上海公關(guān)公司：時(shí)政類話題的新聞傳播經(jīng)驗(yàn)分享
2013-04-03 08:01:06
在品牌傳播中，政治語(yǔ)境是個(gè)極其危險(xiǎn)的特殊地帶。有意識(shí)的、主動(dòng)式的成功觸摸者，固然享有豐厚回報(bào)，但能冒險(xiǎn)突圍者寥寥無幾;而一旦觸雷政治語(yǔ)境，不僅品牌形象會(huì)大大受損，而且有可能波及市場(chǎng)銷售，甚至?xí)?dòng)搖其生存的根基。
近期，我們成功完成了一個(gè)案例，即時(shí)政類話題在一家中央級(jí)大報(bào)上的傳播，雖然過程有些曲折，但卻對(duì)時(shí)政類話題在三大報(bào)上的新聞傳播有了更深層次的理解。現(xiàn)將經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，與大家一起分享。
如何將企業(yè)信息更好與政治人物緊密契合起來呢?
首先要充分了解清楚三大報(bào)的政治屬性以及政治話題傳播上的邊界，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，并且及時(shí)與客戶溝通，根據(jù)事件本身的新聞性確定媒體的合適版面，通過多種渠道鎖定關(guān)鍵人，最后就是與關(guān)鍵人進(jìn)行有效的新聞溝通。
具體說來，分為以下幾步：
1、充分了解，事前溝通
了解此次領(lǐng)導(dǎo)人出行，是否有隨行記者，明確企業(yè)是否有介入報(bào)道的機(jī)會(huì)。如果沒有帶隨行記者，那么說明領(lǐng)導(dǎo)此行想低調(diào)，不想大肆宣傳，企業(yè)推廣要慎重。如果有帶隨行記者，可以事先與隨行記者提前溝通好，巧妙地將企業(yè)信息融入其中。央視審批較為嚴(yán)格，操作空間不大;新華社屬于通稿，存在一定的操作空間。
2、精心部署，運(yùn)籌帷幄
如果領(lǐng)導(dǎo)人視察企業(yè)，企業(yè)可對(duì)視察現(xiàn)場(chǎng)精心布置一番，現(xiàn)場(chǎng)布置包括：標(biāo)題、口號(hào)、演示圖、圖片墻等，以便給領(lǐng)導(dǎo)人留下深刻印象;同時(shí)需進(jìn)行詳細(xì)的線路安排以及接待人員言行舉止的事前培訓(xùn)和演練，確保以細(xì)節(jié)取勝。
3、遵循新聞規(guī)律，制造新聞話題
貼近民生、故事性、典型性、緊扣社會(huì)熱點(diǎn)的新聞最易于傳播，因此我們?cè)谛侣劜邉潟r(shí)應(yīng)充分考慮到這些要素。
4、巧妙借勢(shì)，搶占輿論制高點(diǎn)
這里的勢(shì)，既包括事件發(fā)生時(shí)的社會(huì)形勢(shì)，也包括當(dāng)時(shí)的輿論形勢(shì)。傳播前需要做足功課，挖掘出可與社會(huì)輿論形勢(shì)相契合的企業(yè)品牌特點(diǎn)后，立刻巧妙借勢(shì)，搶占輿論制高點(diǎn)。
那么公關(guān)公司又如何幫助客戶更好地運(yùn)作時(shí)政話題呢?
時(shí)政類話題的運(yùn)作，可以提升企業(yè)家的政治資本，提高企業(yè)在政府高層心目中的聲望，是政府公關(guān)的一種重要手段。因而，運(yùn)作時(shí)政類話題將會(huì)倍受企業(yè)高層的關(guān)注。公關(guān)公司如果能幫助企業(yè)完成這一使命，必定能提升公關(guān)公司的價(jià)值。
但是，此類報(bào)道由于存在極大的政治風(fēng)險(xiǎn)，并且受到很強(qiáng)的新聞管制，因此運(yùn)作成本以及難度都非常高。得益于本次項(xiàng)目的傳播經(jīng)驗(yàn)，歸納出可以突破的方法有以下幾點(diǎn)：
1、 了解媒體屬性，提高專業(yè)判斷
對(duì)待同一類政治話題，同是中央級(jí)媒體，黨政類和都市類媒體的報(bào)道角度不同，受新聞管制的松緊程度也不相同;中央級(jí)媒體和地方媒體的新聞自由度不同;各個(gè)地方媒體的新聞自由度也不相同;同一媒體不同記者的新聞敏感度也不相同。因此，我們不能以偏概全，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行媒體分析，提出專業(yè)的操作建議，取得客戶的信賴。
2、 反應(yīng)迅速，提前準(zhǔn)備
政治類話題的傳播，來得快，走得也快。如果沒有把握機(jī)會(huì)，事后補(bǔ)救往往效果不大。
3、堅(jiān)持不懈，戰(zhàn)斗到底
“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”，這句話用于傳播同樣合適。除了必須具備敏銳的政治敏感、高超的專業(yè)技巧，更要有不畏困難，勇于開拓的精神。如果沒有堅(jiān)定的信念與昂揚(yáng)的斗志，就不可能有出色表現(xiàn)。
同事郭義波對(duì)此文也有貢獻(xiàn)，在此感謝!
另外，曾看過一個(gè)觀點(diǎn)，在此與大家一起分享：對(duì)于在本土市場(chǎng)搏殺的中國(guó)品牌而言，要想成功觸摸政治語(yǔ)境，除了要在傳播中刻意傳遞迎合主旋律的相關(guān)核心信息之外，更重要的工作是將自己的實(shí)力提升到一個(gè)行業(yè)代表或國(guó)家符號(hào)這樣一個(gè)地位。我們可以看到，海爾在成為中國(guó)制造的代言人之后，明顯激發(fā)了中國(guó)人內(nèi)心涌動(dòng)的自豪感。它不僅能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得超乎商業(yè)范疇之外的青睞，一旦海爾在海外市場(chǎng)遭遇聲譽(yù)危機(jī)，也能得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一邊倒的支持和同情，并間接影響到政策部門的態(tài)度。當(dāng)然，對(duì)政治語(yǔ)境的觸摸，任何時(shí)候都是一種冒險(xiǎn)者的行為，蠢蠢欲動(dòng)者即便擁有高超的技巧和不菲的實(shí)力，也應(yīng)當(dāng)慎之又慎，謀定而后動(dòng)。
此文作者系智揚(yáng)曾美娜
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