球迷關(guān)注。
一場(chǎng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)的世界杯風(fēng)暴已經(jīng)刮起，傳統(tǒng)門戶和IT廠商揚(yáng)帆起航，數(shù)億中國(guó)球迷開(kāi)始回歸“網(wǎng)蟲(chóng)”職業(yè)生涯，熱鬧不僅在賽場(chǎng)，更在賽場(chǎng)之外。
更寬廣的綠茵場(chǎng)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，從接入網(wǎng)絡(luò)、傳輸技術(shù)等方面看，已經(jīng)完全具備了以流媒體形式報(bào)道世界杯的能力。網(wǎng)絡(luò)視頻的全新方式正在逐漸取代“文字＋圖片”的傳統(tǒng)播報(bào)方式，和電視媒體形成抗衡。那么，球迷會(huì)選擇電視收看還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看世界杯賽況呢？
近日，由權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)CTR央視市場(chǎng)調(diào)研公司發(fā)布的一份關(guān)于世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻媒體研究報(bào)告顯示，近9成網(wǎng)民表示關(guān)注搜狐世界杯視頻報(bào)道。在這場(chǎng)頂級(jí)體育賽事中，視頻播放的亮相獲得了網(wǎng)民的青睞。調(diào)研報(bào)告同時(shí)顯示，在關(guān)注體育賽事的網(wǎng)民總體中，打算在世界杯期間經(jīng)常訪問(wèn)搜狐世界杯專題網(wǎng)站的人數(shù)比例是最高的，達(dá)到70.7%，高出排在第二位的新浪專題網(wǎng)站14%。
此外，兩家國(guó)際市場(chǎng)咨詢公司MindShare和Pulse Group就亞太地區(qū)球迷通過(guò)何種媒體關(guān)注世界杯進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，84%的中國(guó)球迷表示，將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)體育網(wǎng)站來(lái)獲得世界杯的賽況消息，另有32%的中國(guó)球迷表示，他們將會(huì)用手機(jī)及時(shí)了解世界杯比賽比分等情況。
絕大部分網(wǎng)友認(rèn)為，收看時(shí)間的自主性、收看內(nèi)容的可選性以及可以參加與節(jié)目有關(guān)的互動(dòng)性討論，是搜狐世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的最大優(yōu)勢(shì)。據(jù)分析，能自由選擇時(shí)間觀看世界杯精彩射門集錦等節(jié)目，并能參與相關(guān)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜或評(píng)選等活動(dòng)也成為吸引球迷受眾的關(guān)鍵點(diǎn)。
鑒于新浪在和搜狐爭(zhēng)奪世界杯視頻播放授權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中敗北，新浪總裁曹國(guó)偉表示，將投入5000萬(wàn)打造最好的世界杯專題網(wǎng)站。TOM在線也于3月底宣布，與《體壇周報(bào)》進(jìn)行合作聯(lián)合報(bào)道這一賽事。不久，搜狐宣布與“德國(guó)之聲”全面合作，拿下視頻播放之外的其他官方獨(dú)家授權(quán)，而搜狐與路透社、新華社、《隊(duì)報(bào)》以及《足球報(bào)》等媒體合作組建世界杯報(bào)道團(tuán)也赴德國(guó)采訪。
各大門戶希望借世界杯吸引公眾眼球的目的不言自明，傳統(tǒng)媒體所提供的信息量已經(jīng)無(wú)法滿足球迷在世界杯期間對(duì)信息的渴求，而傳播迅速正是他們的強(qiáng)項(xiàng)。調(diào)查顯示，63%的體育愛(ài)好者在觀看比賽時(shí)注重賽前分析，61%的人希望看到獨(dú)家訪談，59%的球迷偏愛(ài)球場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)分析與評(píng)論。
