上海公關(guān)公司：網(wǎng)絡(luò)事件營銷的技能和方法
2013-03-18 05:32:30
隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和越來越多的社會(huì)熱點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)，企業(yè)正在嘗試或者已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行多種形式的互動(dòng)，并開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷，即組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。
基本技能
一、豐富的知識儲備
進(jìn)行事件營銷，策劃者或組織者需要在經(jīng)濟(jì)、人文、歷史、法律等各方面有所涉獵。對設(shè)計(jì)判斷網(wǎng)絡(luò)話題能力要求等同于新聞?dòng)浾撸⒁獣r(shí)刻保持政治敏感性，對網(wǎng)絡(luò)話題的設(shè)計(jì)不能觸犯底線，既要勇敢出擊又要能夠把握全局，能夠從企業(yè)、產(chǎn)品、需求以及網(wǎng)友等多重角度中轉(zhuǎn)換工作職能，甚至能夠從網(wǎng)友的跟帖中找到靈感和思路，以此突破話題方向。
二、準(zhǔn)確的甄別能力
當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，用戶成分復(fù)雜，利益趨于多元化。隨著SNS、微博等新的溝通工具的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)氛圍及話語權(quán)已經(jīng)從精英轉(zhuǎn)型為草根，從娛樂需求轉(zhuǎn)向多元利益訴求。一個(gè)不起眼的小人物，一個(gè)不起眼的小帖子，也能引起軒然大波。據(jù)CNNIC報(bào)告，我國網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)到3.84億，網(wǎng)絡(luò)用戶組成成分復(fù)雜，可分為政治利益訴求、情感利益訴求以及經(jīng)濟(jì)利益訴求等多種心態(tài)。
三、高度的職業(yè)敏感
受關(guān)注的話題越來越同質(zhì)化。新浪網(wǎng)總編輯陳彤認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)新聞是一種極其容易腐爛的物品。搶時(shí)間，抓內(nèi)容品質(zhì)是話題保鮮的最好方法。但信息傳播借助科技手段，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度迅猛，覆蓋群體縱深發(fā)展，網(wǎng)站競爭激烈。新聞傳播方式已經(jīng)發(fā)生改變，單向傳播路徑已經(jīng)發(fā)生改變。每一個(gè)人的面前都有一個(gè)麥克風(fēng)，大家都是無冕之王。因此，我們需要時(shí)刻保持高度職業(yè)敏感性，要在最早最短時(shí)間內(nèi)尋找到最有爆發(fā)力的新聞事件，迅速植入客戶產(chǎn)品和品牌信息。王老吉億元捐款，就是在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻抓住了千載難逢的機(jī)會(huì)。
四、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)感覺
很多策劃者還處在閉門造車的階段，只會(huì)拍腦門進(jìn)行方案的撰寫，卻從來不泡論壇，也不寫博客。天涯社區(qū)總裁刑明說：沒有網(wǎng)戀就沒有網(wǎng)感。網(wǎng)絡(luò)感覺需要隨時(shí)隨地進(jìn)行培養(yǎng)。這種感覺在一定程度上猶如評估一條普通新聞對于網(wǎng)友潛意識的沖擊，及網(wǎng)友面對此新聞的第一感覺。網(wǎng)絡(luò)感覺和新聞素養(yǎng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者謀生的手段。一個(gè)新聞工作者一定要具備雜文家的素質(zhì)，能夠從新聞背后挑出骨頭，能夠看出新聞背后的話題，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，做好新聞延續(xù)報(bào)道及深度報(bào)道。針對話題炒作，拋出話題僅僅是開端，后續(xù)的修剪非常重要，如果沒有良好的網(wǎng)感素質(zhì)，在話題的延續(xù)和品牌信息的銜接上就會(huì)存在很大難度。
五、鉆研網(wǎng)絡(luò)世界
百度搜索風(fēng)云榜，百度新聞關(guān)鍵詞，必定代表著當(dāng)天互聯(lián)網(wǎng)上最熱的事件。我們不僅需要經(jīng)常訪問天涯和貓撲，而且需要經(jīng)常去灌水，發(fā)表看法，一定要成為這些網(wǎng)站的資深用戶;要去新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊的博客看看大家都在寫什么，同時(shí)自己也試著每周寫兩到三篇;訂閱《華爾街日報(bào)》、《聯(lián)合早報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》和《財(cái)經(jīng)》的新聞，看看這些新銳媒體都在討論什么，他們的專業(yè)文章是怎么寫出來的。對于任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，要及時(shí)進(jìn)行跟蹤，“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，仔細(xì)研究每一個(gè)事件的來龍去脈。
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重要方法
一、情緒感染法
當(dāng)前社會(huì)正處于矛盾頻發(fā)階段，消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)文化需求和落后的生產(chǎn)力以及信息不對稱而產(chǎn)生的話題，容易引起網(wǎng)絡(luò)人群的極大關(guān)注。民生類、情感類、勵(lì)志類等話題最容易引起網(wǎng)民共鳴。網(wǎng)絡(luò)平臺自身的優(yōu)勢在于傳播話題的多樣性，一段視頻、一篇微博、甚至幾個(gè)字，均能夠在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。
利用美伊戰(zhàn)爭賺了一回的統(tǒng)一潤滑油不僅進(jìn)入了公眾的視野，而且還在眾多的消費(fèi)者心目中有了一個(gè)清晰的定位：致力于為減少摩擦而努力!它是怎么做到的呢?原來統(tǒng)一潤滑油在報(bào)道美伊戰(zhàn)爭的節(jié)目中打出了“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”宣傳語，并在互聯(lián)網(wǎng)就該話題進(jìn)行了大量傳播，沒有多余的解說和圖景，和中央電視臺反戰(zhàn)宣傳的語調(diào)高度一致，充分利用網(wǎng)民的反戰(zhàn)情緒，吸引網(wǎng)民參與話題討論，使其形象迅速深入人心。
二、超女營銷法
