上海公關(guān)公司：公關(guān)和廣告協(xié)同必須做到三點成一線
2013-04-06 17:06:07
要真正做好公關(guān)與廣告的協(xié)同，必須做到三點成一線。哪三點？讀者或者是受眾的興趣點、關(guān)注點，事件的核心點，還有就是公司、產(chǎn)品的訴求點。如果這三點能成一線，或者找到三者的交集，那就能實現(xiàn)公關(guān)、廣告傳播的一致性，互動倍增傳播效果。
一、受眾的關(guān)心點、興趣點。
相信大家都知道這幾年，財富良心話題鋪天蓋地，但這個話題是怎么被提起來的呢？北京《×××報》記者剛提拔，當(dāng)副主任，上任三把火，得整出點事來呀？當(dāng)時的時間就眼下，來到我們這邊一起想選題，我當(dāng)時給了他兩張表，一張是胡潤整的福布斯中國富豪榜，一張是《中國稅務(wù)》整的納稅排行榜——中國富豪福布斯上有名，納稅榜上沒有名。第二天，整版，一下子，這個問題成了全國上上下下關(guān)注的焦點，持續(xù)了3、4年之久。實際上，財富良心、財富品質(zhì)也好，這個問題的出現(xiàn)是“一部分人先富起來”政策的必然結(jié)果，同時也必將是一段特定時間內(nèi)受眾關(guān)注點、興趣點。這就要求公關(guān)策劃人員要能給社會把脈，把握社會人心所向、人心所想。相對國際公關(guān)，這也是國內(nèi)公關(guān)生存的根本所在，我們更了解我們這個社會跳動的每一下脈搏。
怎么把握呢？看新聞聯(lián)播世界新聞，看老美怎么利用公關(guān)、廣告加大炮敲打全世界人民；天橋劇場聽相聲，看郭德綱怎么埋汰說河南普通話的布什。
從上述例子，還要說明了一個問題，在現(xiàn)代傳媒手段中，受眾關(guān)注點更多地表現(xiàn)為媒體的議程設(shè)定。就象咱們今天坐在這里討論廣告、公關(guān)的協(xié)同配合問題作為三月的主打，這一定是真正《廣告主》讀者感興趣的話題嗎？不一定，但是現(xiàn)在咱就主編這么定了，它就是下期的主打。這就是媒體的議程設(shè)定，受眾、讀者的關(guān)注點興趣點實際上更多地源自媒體編輯、記者。把電視、報紙、雜志的編輯、記者的胃口摸準了，那么受眾的關(guān)注點就能被廣告主的策劃人員所了解、掌握。所以，公關(guān)工作者跟媒體經(jīng)常交流溝通是必須的。
二、事件的核心點——新奇、刺激、爭議，一句話，就是要沒正經(jīng)，沒事找事。
國際品牌——英特爾，玩轉(zhuǎn)深藍與卡斯帕羅夫的人機大戰(zhàn)，核心點就在“機器、人腦之爭”——新奇刺激；富亞喝涂料，事件的核心點就在一個“喝”，涂料不是飲料；奧克斯空調(diào)最初折騰的“爹娘革命”，就是剛剛獲得國家免檢資格，核心點就是自不量力——一個剛小毛孩的新品牌居然號令天下，還要當(dāng)空調(diào)盟主。核心點的設(shè)計還可以運用對比性廣告引發(fā)公關(guān)事件，如北極絨“鵝比鴨好”版鵝絨羽絨廣告。
三、公司、產(chǎn)品的訴求點。
企業(yè)、產(chǎn)品到一個階段就有一個坎兒要邁，要解決、訴求的。在找訴求點的時候，千萬不要把這些東西包裝，用理論復(fù)雜化、包裝神秘化，考慮問題的時候一定要簡單化、明確化，不要漿糊化。