“網(wǎng)絡(luò)視頻好比給世界杯打入了興奮劑，球迷一下子擺脫了央視的時(shí)間播放限制和固定解說(shuō)方式，配合網(wǎng)站與網(wǎng)友之間的互動(dòng)性，滿足了球迷獲得更多世界杯資訊的需求?！币晃痪W(wǎng)友球迷向記者表述了自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的支持。
記者隨后采訪了各家制作世界杯專題的門戶網(wǎng)站，新浪、搜狐、TOM在線和騰訊的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，世界杯給網(wǎng)站訪問(wèn)量帶來(lái)很大攀升，其中騰訊通過(guò)迷你首頁(yè)、彈出即時(shí)消息等方式，將第一手的比賽資訊推送至
網(wǎng)友桌面。騰訊公關(guān)部向記者透露說(shuō)：“騰訊網(wǎng)世界杯迷你首頁(yè)的曝光量約在每日5500萬(wàn)左右，從上線至7月10日比賽結(jié)束，近四十天的時(shí)間，騰訊網(wǎng)世界杯迷你首頁(yè)的曝光量將超過(guò)22億，極有可能成為全球曝光量最大的單一世界杯新聞頁(yè)面?！?/P>
互聯(lián)網(wǎng)廣告的“興奮劑”
1998年，因?yàn)樽プ×耸澜绫臋C(jī)遇，新浪一舉奠定了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一門戶的地位。此后，體育賽事?tīng)I(yíng)銷成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屢試不爽的市場(chǎng)推廣手段之一。2006年，德國(guó)世界杯再次成為互聯(lián)網(wǎng)門戶的必爭(zhēng)之戰(zhàn)，三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐和TOM在線先后以高額投入擠到此次德國(guó)足球盛宴的餐桌旁。
經(jīng)過(guò)半個(gè)月的激勵(lì)比賽，原先各大門戶在世界杯的巨資投入是否開(kāi)始有所成效？廣告廠商如何看待這次世界杯的宣傳機(jī)會(huì)呢？記者就此采訪了傳言“燒錢”最多的搜狐公司?！皬?月份正式發(fā)布搜狐拿到世界杯視頻資源開(kāi)始，到現(xiàn)在經(jīng)過(guò)近3個(gè)月的努力，我們?cè)缫呀?jīng)收回了所有成本?！彼押径戮种飨媸紫瘓?zhí)行官?gòu)埑?yáng)對(duì)此給出了最自信的答案。
因?yàn)槌双@取世界杯合作方授權(quán)，各家網(wǎng)站都組織了大批人手24小時(shí)輪崗發(fā)布即時(shí)消息，還邀請(qǐng)了各界名人參與評(píng)球，甚至組建球迷博客團(tuán)去德國(guó)實(shí)地獲取第一手資料，如此大規(guī)?？缑襟w合作和市場(chǎng)活動(dòng)，所有支出必須從世界杯專題網(wǎng)站的在線廣告中盈利。據(jù)搜狐公司高級(jí)副總裁王昕女士介紹，開(kāi)賽前搜狐的世界杯廣告收入已經(jīng)率先突破了4000萬(wàn)元，目標(biāo)5000萬(wàn)元應(yīng)當(dāng)沒(méi)有問(wèn)題，而且廣告目前還在增加之中。搜狐世界杯頻道除了由海爾特約冠名外，包括阿迪達(dá)斯、三星、美的、北京現(xiàn)代汽車、一汽集團(tuán)、中信實(shí)業(yè)銀行、光明乳業(yè)、聯(lián)想手機(jī)、夏新、長(zhǎng)城汽車、TCL、金蝶、三金等贊助商已將近50個(gè)之多。
TOM在線市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人也表示：“廣告商對(duì)世界杯項(xiàng)目反應(yīng)非常熱烈，相當(dāng)多的廣告主都將第二季度的廣告投入世界杯專題頁(yè)面，或者直接對(duì)其中的重點(diǎn)欄目進(jìn)行贊助。世界杯廣告收入是TOM在線第二季度廣告收入的重點(diǎn)，將帶動(dòng)第二季度廣告收入的整體增長(zhǎng)?！庇浾叩卿汿OM世界杯專題頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，(文章由活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司整理編輯)，寶馬、eBay易趣、中華、三星、別克等廣告廠商都已經(jīng)逐一掛牌上線。
