年會(huì)策劃：活動(dòng)公司：活動(dòng)策劃：關(guān)悅：溫迪公關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
2016-01-16 18:23:51
原標(biāo)題：關(guān)悅：溫迪公關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)將是未來(lái)，這里會(huì)有更多的人愿意待在網(wǎng)絡(luò)的世界里。于是，市場(chǎng)這個(gè)“高地”必須占領(lǐng)，而數(shù)字化也會(huì)隆重地“被”站上舞臺(tái)。數(shù)字化浪潮帶來(lái)的影響不僅是業(yè)務(wù)模式上的轉(zhuǎn)變，還包括對(duì)公關(guān)人才的新要求。
一份關(guān)于中國(guó)公關(guān)及社會(huì)媒體營(yíng)銷趨勢(shì)的研究報(bào)告表明，2013 年 44%的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)花費(fèi)都是通過(guò)互動(dòng)代理商來(lái)承載，而不是公關(guān)公司自身。而廣告主也開始權(quán)衡傳統(tǒng)公關(guān)公司在數(shù)字化傳播上的專業(yè)性。傳統(tǒng)公關(guān)公司面臨挑戰(zhàn)，是成立數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還是收購(gòu)來(lái)?yè)屨純?yōu)先資源?總之，公關(guān)業(yè)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行了。
于是，在籌備數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩年后，溫迪的“公關(guān)”標(biāo)志已悄然變?yōu)椤皵?shù)字”。2014 年是關(guān)悅女士創(chuàng)辦溫迪公關(guān)的第 12 個(gè)年頭，不過(guò)對(duì)她而言，溫迪公關(guān)真正的挑戰(zhàn)才剛開始，用她的話形容“這是一場(chǎng)硬仗”。
顛覆傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)型
在傳統(tǒng)的理解中，公關(guān)的作用一般是解決品牌傳播的問(wèn)題，而企業(yè)需要的卻是多維度的解決方案。而傳統(tǒng)的公關(guān)是單向的傳播，當(dāng)企業(yè)需要進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的傳播，通過(guò)有影響力的媒介進(jìn)行大范圍擴(kuò)散，覆蓋大量受眾的行為;而在社會(huì)化的交互時(shí)代下，其公關(guān)的核心是企業(yè)融入到消費(fèi)者當(dāng)中去，與用戶一對(duì)一的溝通交流，所以社會(huì)化時(shí)代的公關(guān)基礎(chǔ)及關(guān)鍵都是“如何與精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生大量交互并讓其產(chǎn)生主動(dòng)分享行為。
那么傳統(tǒng)公關(guān)的業(yè)務(wù)模式到底會(huì)發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變呢?溫迪公關(guān)首席執(zhí)行官關(guān)悅對(duì)《執(zhí)行官》表示，在日常業(yè)務(wù)上，客戶的要求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在沒有客戶只做傳統(tǒng)的媒體關(guān)系，而是兩邊都要兼顧?！捌鋵?shí)兩邊兼顧是有一定的困難，畢竟各方的媒體訴求也不一樣?！?/p>
在一定程度上說(shuō)，公關(guān)傳播在社交化媒體上與傳統(tǒng)媒體又不盡相同。根據(jù)傳統(tǒng)媒體的既定風(fēng)格，它的取向大致可以把握;社交化媒體方面，從其過(guò)去發(fā)布的內(nèi)容和論點(diǎn)也可摸清一二。然而在兩者結(jié)合的傳播運(yùn)用上，兩者有著巨大的差異。這在客戶需求的變化上，對(duì)公關(guān)公司自身的業(yè)務(wù)能力也提出了新的挑戰(zhàn)，必須不斷地改變，注入新的做法，尋求新資源的整合。
正如一份行業(yè)報(bào)告中提到的“公關(guān)公司的收益將面臨互動(dòng)代理商帶來(lái)的挑戰(zhàn)，比如 44%的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)花費(fèi)都會(huì)通過(guò)互動(dòng)代理商來(lái)承載，而不是公關(guān)公司”這一事實(shí)，公關(guān)公司一家獨(dú)大媒介傳播渠道的局面早已被打破。
