公關(guān)公司 解析電視選秀公關(guān)操作思路和方法
2013-03-17 23:50:26
作為事件營銷之一的電視選秀活動為了提高收視率，主辦各方使盡渾身解數(shù)制造新穎的節(jié)目吸引受眾關(guān)注，甚至還用一些“出位”、“出格”的方式來博得眼球。本文從公關(guān)的角度出發(fā)，講解策劃和推廣一場選秀活動的操作思路和方法。
鎖定目標受眾
做大眾選秀活動，首先要把目標對象設(shè)定在易感受眾群體身上，努力貼近他們的喜怒哀樂，才能迅速感染他們，繼之有效擴散，確保活動的效果。
一般認為，大眾選秀活動就是“全民娛樂”。換言之，大眾選秀活動的目標受眾不是高處不勝寒的精英階層，也不是叛逆另類的前衛(wèi)人群，而是更加廣泛的普通平民。
設(shè)計活動及傳播內(nèi)容
圈定目標消費群之后，一場大眾選秀活動效果的好壞，關(guān)鍵就在于如何從目標人群的喜好和心理入手，進行活動及傳播內(nèi)容的策劃。選擇怎樣的題材，要圍繞目標受眾的心理進行設(shè)計，并盡可能地降低參與門檻。在具體活動和傳播內(nèi)容設(shè)計方面，這里主要談兩大類型：一是主節(jié)目表現(xiàn)形式的設(shè)計;二是爭議性話題的制造。
一、如何設(shè)計主節(jié)目?
主節(jié)目要根據(jù)目標人群喜歡娛樂、明星、懸念、刺激、沖突的特點進行設(shè)計。具體而言，目前比較經(jīng)典的操作方法有以下幾種：
?、俪笮▲喿儼滋禊Z的劇情設(shè)置
按照馬斯洛需求理論，這樣的劇情設(shè)置可以通過采用“移情”手段，讓目標受眾感受到和自己一樣的“普通人”的蛻變，獲得自我尊重需求和他人尊重需求的雙重滿足。這樣的設(shè)置在選秀活動中非常普遍，比如英國的“Britain’s Got Talent”(英國天才)，就挖掘出了一位平凡的手機推銷員保羅-波茨身上的歌劇天才。
?、谶x手幕后花絮的安排
選手幕后通常會和個人的私生活關(guān)聯(lián)起來，節(jié)目通過向觀眾展現(xiàn)選手平日不為人知的一面，把其作為一個普通人的平凡形象生動地勾勒出來，使得選手在觀眾的心目中顯得更加真實可愛。
?、郜F(xiàn)場PK賽
現(xiàn)場PK的殘酷滿足了人們在潛意識里尋求刺激的欲望，而所有目標受眾的投票對選手的PK結(jié)果具有決定性的作用，這些過程通過熒幕真實透明地展現(xiàn)出來。這在很大程度上加強了觀眾與自己支持的選手以及與選秀活動本身之間的心理關(guān)聯(lián)。
④明星效應(yīng)推波助瀾
主要包括明星客串和明星評委等方法，他們通過比較煽情、夸張的語言來制造一些話題，為整個節(jié)目推波助瀾。
?、菔鼙娮陨韰⑴c節(jié)目
親友團是最常見的吸引受眾參加的方法。以關(guān)系最好的朋友、最鐵的粉絲為核心，向四周擴散，成為最核心的受眾甚至是主動傳播者。
當然，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，節(jié)目設(shè)置方面還有很多手法，但都要圍繞目標受眾喜歡真實、娛樂、刺激等典型心理特征展開。就國內(nèi)選秀活動的節(jié)目設(shè)置來看，在“花樣”上已經(jīng)遠遠超過了國外的選秀節(jié)目，對準備連續(xù)做選秀活動的主辦方而言，更應(yīng)該思考的是如何把這些節(jié)目設(shè)置做得更有內(nèi)涵，更精煉。
二、如何制造爭議性話題?
