上海公關(guān)公司：公關(guān)像釘子 廣告像錘子
2013-04-06 16:05:22
在廣告和促銷這兩大營(yíng)銷利器的效果越來(lái)越弱的今天，中國(guó)企業(yè)面臨了前所未有的營(yíng)銷瓶頸。“中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為世界工廠，下一步要打造世界級(jí)品牌，迅速崛起之道是做好品牌定位與公關(guān)傳播！”作為世界著名的公關(guān)大師、專程來(lái)京布道的阿爾·里斯面對(duì)包括本報(bào)在內(nèi)的諸多專業(yè)媒體及專家如是說(shuō)。
提問(wèn)：如您所說(shuō)：公關(guān)第一、廣告第二。如果持續(xù)用公關(guān)方法建立并且維持品牌的話會(huì)有什么結(jié)果？
勞拉·里斯：公關(guān)作為一種建立品牌的方式肯定是非常重要的，但是很多事情都是兩面的，當(dāng)一個(gè)品牌建立之后，如果一直依賴于公關(guān)方式，就得要求這個(gè)品牌不斷地出新品，創(chuàng)造新價(jià)值。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講創(chuàng)造新價(jià)值應(yīng)該有一個(gè)頻度，可能會(huì)有密集、稀松的時(shí)候，在稀松時(shí)為了不使自己在市場(chǎng)上消失就需要一些輔助方式，這時(shí)候廣告就成為一種可行的替代性方式，對(duì)于品牌的維護(hù)來(lái)講，公關(guān)和廣告都是方式，只不過(guò)是在不同目的、不同情景下使用。
提問(wèn)：您對(duì)公關(guān)第一、廣告第二的說(shuō)法是否認(rèn)可？您是否真的認(rèn)為公關(guān)在企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中優(yōu)于廣告手段？一個(gè)企業(yè)在預(yù)算當(dāng)中是8美元廣告，2美元公關(guān)，你是否覺(jué)得應(yīng)該倒過(guò)來(lái)？8美元公關(guān)，2美元廣告。
阿爾·里斯：我認(rèn)為推廣一個(gè)新品牌時(shí)公關(guān)是主要的指導(dǎo)力量，廣告起到維護(hù)品牌的作用，二者之間是相輔相成的，而不是完全對(duì)立的關(guān)系。公關(guān)相當(dāng)于一個(gè)釘子，把一個(gè)觀念植入消費(fèi)者腦海中，廣告相當(dāng)于錘子，不斷地捶打釘子，使釘子深深地植根于消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，是釘和錘的關(guān)系，不完全是水與火的關(guān)系。
另外，澄清一下“公關(guān)第一、廣告第二”這句話，這句話并不是說(shuō)在預(yù)算上或者在重要性上誰(shuí)是第一、誰(shuí)是第二，誰(shuí)是在時(shí)間先后順序上。在建立新品牌的先后順序上，首先用公關(guān)建立一個(gè)品牌，其次用廣告維護(hù)品牌。我要強(qiáng)調(diào)的是第一、第二不是指預(yù)算上的變化，而是在職能上一些傳統(tǒng)觀念的不同。
提問(wèn)：在您的咨詢費(fèi)達(dá)到每小時(shí)25000美元之前，有多少咨詢建議被雇主認(rèn)為是好點(diǎn)子，而且被采納了？在沒(méi)有大手筆廣告費(fèi)用的前提下，如何跟國(guó)際知名大品牌競(jìng)爭(zhēng)？
阿爾·里斯：大多數(shù)客戶都接受了我們給出的營(yíng)銷方面的建議，大多數(shù)客戶也認(rèn)為我們的建議是有價(jià)值的，在網(wǎng)站上能夠看到。因?yàn)槲覀兊淖稍冑M(fèi)確實(shí)挺高，大部分情況下客戶只能花一天時(shí)間和我們?cè)谝黄疬M(jìn)行深入溝通，之后不可能像保姆一樣一直跟著企業(yè)進(jìn)行全面式服務(wù)，客戶能否堅(jiān)持我們提供的建議要看客戶自己的方向。
對(duì)于這些廣告預(yù)算比較小的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，我的建議可以歸結(jié)為兩個(gè)字：集中，把有限的預(yù)算花在刀刃上，不要泛而全地鋪開(kāi)，要精準(zhǔn)地選中渠道和載體，甚至包括相關(guān)媒體，在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)不斷地做下去，在特定的消費(fèi)群中慢慢地建立知名度。
提問(wèn)：在您眼中中國(guó)企業(yè)最大的營(yíng)銷瓶頸到底是什么？
阿爾·里斯：對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品，我在中國(guó)以外的市場(chǎng)接觸過(guò)，中國(guó)制造業(yè)制造的具體產(chǎn)品，我在中國(guó)境內(nèi)接觸比較少，我在海外市場(chǎng)生活過(guò)程中感覺(jué)到一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷瓶頸和日本企業(yè)是相似的，它們的品牌在很多不同產(chǎn)品種類上都有，而不是在一個(gè)比較細(xì)分的市場(chǎng)，稀釋了品牌力量，沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)的品牌，我建議要在產(chǎn)品線上進(jìn)行集中細(xì)分，精耕細(xì)作下去。