從自媒體傳播的角度上說(shuō)，微博大 V、微信公眾號(hào)、各大媒體網(wǎng)站的專欄等，除了如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述品牌的故事，他們成了如何讓用戶講述企業(yè)品牌的最好渠道;另一方面，做好對(duì)傳播效果的評(píng)估，人群的覆蓋率，點(diǎn)擊量、閱讀量，有多少用戶會(huì)點(diǎn)贊等，公關(guān)作為連接企業(yè)內(nèi)部與外部的樞紐，現(xiàn)在可以與消費(fèi)者直接實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在深度溝通中加強(qiáng)品牌的個(gè)性。
“企業(yè)客戶也在學(xué)習(xí)，他們也會(huì)把不同的業(yè)務(wù)交給不同的公司。以前是公關(guān)公司全包，而現(xiàn)在可能是一些網(wǎng)絡(luò)公司，也有一些專業(yè)的社交媒體公司，甚至是媒介購(gòu)買公司。在所謂的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，越來(lái)越多的公司表示提供此類服務(wù)?？蛻糸_始權(quán)衡公關(guān)公司在數(shù)字化營(yíng)銷上的能力和數(shù)字化代理商的專業(yè)性，這對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)要認(rèn)真思考如何去提供相應(yīng)的服務(wù)?！标P(guān)悅認(rèn)為，在社交化的互動(dòng)時(shí)代里，公關(guān)、廣告或者科技之間的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，面對(duì)的是日顯多足鼎立的局面。但在公關(guān)公司是否會(huì)失去原有的優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)上，她認(rèn)為通過(guò)轉(zhuǎn)型可以使得發(fā)展的空間更大。
行業(yè)首個(gè)“平臺(tái)”
公關(guān)服務(wù)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)，近年來(lái)市場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)發(fā)展服務(wù)業(yè)，所以公關(guān)行業(yè)也在不斷發(fā)展。在服務(wù)業(yè)里面，“人”是最重要的資產(chǎn)。從整個(gè)行業(yè)狀況來(lái)講，人才需求和整個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的匹配度并不高。在總結(jié)行業(yè)現(xiàn)狀后，降低行業(yè)對(duì)“人才”的依賴就是公關(guān)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
關(guān)悅把溫迪公關(guān)的轉(zhuǎn)型方向分為兩大類——推出“公關(guān)易”平臺(tái)，類似于“Facebook”的社交功能平臺(tái)，可以聚合公關(guān)從業(yè)者，在他們使用該工作平臺(tái)的過(guò)程中產(chǎn)生商業(yè)關(guān)系，最后形成“圈子”大數(shù)據(jù);通過(guò)這種數(shù)字化的商業(yè)模式，把企業(yè)的公關(guān)服務(wù)數(shù)字化和工具化，讓企業(yè)做到“自助公關(guān)服務(wù)”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，溫迪的轉(zhuǎn)型就是打造一個(gè)數(shù)字化的平臺(tái)，而“公關(guān)易”就是一個(gè)公關(guān)傳播工作的應(yīng)用平臺(tái)，里面有關(guān)于公關(guān)傳播里面所有流程、應(yīng)用以及讓企業(yè)知道怎么去做“自助公關(guān)”?！霸谶^(guò)去公關(guān)服務(wù)就是幫客戶建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，公關(guān)幫助客戶使用里面的數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播，但在數(shù)字化公關(guān)里，這些數(shù)據(jù)會(huì)被融入一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)里面，企業(yè)只要輸入自己的需求，應(yīng)用系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)形成一個(gè)解決方案?！标P(guān)悅對(duì)《執(zhí)行官》表示。
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