在某些特定條件下，適當采用爭議性的傳播是有必要的，但必須謹慎運用。在實際操作的過程中，爭議性話題的制造核心就是必須把握“爭議”，不能一邊倒，要在主辦方可控的范圍內(nèi)，讓各個利益群體最大限度地發(fā)生爭執(zhí)。國內(nèi)最常用的爭議性公關(guān)手段，我們把它稱之為“爭議性傳播”。它相對游離于選秀活動的核心內(nèi)容之外，形成各種花絮、趣聞、軼事甚至負面新聞。
在現(xiàn)行的很多選秀活動中，通常從內(nèi)部和外部兩個方面來“制造”爭議性話題。就內(nèi)部而言，通常策劃選手、評委、主持人自身或相互之間的傳聞。比如評委鄭鈞、楊二車娜姆在現(xiàn)場對罵;選手張杰和主持人謝娜的緋聞等等。外部而言，通常會制造節(jié)目本身、選手、評委、主持人等和外部名人的關(guān)聯(lián)。比如“紅樓夢中人”剛開始預(yù)熱的時候就曾傳出演員備選名單中，徐靜蕾、劉亦非等名角都榜上有名。
而從國外來看，主要采用兩種爭議性的公關(guān)手段。
展現(xiàn)缺憾。在選秀活動的賽場內(nèi)外展現(xiàn)一些參賽選手在外貌條件、個人氣質(zhì)、生活環(huán)境等方面的缺憾，是許多成功的選秀節(jié)目經(jīng)常使用的爭議性公關(guān)手段，但展現(xiàn)這些缺憾絕非是為了讓觀眾“審丑”，而是為受眾展現(xiàn)出從“丑”到“美”的巨變。“英國天才”的主辦方在對波茨的操作上正是使用了這種手段。主辦方并未試圖從造型和表演方面對選手加以改造，而是把這種缺憾原汁原味展現(xiàn)在觀眾面前。
另類個性。始終需要注意的是，“另類個性”這一公關(guān)手段必須以受眾的認可為前提，在判明受眾意志之前，一般不會主動提倡選手展示自己不尋常的“個性”。數(shù)年前在“美國偶像”中一舉成名的香港選手孔慶翔，其演唱和舞蹈均顯得滑稽另類，很快被評委列入淘汰名單，隨后許多觀眾為孔慶翔在表演中流露出的令人羨慕的強烈自信心所感動，主動要求主辦方重新考慮孔的成績，這才造就了一位“另類天王”。
最后，需要強調(diào)的是，無論是主節(jié)目的設(shè)置還是爭議性話題的操作必須以“真實”為基礎(chǔ)，“真實”是公共關(guān)系的靈魂和鐵律，選秀活動也不能背離。
推廣選秀活動
選秀活動的推廣有其特殊性，但大都遵循線上、線下的推廣思路。
一、線上
1、電視臺
電視臺是選秀活動傳播的主陣地，把一場選秀活動轉(zhuǎn)換成一場跌宕起伏、引人入勝的“連續(xù)劇”，讓更多的人為之吸引并參與其中。
2、網(wǎng)絡(luò)
1)官方網(wǎng)站及門戶專題：海量信息發(fā)布平臺。在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)站設(shè)置專題進行傳播。
2)博客及微博：爭議性話題的源頭。博客作為個人化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，個性非常鮮明，也是“報猛料”的地方。
3)論壇：爭議性話題的主戰(zhàn)場。尤其值得一提的是百度的帖吧。它已經(jīng)成為多次重要選秀活動的主討論平臺。
4)播客：娛樂大眾的主戰(zhàn)場。對于選秀活動的效果提升起到舉足輕重的作用。
3、報紙
在一些關(guān)鍵時刻，報紙對節(jié)目和選手的評論或點評，都將成為網(wǎng)絡(luò)傳播的助推器;同時，如果一些傳言在網(wǎng)絡(luò)上盛行，需要“扭轉(zhuǎn)”的時候，報紙也將擔當不可代替的“證言”使命。
二、線下
1、海選活動
海選是一切大眾選秀活動必不可少的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，它真實地體現(xiàn)人人都可參與的活動本質(zhì)，并且通過海選活動為整個選秀活動本身造勢。
2、路演
不僅要盡可能多地在城市舉辦，更要選準地段場地，并組織好“粉絲團”。讓目標受眾和自己的“偶像”近距離接觸。
3、社會活動
比如組織選手參與捐助災(zāi)區(qū)、愛心助學、保護環(huán)境等慈善活動等。
(作者系注意力公關(guān)品牌研究中心分析師，原文刊登于《國際公關(guān)》雜志)