在德國(guó)世界杯開(kāi)賽之前，曾有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心世界杯的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入不能彌補(bǔ)前期投入，而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司擇放棄此次德國(guó)世界杯的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。但是由于世界杯營(yíng)銷是一項(xiàng)公認(rèn)的燒錢工程，需要大筆的資金投入，以韓日世界杯為例，15家頂級(jí)贊助商的贊助門檻平均達(dá)到6000萬(wàn)美元！巨額的贊助資金讓實(shí)力尚弱的很多中國(guó)企業(yè)望而卻步，而互聯(lián)網(wǎng)上贊助廣告費(fèi)用遠(yuǎn)低于預(yù)期，而且同樣具有很多球迷上網(wǎng)瀏覽。一位廠商市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)出了自己選擇投放廣告的理由：“人們經(jīng)常援引這樣一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌的重要意義：一家企業(yè)在世界范圍內(nèi)提高品牌認(rèn)知度，每提高1個(gè)百分點(diǎn)就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；但如果借助于大型的體育比賽，同樣的費(fèi)用可以提高10個(gè)百分點(diǎn)！世界杯足球賽是最好的廣告營(yíng)銷機(jī)會(huì)。”
版權(quán)問(wèn)題再次凸現(xiàn)
在德國(guó)世界杯賽事不斷精彩呈現(xiàn)的同時(shí)，世界杯相關(guān)資源的版權(quán)問(wèn)題也在國(guó)內(nèi)受到重視，特別是視頻授權(quán)的法律糾紛。因?yàn)闁|方寬頻是國(guó)際足聯(lián)官方授權(quán)的中國(guó)境內(nèi)唯一寬頻呈現(xiàn)世界杯的公司，所以國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司播放相關(guān)世界杯視頻必須與東方寬頻簽署轉(zhuǎn)授合約。
今年3月，新傳體育與東方寬頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為惟一可以提供世界杯視頻內(nèi)容的專業(yè)網(wǎng)站。同時(shí)，搜狐與各世界杯官方授權(quán)機(jī)構(gòu)合作，獲取圖文世界杯、視頻世界杯等多項(xiàng)正版信息來(lái)源。記者登錄新浪世界杯專題網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，左側(cè)也掛有東方寬頻的視頻播放窗口，東方寬頻副總陶儉表示，目前還沒(méi)確定新浪侵權(quán)。
在上海文廣傳媒與搜狐合作簽約儀式上，上海文廣傳媒副總裁張大鐘接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“國(guó)際足聯(lián)這次授權(quán)東方寬頻以及轉(zhuǎn)授和搜狐的合作，明確了尊重版權(quán)這個(gè)重要課題?；ヂ?lián)網(wǎng)盜版現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)沒(méi)有得到有效的控制，這次世界杯為什么到現(xiàn)在才確定在中國(guó)的版權(quán)，這跟版權(quán)的技術(shù)保護(hù)和版權(quán)的法制環(huán)境和視頻的保護(hù)環(huán)境有關(guān)?！?/P>
張大鐘強(qiáng)調(diào)：“國(guó)際足聯(lián)對(duì)我們也有要求，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)跟各位媒體界的朋友做一個(gè)聲明，這次所有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播都必須得到東方寬頻的授權(quán)。未經(jīng)授權(quán)的侵權(quán)行為，我們將通過(guò)法律手段去保護(hù)我們的利益，我們的律師已經(jīng)準(zhǔn)備好了，這不是我們單方面的意愿，這是國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的責(zé)任和明確的信息，也要給國(guó)際的版權(quán)組織一個(gè)信心，中國(guó)是有效地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的?！?/P>
