會(huì)議活動(dòng)策劃茅臺(tái)漲價(jià) 如何把握白酒行業(yè)的“集體福利”
2013-01-25 20:02:27
茅臺(tái)每次拍賣無(wú)一流產(chǎn)，價(jià)格屢創(chuàng)新高，成為資本市場(chǎng)和收藏界的新寵。茅臺(tái)三級(jí)跳式的連續(xù)漲價(jià)，連茅臺(tái)集團(tuán)自己也感到吃驚，“不得已”連下幾道限價(jià)令。最終茅臺(tái)像中國(guó)的房?jī)r(jià)一樣，越限制價(jià)格越高，越控制終端越缺貨。
從大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)資本市場(chǎng)投資渠道過窄，既然能出現(xiàn)“蒜你狠”、“姜你軍”，那么具備升值潛質(zhì)的茅臺(tái)，成為資本和收藏界的炒作題材也就不足為奇。從企業(yè)的品牌建設(shè)上來(lái)看，茅臺(tái)與五糧液一直在爭(zhēng)國(guó)酒地位，價(jià)格成為國(guó)酒地位的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。在利潤(rùn)和品牌形象的驅(qū)動(dòng)下，茅臺(tái)和五糧液等中國(guó)高端一線品牌在漲價(jià)的風(fēng)潮中互不相讓，都嘗到了漲價(jià)的甜頭。綜合以上原因，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒漲價(jià)也在情理之中。
53度醬香型茅臺(tái)是茅臺(tái)集團(tuán)的標(biāo)志性產(chǎn)品，“一人得道”，不但提高了企業(yè)的利潤(rùn)率，而且茅臺(tái)其它產(chǎn)品也“雞犬升天”。無(wú)疑，茅臺(tái)集團(tuán)是漲價(jià)最大的受益者。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的高端產(chǎn)品和一些洋酒，在茅臺(tái)漲價(jià)的同時(shí)也享受了行業(yè)升級(jí)的分紅——或擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，或提高了產(chǎn)品售價(jià)。筆者認(rèn)為，茅臺(tái)漲價(jià)后留下的市場(chǎng)空間是行業(yè)結(jié)構(gòu)性價(jià)格上漲所帶來(lái)的利益，而不是來(lái)自此消彼長(zhǎng)的利益。
有人認(rèn)為：茅臺(tái)、五糧液不斷沖刺高端市場(chǎng)的同時(shí)，反而將原來(lái)的那部分市場(chǎng)拱手讓給了各區(qū)域品牌。這種現(xiàn)象的確存在，但觀點(diǎn)不完全正確。茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)帶動(dòng)了中國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，活動(dòng)策劃公司，就像一個(gè)股市里巨鱷級(jí)大股增長(zhǎng)帶動(dòng)大盤增長(zhǎng)一樣，區(qū)域品牌跟隨其受益。不是來(lái)自茅臺(tái)讓出的次高端價(jià)格空間，而是擴(kuò)大了價(jià)格帶，提高了整個(gè)白酒行業(yè)的利潤(rùn)和售價(jià)。這一點(diǎn)很像煙草行業(yè)，中華和蘇煙旺銷，區(qū)域品牌也跟隨銷量增加，跟隨提價(jià)。標(biāo)志性茅臺(tái)漲價(jià)后，茅臺(tái)家族的其它產(chǎn)品也同區(qū)域品牌一樣，跟隨價(jià)格上調(diào)或者價(jià)格不調(diào)銷量增加。茅臺(tái)是最大的贏家，區(qū)域品牌也成為贏家之一，這就是行業(yè)巨頭對(duì)白酒行業(yè)帶來(lái)的“集體福利”。
目前對(duì)洋河、郎酒、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒來(lái)說，存在很多機(jī)會(huì)。他們?nèi)绾伟盐沾胃叨耸袌?chǎng)的機(jī)遇呢?
首先，在廣告和促銷上要加大品牌投放力度，獲得消費(fèi)者的好感，提升自己的品牌形象，吸引茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)后流失的那部分消費(fèi)群體。
其次，乘虛而入在終端上加強(qiáng)攔截，擴(kuò)大A類酒店的導(dǎo)購(gòu)小姐隊(duì)伍，對(duì)茅臺(tái)、五糧液等品牌進(jìn)行有效攔截。這種方法最有效，而且立竿見影。
第三，要多舉辦品鑒會(huì)，多贊助高端活動(dòng)等，增加公關(guān)力度和頻次，提升在高端消費(fèi)群體中的品牌形象，及時(shí)彌補(bǔ)消費(fèi)者心智空間中的次高端市場(chǎng)。
第四，二線品牌提價(jià)要慎重進(jìn)行。筆者認(rèn)為，二線品牌應(yīng)當(dāng)先乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，再在合適時(shí)機(jī)跟隨提價(jià)，不宜過早提價(jià)。二線品牌畢竟不是茅臺(tái)那樣的稀缺品牌，否則很可能“偷雞不成反蝕把米”，到頭來(lái)錯(cuò)過了擴(kuò)張自己的良機(jī)。
第五，要提升整體產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。應(yīng)當(dāng)清醒地看到，茅臺(tái)漲價(jià)只是中國(guó)白酒消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)信號(hào)或代表。中國(guó)白酒升級(jí)是在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)基礎(chǔ)上進(jìn)行的，無(wú)論茅臺(tái)日后是否連續(xù)漲價(jià)，都阻擋不了中國(guó)白酒價(jià)格的整體上漲趨勢(shì)。
因此，二線品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不只是高端產(chǎn)品的事情，而是所有產(chǎn)品都要上調(diào)。
一方面提高產(chǎn)品品質(zhì)和包裝，另一方面要提高產(chǎn)品的銷假售價(jià)格，兩者需同步進(jìn)行。山東的芝麻香型白酒，作為中國(guó)高端白酒的新香型，應(yīng)當(dāng)乘機(jī)加大推廣力度，占領(lǐng)次高端市場(chǎng)。
茅臺(tái)漲價(jià)不但影響到了中國(guó)白酒行業(yè)，洋酒也會(huì)擴(kuò)大在中國(guó)的部分市場(chǎng)份額。茅臺(tái)漲價(jià)而且一酒難求，很多消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向其它替代品，洋酒和進(jìn)口葡萄酒會(huì)成為其中的受益者。茅臺(tái)的忠誠(chéng)客戶在漲價(jià)時(shí)，影響不大，他們?nèi)匀粫?huì)繼續(xù)成為茅臺(tái)的“忠誠(chéng)粉絲”，而且提高了他們的忠誠(chéng)度，提高了他們品牌消費(fèi)的優(yōu)越感。這部分消費(fèi)者幾乎是非茅臺(tái)不喝的群體，洋酒不會(huì)成為他們的“新歡”。
但是偶爾消費(fèi)茅臺(tái)的群體會(huì)部分產(chǎn)生動(dòng)搖，他們會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素，轉(zhuǎn)而嘗試洋酒等新品類。這幾年洋酒和進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額也在快速增長(zhǎng)，滿足了酒類消費(fèi)多元化的需求，也日漸成為一種新潮流。洋酒已經(jīng)開始脫下奢侈消費(fèi)品的華麗外衣，在茅臺(tái)高端白酒不斷提價(jià)的環(huán)境下，成為高端消費(fèi)者的新寵。但筆者認(rèn)為，洋酒盡管能分走部分次高端市場(chǎng)份額，但仍然無(wú)法成為替代高端白酒的主流品種，因?yàn)楦叨税拙迫匀皇巧虅?wù)和政務(wù)的首選酒類產(chǎn)品。
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