提問(wèn)：一些國(guó)際著名的互聯(lián)網(wǎng)公司比如雅虎等，到中國(guó)以后遇到很多困難，這是不是意味著它們?cè)谥袊?guó)營(yíng)銷定位上出現(xiàn)了一些問(wèn)題？
阿爾·里斯：雅虎等公司在美國(guó)之所以能夠成功，不是因?yàn)樗鼈兏?，而是因?yàn)樗鼈冊(cè)谶@個(gè)市場(chǎng)中是第一，在消費(fèi)者心智中占有一席之地，并且很難被第二、第三所取代。在中國(guó)我認(rèn)為百度在搜索方面做得不錯(cuò)，因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上它是第一，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)非常有利的位置。定位的關(guān)鍵點(diǎn)不在于更好，而是在于第一。
勞拉·里斯：對(duì)于GOOGLE、雅虎等等公司在中國(guó)之所以遇到問(wèn)題是因?yàn)樗鼈冊(cè)诿绹?guó)本土花一些時(shí)間和精力延長(zhǎng)產(chǎn)品線，而不是守住原來(lái)的產(chǎn)品線，在世界地圖上擴(kuò)大疆域，這樣一個(gè)時(shí)間差就造成它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間有點(diǎn)晚，因此在市場(chǎng)被中國(guó)本地同行拔了頭籌。要做第一，不要做最好；要做細(xì)分，不要做大而全。
提問(wèn)：在中國(guó)電視到底還能不能有一個(gè)持續(xù)的影響？
阿爾·里斯：電視作為一個(gè)媒體來(lái)講未來(lái)是非常有影響的。每個(gè)媒體都有自己的特點(diǎn)，電視這種媒體的特點(diǎn)是可以非常形象地展示一個(gè)產(chǎn)品。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，最大的特點(diǎn)就是可以互動(dòng)，比如博客、BBS等，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)完全取代電視。
提問(wèn)：十幾年前三星利用奧運(yùn)營(yíng)銷成為世界品牌，2008年北京要舉行奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講，怎么樣利用這樣的機(jī)會(huì)成為全球性的品牌？三星成功的經(jīng)驗(yàn)是否適用于中國(guó)企業(yè)？
阿爾·里斯：奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講是千載難遇的良機(jī)，如果要成為一個(gè)世界品牌的話，在奧運(yùn)會(huì)期間全球消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)關(guān)注中國(guó)、關(guān)注北京，這種關(guān)注度是打造品牌非常好的時(shí)機(jī)。三星現(xiàn)在也有一個(gè)瓶頸，它的品牌延伸了很多種類，這樣會(huì)稀釋品牌的影響力和美譽(yù)度。奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講是良機(jī)，我不希望有任何一家中國(guó)企業(yè)像三星一樣把它的品牌延伸得太多，這樣會(huì)稀釋品牌影響力。
提問(wèn)：您的公司總部在亞特蘭大，亞特蘭大在1996年舉辦了奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)事件，里斯您覺(jué)得亞特蘭大城市形象做得好不好？哪些地方好？
阿爾·里斯：在我們公司網(wǎng)站上專門有篇文章在談奧運(yùn)會(huì)前后亞特蘭大城市品牌應(yīng)該怎么做，簡(jiǎn)而言之，其實(shí)亞特蘭大應(yīng)該有個(gè)定位，這個(gè)定位應(yīng)該是高速成長(zhǎng)、充滿熱力的城市，我們起個(gè)英文名字叫作HOT LANTA，HOT就是熱的意思，代表很多含義，首先地理位置決定很熱，其次經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)比較快速，處于炙手可熱的狀態(tài)，是好幾個(gè)總部的所在地，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，比如可口可樂(lè)，另外位置處于美國(guó)版圖的中部，是很重要的交通樞紐，在上面可以附載很多元素解釋HOT LANTA.
提問(wèn)：阿爾·里斯先生在演講時(shí)談到日本和美國(guó)的定位問(wèn)題，中國(guó)在國(guó)家品牌定位上應(yīng)該是什么？
阿爾·里斯：很直接的回答就是不知道，因?yàn)槲覀兂醮蔚街袊?guó)來(lái)。我的原則就是沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，我現(xiàn)在還不了解中國(guó)，很難說(shuō)中國(guó)的品牌應(yīng)該怎么做。但是我有個(gè)方法論，我感覺(jué)中國(guó)在海外的聲音太多了，中國(guó)元素在世界傳媒上出現(xiàn)得太雜了，在這些元素中間應(yīng)該進(jìn)行精篩，篩出一些適合的元素，放棄一些比較噪音的元素，把選定的聲音元素堅(jiān)持下去。
最新文章