6月1日，東方寬頻與新傳體育共同宣布聯(lián)合打擊世界杯侵權(quán)行為，并委托了中國(guó)知名的律師事務(wù)所，開(kāi)始搜集侵權(quán)者的“罪證”。東方寬頻表示，任何網(wǎng)站如果不經(jīng)該公司的合作或授權(quán)就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)上傳、下載、轉(zhuǎn)載或鏈接2006世界杯的鏡頭或鏡頭集錦、在網(wǎng)上使用世界杯指定的標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、吉祥物形象等，都屬于侵權(quán)行為。
而該公司所委托的錦天城律師事務(wù)所黃仲蘭律師認(rèn)為，侵權(quán)行為甚至涉及到了個(gè)人博客，“對(duì)于個(gè)人通過(guò)到現(xiàn)場(chǎng)拍攝的世界杯內(nèi)容，放到非營(yíng)利性質(zhì)的個(gè)人博客上的‘擦邊球’行為，同樣可能被追究責(zé)任?！睂?duì)于侵權(quán)后的賠償金額，黃仲蘭介紹說(shuō)，首先要侵權(quán)方全部退還非法所得，如果無(wú)法界定侵權(quán)數(shù)額，最大侵權(quán)賠償數(shù)額為50萬(wàn)元，在刑事責(zé)任上，侵權(quán)人可能面臨3至7年的牢獄之災(zāi)。
互聯(lián)網(wǎng)和世界杯舞姿如何？
互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的體驗(yàn)方式，帶給傳統(tǒng)世界杯的變化遠(yuǎn)不止這些。近兩年來(lái)，博客盛行已成趨勢(shì)，世界杯期間成千上萬(wàn)的博客“放開(kāi)膽子評(píng)球”，“評(píng)論員”中不乏房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)白領(lǐng)人士，歌星、影音娛樂(lè)圈藝人，學(xué)生老師等球迷，甚至還有街頭巷耳的普通大爺大媽，這給世界杯的評(píng)球藝術(shù)增添了平民化色彩。
此外，隨著3G等新技術(shù)新應(yīng)用的推廣普及，手機(jī)直播的方式可能也會(huì)沖擊網(wǎng)上直播的的人群。今年德國(guó)世界杯期間，就有很多手機(jī)用戶通過(guò)發(fā)送特殊短信，及時(shí)或定時(shí)接收世界杯最新成績(jī)。還有不少用戶通過(guò)手機(jī)支付足球彩票等。有人預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)，世界杯上還會(huì)出現(xiàn)一幫“網(wǎng)絡(luò)流氓”，同時(shí)看網(wǎng)絡(luò)直播，聚集在某個(gè)BBS、Blog或者其他角落，瘋狂大罵某某球隊(duì)教練或裁判，甚至以攻擊某某足球網(wǎng)站為樂(lè)趣。很多在現(xiàn)實(shí)生活中存在的現(xiàn)象，都可能會(huì)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間中去，包括一幫網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上組隊(duì)踢一場(chǎng)虛擬的比賽等等。
有人呼吁，鑒于世界杯“熱鬧又混亂”，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的“放任之流”自由現(xiàn)狀，必須建立一種具有約束力的道德機(jī)制或者文化機(jī)制。一些不良現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和泛濫特別迅速，如果缺乏某種制約機(jī)制，類似于世界杯這種大型體育賽事轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)后將無(wú)法預(yù)測(cè)其后果。目前而言，互聯(lián)網(wǎng)與世界杯的“熱舞”，還是皆大歡喜的事情，互聯(lián)網(wǎng)給了世界杯更寬廣的傳播空間和渠道方式，世界杯的規(guī)模效應(yīng)給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了訪問(wèn)量和廣告商機(jī)，關(guān)鍵是，煽情的探戈是否能夠次次熱烈？
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