活動(dòng)策劃公司：奧巴馬的營(yíng)銷術(shù) 花樣翻新手段多
2013-03-20 08:18:37
貝拉克·奧巴馬無(wú)疑是坐火箭上來(lái)的。奧巴馬在當(dāng)選總統(tǒng)前，沒有做過一天的行政長(zhǎng)官。以這樣的經(jīng)歷，在中國(guó)混個(gè)處級(jí)干部就不錯(cuò)了。如果算上他青年時(shí)期的各種叛逆行為，想升官提職及更是難上加難。
但正是這樣一個(gè)曾經(jīng)的問題少年，卻在2008年的美國(guó)大選上力壓群雄，當(dāng)選為美國(guó)第四十四任總統(tǒng)。今年大選，共和黨的候選人羅姆尼人氣激增，可仍然不是奧巴馬對(duì)手。雖然現(xiàn)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)一團(tuán)糟，但奧巴馬支持率還是超過了羅姆尼。
不能不說(shuō)，奧巴馬和他的團(tuán)隊(duì)是世界級(jí)的營(yíng)銷高手。
奧巴馬的故事營(yíng)銷
四年前，奧巴馬還只是個(gè)政壇新秀，資金也并不雄厚。但是他成功擊敗了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希拉里和麥凱恩，成為美國(guó)歷史上第一位非裔總統(tǒng)。他傳播的第一招，就是故事營(yíng)銷。
如果想讓消費(fèi)者記住你，莫過于講一個(gè)動(dòng)人的故事。
當(dāng)時(shí)，奧巴馬出版了他的第一本傳記《Dreams from My Father》(《父親的夢(mèng)想》)。講述了一個(gè)美國(guó)移民家庭的孩子的故事。他少年便顛沛流離，后又遭逢家庭變故。他吸過毒、做過混混，后來(lái)發(fā)憤圖強(qiáng)，讀名校、進(jìn)政治圈。這個(gè)浪子回頭的故事為他建立了一個(gè)真實(shí)親和的形象，告訴大家他并不是高高在上的，而是來(lái)自民眾，來(lái)自草根。這讓大家都記住了這個(gè)黑馬人物奧巴馬，并使他贏得了廣大美國(guó)民眾的喜愛。
如今，奧巴馬雖然擁有了不可多得的四年政治經(jīng)驗(yàn)和龐大的資金支持，但所面臨的挑戰(zhàn)卻并不低于四年前。奧巴馬上任后，支持率層一度跌至39%。2012年3月，由于油價(jià)不斷上漲，再加上失業(yè)率的居高不下，導(dǎo)致美國(guó)人對(duì)經(jīng)濟(jì)的失望情緒增長(zhǎng)了13%，57%的民眾不支持奧巴馬對(duì)經(jīng)濟(jì)問題的處理方式。奧巴馬的民望支持率再度跌至46%，他的信任危機(jī)也在大選前就此爆發(fā)。許多美國(guó)人怨聲載道，指責(zé)奧巴馬四年內(nèi)并未履行當(dāng)年所說(shuō)的承諾。
3月15日，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)發(fā)布了2012大選宣傳片《The Road We`ve Traveled》(《那些年，我們一起走過的路》)。
這是一個(gè)典型的不拋棄不放棄的故事。故事先介紹了奧巴馬上任的背景。那年正是美國(guó)人最痛苦的一年，次貸危機(jī)席卷了整個(gè)美國(guó)。奧巴馬正是在這個(gè)最艱難的時(shí)刻擔(dān)任了美國(guó)總統(tǒng)。在他就任后，作出了很多重大決定，而每個(gè)決定都是在盡全力保護(hù)美國(guó)大眾，絕不放棄任何一個(gè)。這個(gè)故事告訴美國(guó)人，無(wú)論是在什么情況下，壓力有多大，奧巴馬都會(huì)選擇與他們站在一起，并最終會(huì)帶領(lǐng)受創(chuàng)的美國(guó)擺脫危機(jī)。它把奧巴馬塑造成一個(gè)英雄似的人物，這也正符合了美國(guó)人的個(gè)人英雄主義情結(jié)。讓美國(guó)大部分在痛苦中掙扎的人看到了希望，他們渴望有一個(gè)人能為他們挺身而出。當(dāng)然“英雄”也有猶豫、彷徨、感到壓力的一面，責(zé)任越大壓力就越大。尤其是片尾奧巴馬獨(dú)自的站在窗前沉思，配上旁白的一句“He `s all alone.”深刻的道出了他的艱難與沉重。這種榮譽(yù)的光鮮與抉擇的巨大壓力產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對(duì)比，讓人對(duì)這位“英雄”多了幾分疼惜與憐愛。
另一方面，奧巴馬告訴那些質(zhì)疑他能力的人，四年前的美國(guó)經(jīng)濟(jì)就如一潭死水，要想把死水治活，是需要時(shí)間的。現(xiàn)在，美國(guó)雖然從GDP或失業(yè)率等各方面看都處于不理想的狀態(tài)，但是通過這四年的努力，已經(jīng)開始有所回轉(zhuǎn)。而接下來(lái)需要的就是通過更多的相應(yīng)政策來(lái)讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)蘇。
時(shí)隔宣傳片發(fā)布不到一個(gè)月，奧巴馬的支持率便一躍升至51%。奧巴馬的這個(gè)故事，又一次打動(dòng)了不少人的心。
除此之外，奧巴馬上屆大選成功的另一個(gè)原因是他抓住了當(dāng)時(shí)美國(guó)人內(nèi)心最渴望的東西，就是改變，也是所謂的人心思變。所以當(dāng)他高喊“Change We Can Believe In”這句口號(hào)的時(shí)候，一下激起了美國(guó)人的熱情。
奧巴馬很清楚當(dāng)時(shí)的美國(guó)人最想要什么，于是把他們想要的未來(lái)畫了張大餅并兜售給他們。你想改變痛苦的現(xiàn)狀么?你想讓未來(lái)過的好些么?快來(lái)買奧巴馬牌大餅吧!
所謂賣愿景，其實(shí)就是賣未來(lái)，當(dāng)你給消費(fèi)者描繪出一個(gè)美好的未來(lái)時(shí)，他們就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一些更美好的聯(lián)想。也許一開始還認(rèn)為眼前這個(gè)東西并不那么美好，但現(xiàn)在看起來(lái)居然順眼美麗多了。
奧巴馬的品牌年輕化
奧巴馬最厲害的一點(diǎn)是能把自己的缺點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn)，把劣勢(shì)變成優(yōu)勢(shì)。在對(duì)于年齡方面，有許多人對(duì)48歲的奧巴馬提出質(zhì)疑，但是他卻將品牌形象年輕化。這樣不但沒有減少他的支持率，還讓原本并不積極參與大選投票的年輕人，加入到了支持他的隊(duì)伍中去。
奧巴馬時(shí)髦的聘請(qǐng)了最專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)、形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，甚至是形體老師，讓他們把自己打造成一個(gè)當(dāng)下極富魅力且充滿活力的男人。
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