中小食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具解密
2013-03-13 10:00:28
《精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系》是北京精準(zhǔn)企劃憑借19年食品行業(yè)數(shù)十家食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，花費(fèi)了近一年的時(shí)間精心撰寫成的。該營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具是中國(guó)唯一專門針對(duì)食品企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系，已成為北京精準(zhǔn)企劃為中國(guó)食品企業(yè)進(jìn)行成功營(yíng)銷策劃的基石。
《精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系》分為四大部分：一、精準(zhǔn)企劃為什么要做這項(xiàng)工作；
二、部分國(guó)際4A品牌規(guī)劃框架；三、精準(zhǔn)企劃品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)；四、精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)。該體系最適合的欣賞方式請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站“策劃工具”部分查看精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系PPT文件。在此我們將該體系以word文本的形式呈現(xiàn)給廣大食品企業(yè)，與您一起分享與探討。
第一部分：精準(zhǔn)企劃為什么要做這項(xiàng)工作
幾乎對(duì)于所有的食品客戶而言，為其制定品牌策略和市場(chǎng)策略都是整合營(yíng)銷策劃不可或缺的重要環(huán)節(jié)，它是食品企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品銷量提升的關(guān)鍵因素，而多數(shù)國(guó)際4A廣告公司現(xiàn)有的理論體系, 主要側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意表現(xiàn)，在品牌與市場(chǎng)的完整策略體系上并不見(jiàn)長(zhǎng)，不能為客戶提供全面的營(yíng)銷解決方案。
由此精準(zhǔn)企劃認(rèn)為需要建立一套適合國(guó)內(nèi)食品企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)需要的，完整的品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系，全面解決食品企業(yè)在銷售過(guò)程中遇到的各種營(yíng)銷問(wèn)題或難題。
第二部分：部分國(guó)際4A品牌規(guī)劃框架
一、奧美360度品牌管家架構(gòu)
奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段（20世紀(jì)50年代）奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威提出了“品牌形象”理論，主要觀點(diǎn)每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分。第二個(gè)階段（20世紀(jì)90年代初）奧美提出了“品牌管家”理論，主要觀點(diǎn)我們的工作不是為了產(chǎn)品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌。第三個(gè)階段（20世紀(jì)90年代末）奧美在品牌管家的基礎(chǔ)上又提出了“360度品牌管家”理論，主要觀點(diǎn)在與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)中去建立和提升品牌。
二、電通蜂巢品牌溝通模式架構(gòu)
電通蜂巢品牌溝通模式架構(gòu)主要包括以下六個(gè)核心部分：1、市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)；2、目
標(biāo)消費(fèi)者描述；3、品牌個(gè)性描述；4、功能利益+情感利益；5、品牌形象；6、品牌。承
諾。
三、智威湯遜品牌運(yùn)作流程架構(gòu)
智威湯遜品牌運(yùn)作流程架構(gòu)包括以下五個(gè)核心步驟：1、Where are we?我們?cè)谀睦铮?、Why are we there?我們?yōu)槭裁丛谶@里？ 3、Where could we be ?我們要到哪里去？4、How do we get there? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮?、Are we getting there? 我們正在去那里嗎？
四、旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)架構(gòu)
旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)架構(gòu)主要包括以下五個(gè)品牌檢驗(yàn)和規(guī)劃步驟：STEP 1品牌現(xiàn)狀分析；STEP 2 品牌承諾的明確化；STEP 3 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)；STEP 4 品牌接點(diǎn)(體驗(yàn)媒介)檢討；STEP 5 品牌體驗(yàn)測(cè)定。
第三部分：精準(zhǔn)企劃品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)
給食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題。它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、完整的品牌?guī)劃體系，來(lái)指導(dǎo)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。
一、品牌識(shí)別
品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容，通過(guò)品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。品牌識(shí)別又可以再細(xì)分成7個(gè)方面：
1、品牌狀況：主要競(jìng)品的品牌滲透率排名，競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。
2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：主要競(jìng)品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。
3、消費(fèi)需求：消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的作用。
4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。
5、品牌問(wèn)題：本品在諸如形象、視覺(jué)、定位、策略等方面存在的問(wèn)題。
6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。
7、品牌目標(biāo)：建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。
二、品牌傳播
在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。
1、傳播目標(biāo)：通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
3、品牌口號(hào)：品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。
4、傳播方式：有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。
5、媒體組合；通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)達(dá)到最佳的品牌傳播效果。
6、傳播檢測(cè)：對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，
使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。
三、品牌策略
品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過(guò)程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。
2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。
3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張
與競(jìng)品形成差異。
4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺(jué)、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和方式。
5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。
6、副品牌：在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使用副品牌，上海公關(guān)公司，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。
7、品牌壁壘：當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌，此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。
8、品牌遠(yuǎn)景：相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的
中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。
四、品牌戰(zhàn)略
品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。
1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。
2、品牌標(biāo)識(shí)：企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。
3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。
4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。
5、品牌核心價(jià)值：品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。
6、品牌利益點(diǎn)：品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。
7、品牌個(gè)性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。
五、品牌整合
清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。
合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能：
A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系；
B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
六、品牌管理
制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。
1、品牌手冊(cè)：制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。
2、統(tǒng)一識(shí)別：在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。
3、品牌實(shí)施：通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。
4、品牌檢測(cè)：對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。
5、品牌維護(hù)：對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的
提升和發(fā)展。
6、效果評(píng)估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問(wèn)題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。
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