如富亞當(dāng)時怎么個想法？就是咱的涂料環(huán)保指標(biāo)比洋涂料好，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，但人家財大氣粗廣告不斷，咱沒錢，酒再香也出不了巷子；當(dāng)時富亞就是想把自己的涂料環(huán)保這個特性傳播出去。剛才說了英特爾“人機大戰(zhàn)”，它訴求就是“速度”，286、386、奔騰，一個比一個快。奧克斯爹娘革命要干什么？當(dāng)時就是要強調(diào)自己的質(zhì)量和同獲免檢資格的海爾、格力一樣，還有自個兒的價格要便宜，所以才有當(dāng)時廣告“免檢是爹、平價是娘”的廣告主題。前兩年“鵝鴨大戰(zhàn)”，因為央視標(biāo)版“鵝絨比鴨絨好”的對比廣告，立即引發(fā)了當(dāng)年震驚羽絨服裝界的鵝鴨大戰(zhàn)，北極絨生產(chǎn)鵝絨的，就想用鵝絨比鴨絨好這一差異點迅速成功切入市場大分蛋糕。
案例解析：
南北通去年運作的一個項目，婷美要請張柏芝代言蕾麗爾纖體。曾創(chuàng)造了“JB汽車保護神”“美福樂”“婷美”“中科暖卡”的婷美集團周楓周老板找我們一起吃飯，談起這個纖體項目的公關(guān)運作。按照周老板的想法，纖體，魔鬼身材，這張柏芝沒有跑。代言打廣告，新聞稿“張柏芝代言蕾麗爾纖體”，沒人發(fā)了，即使發(fā)也就是個豆腐塊。
現(xiàn)在不是十年前，明星少，熟頭熟臉的就那幾個，打廣告的少，用個明星廣告特好使，新聞都搶著發(fā)；現(xiàn)在也不是四、五年前，婷美當(dāng)時推廣的公關(guān)新聞，都把明星用到“人海戰(zhàn)術(shù)”的份兒了，跟可口可樂、百事可樂一樣，張柏芝、“人妖”倪虹潔、“真優(yōu)美”中野良子，日本、香港、大陸，三大明星立體代言；四五年前都走這份了，四年后，一個明星的效果肯定會非常有限，最明顯的例子就是蠟筆小新2003年找了代言人，也是大明星，是張柏芝；不過，我不知道，直到蠟筆小新的執(zhí)行董事鄭育煥吃飯說起，我們才知道，哦，原來你們還找過代言人呀？這就是媒體的口味在變。
“張柏芝代言不是新聞”，作為一起在市場并肩戰(zhàn)斗多年的朋友，南北通公司董事長秦全耀直言不諱，“但現(xiàn)在張柏芝北京當(dāng)老板是新聞”。
按照老秦的分析，如果單純請張柏芝代言，就是硬廣告往電視平面砸錢；但是如果把代言變換一種形式，用入股開店，與美容院線老板同呼吸、共命運的方式運作，在增加項目對加盟者的吸引力同時，還激起媒介對明星開店事件以及現(xiàn)象廣泛關(guān)注，除廣告效應(yīng)之外，亦能形成多次的事件傳播效應(yīng)。
核心事件怎么設(shè)計呢？代言，張柏芝每年幾百萬——咬牙；入股，讓明星掏錢，那是門都沒有，白給差不多——割肉。對廣告主來說，反正背著抱著一樣沉，就入股吧。
結(jié)果周楓親赴香港，憑借多年良好的合作關(guān)系，最終與張柏芝敲定入股參與蕾麗爾纖體項目并簽訂了相關(guān)法律文件。之后婷美的公關(guān)、新聞完美配合傳播，先是天價纖體成富人“游戲”、張柏芝染指內(nèi)地纖體業(yè)、張柏芝北京當(dāng)老板娘、張柏芝“再婚”做纖體老板等相關(guān)新聞破籠而出，接著是強勢廣告宣傳，宣傳的主題與公關(guān)項目保持了絕對的一致性，如與國際巨星同行、和張柏芝一起做纖體大生意、張柏芝投資你賺錢。該項目招商取得相當(dāng)不俗的業(yè)績。
怎么做到三點成一線？需要一點保證，就是公司高層對廣告與公關(guān)協(xié)同高度認同，否則沒戲。
