活動(dòng)策劃公司：奢侈品：貴族傳播
2013-04-06 19:07:48
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，就奢侈品市場(chǎng)而言，中國(guó)已僅次于日本和美國(guó)成為世界奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，占全球銷售額的12%，已然成為奢侈品牌的核心市場(chǎng)。截止2005年，奢侈品在中國(guó)的年銷售額已達(dá)20億美元，到2010年中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)奢侈消費(fèi)品市場(chǎng)將在2015年首度超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。歐米笳手表以銷售額來計(jì)算，中國(guó)大陸占?xì)W米笳全球銷售的20%，是其第一大市場(chǎng);萬寶龍?jiān)谥袊?guó)的銷售額從2003年的全球第10位一躍成為2006年的第3位，中國(guó)有望在5年內(nèi)成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。
這組數(shù)據(jù)顯示中國(guó)人的消費(fèi)潛力不容小覷，許多世界領(lǐng)先的奢侈品牌在1990年代末期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并正在中國(guó)雄心勃勃地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù);到2010年，中國(guó)市場(chǎng)上的大多奢侈品品牌都有覆蓋全中國(guó)，將銷售額翻一倍的市場(chǎng)計(jì)劃。比如路易威登在以每年兩家門店的開張速度發(fā)展著;而喬治阿瑪尼也預(yù)計(jì)在2008-2010年期間在中國(guó)開30家門店。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)者
當(dāng)我們回顧奢侈品在中國(guó)取得的已有成就，展望未來的前景，不容忽視的是消費(fèi)者對(duì)品牌的接受和認(rèn)可方式。從市場(chǎng)實(shí)踐來看，目前奢侈品品牌在營(yíng)銷策略中，無一不借助于品牌的公關(guān)傳播和活動(dòng)。在這樣的大背景下，全面認(rèn)識(shí)和了解公共關(guān)系對(duì)于奢侈品在中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)中的作用，探討公關(guān)活動(dòng)和傳播對(duì)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略中的影響力，顯得尤為重要。誠(chéng)如在去年讓人們津津樂道的兩個(gè)大手筆奢侈品公關(guān)活動(dòng)——萬寶龍的巨星薈萃晚宴和FENDI的長(zhǎng)城秀，這些品牌運(yùn)用了公關(guān)方法達(dá)到震撼全球的影響力，也宣告了它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心。
在奢侈品傳播領(lǐng)域中，品牌要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，了解奢侈品消費(fèi)心態(tài)。當(dāng)今，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，奢侈品消費(fèi)群主要為富人和高級(jí)白領(lǐng)。富人中分為富豪一代和富豪二代。
富豪一代崛起于上世紀(jì)80年代，年齡在40-60歲，他們白手起家趕上了改革開放的經(jīng)濟(jì)浪潮，開創(chuàng)了自己的一番天地。而后，他們便會(huì)以提升生活質(zhì)量來犒賞自已，以及培養(yǎng)所謂的上流社會(huì)的生活品味。而富豪二代，他們站在父輩們的肩膀上，他們的眼光更開闊，他們受教育的程度更高。他們的生活品味和理念已經(jīng)是習(xí)慣而來，而非一種刻意的追逐，他們更懂得享受生活。
高級(jí)白領(lǐng)也分兩種，一些是中國(guó)第一批高級(jí)白領(lǐng)，他們未必是自己創(chuàng)業(yè)，但他們屬于中國(guó)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)中的骨干，他們之前都是通過海外市場(chǎng)來了解奢侈品市場(chǎng)，而當(dāng)奢侈品進(jìn)入中國(guó)以后，他們變成了消費(fèi)主力之一。還有一種白領(lǐng)，雖然他們并不是高收入，但是他們?cè)敢庥迷率杖氲囊话胍陨先ベ?gòu)買一個(gè)名牌包包，對(duì)社會(huì)地位、身份的追求，是他們購(gòu)買奢侈品的原動(dòng)力。這一類消費(fèi)群的基數(shù)大，在奢侈品市場(chǎng)中也占據(jù)重要份量。
同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的品牌選擇主要是由精英人士的口碑傳播和高端平面媒體的消費(fèi)導(dǎo)向所促成的，而這些傳播從內(nèi)容和方式上都離不開品牌策略的公關(guān)傳播。
奢侈品傳播模式
隨著越來越多國(guó)外奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，單靠廣告越來越無法給消費(fèi)者留下深刻的印象，奢侈品的貴族傳播紛紛轉(zhuǎn)向生活時(shí)尚類的媒體，以軟性的手法傳播品牌的理念和生活態(tài)度，來引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。很多奢侈品牌也會(huì)自己擁有品牌刊物，作為品牌精神傳播的一個(gè)載體，也作為和消費(fèi)者的一個(gè)溝通平臺(tái)，通過一個(gè)軟性的溝通途徑來建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和互動(dòng)性。
在奢侈品領(lǐng)域，公關(guān)專業(yè)人員所扮演的角色，就如導(dǎo)演和編劇，公關(guān)人寫一個(gè)充滿玄機(jī)(Gimmick)、可以制造話題的劇本，然后把它拍成一部由巨星領(lǐng)銜主演的大手筆的巨片，引起媒體的評(píng)論，大眾的關(guān)注，以求成為當(dāng)下社會(huì)的一個(gè)熱點(diǎn)，引領(lǐng)一股時(shí)尚風(fēng)潮。
目前的奢侈品傳播主要有兩大類：
1、大量的ATL(線上傳播)和BTL(線下傳播)相輔相成。例如路易威登、GUCCI等。利用大量的戶外廣告，平面媒體廣告，甚至是TVC，來傳播其奢侈品的形象，并配合大型的公關(guān)活動(dòng)，如明星效應(yīng)和慈善晚會(huì)來塑造品牌形象，制造媒體聲音。
2、一些奢侈品牌以其稀有和歷史的傳承為品牌傳播點(diǎn)，以宣揚(yáng)從不做廣告為其準(zhǔn)則，以“低調(diào)的奢華”作為其精神。例如路易十三、賓利等。它們依靠口碑傳播，開展集中而小范圍的活動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)身份的認(rèn)可，營(yíng)造出一個(gè)唯我獨(dú)尊的消費(fèi)環(huán)境。
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