活動策劃公司：阿里媽媽CMO珍如：邁入真人營銷時代
2015-12-14 21:20:40
這位擁有超過25年營銷和管理經(jīng)驗，并前后在多個世界五百強企業(yè)擔(dān)任要職的新CMO，于今年加入阿里媽媽，現(xiàn)在全面負責(zé)阿里媽媽的大數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)。而她所提及的“這個時代“正是阿里媽媽全新定義的“真人營銷時代 ”!
為了幫助更多品牌主“贏”戰(zhàn)真人營銷時代，阿里媽媽推出了大數(shù)據(jù)營銷平臺——“達摩劍”，這也是阿里媽媽與易傳媒整合完成后，推出的第一個全域大數(shù)據(jù)品牌營銷產(chǎn)品。
記者采訪了阿里媽媽CMO珍如女士，以一探“達摩劍”的背后乾坤。
畫像：大數(shù)據(jù)還原最清晰的真實消費者
互聯(lián)網(wǎng)本來就是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的領(lǐng)域， 現(xiàn)在越來越多數(shù)據(jù)投放平臺誕生。當(dāng)被問到“達摩劍”與其他平臺的比較優(yōu)勢時，阿里媽媽CMO珍如女士用六個字進行高度總結(jié)：“真人、實效、持續(xù)“。
“真人：真人，指的是強帳號定義下的“真人”。阿里媽媽旗下?lián)碛卸鄠€強帳號，在保護數(shù)據(jù)安全與用戶隱私的前提下，實現(xiàn)多個強帳號數(shù)據(jù)跨屏、跨設(shè)備、跨cookie的整合。這個以“人”為本的定義，其他平臺是沒法比的。
實效：我們有非常多維度的實效行為數(shù)據(jù)，從搜索、瀏覽、收藏、購買、評價、PC&移動甚至地理位置的行為數(shù)據(jù)。做品牌，需要知道消費者買什么、賣什么、在做什么，實效性也是我們非常獨一無二的特點。
持續(xù)：過去的數(shù)字營銷時代所擁有的數(shù)據(jù)都是“暫時的”。因為基于瀏覽器和設(shè)備，一旦重裝系統(tǒng)或設(shè)備更換，客戶的CRM或者廣告公司的系統(tǒng)存儲的數(shù)據(jù)就相當(dāng)于流失了，但在阿里媽媽，這些“暫時性的”數(shù)據(jù)全部變成可“持續(xù)的”，得益于跨屏賬號的整合，我們能夠做到持續(xù)地研究消費者的行為，推薦給他們感興趣的內(nèi)容?！?/p>
珍如女士還指出，為了給用戶提供更加個性化的服務(wù)，阿里較早就開始關(guān)注數(shù)據(jù)整合。通過整合以后，能夠幫助品牌更好地了解目標(biāo)消費者群體，進而改善其給用戶提供的服務(wù)品質(zhì)。
目前阿里媽媽依托阿里巴巴集團旗下核心商業(yè)數(shù)據(jù)互通，形成規(guī)模數(shù)億的超級賬號體系，覆蓋的資源也從“淘內(nèi)”走向了 “淘外”，在這超強數(shù)據(jù)支持下，人群重新畫像更加清晰，品牌主也能夠運用達摩劍一站式對接全域媒體流量，做更好的品牌營銷投放，為消費者提供更加個性化的服務(wù)。
保障：大數(shù)據(jù)下安全及隱私保護
大數(shù)據(jù)快速發(fā)展，面臨到數(shù)據(jù)安全以及人們對隱私保護的碰撞。對于這個敏感話題，我們也對話珍如女士，想了解阿里媽媽是如何應(yīng)對和處理?
首先關(guān)于數(shù)據(jù)安全可靠性，珍如女士從三個層面進行了解答，“從法律層面，阿里作為上市公司，會完全遵守對數(shù)據(jù)安全管理和使用的要求;第二，從技術(shù)層面，將通過云端對整個數(shù)據(jù)進行全面保護，數(shù)據(jù)不外泄;第三，從數(shù)據(jù)使用層面，阿里內(nèi)部對數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)使用權(quán)限有著嚴(yán)格的管理和要求，并且作為重點列入員工守則中，最終做到從方方面面來完整地做到數(shù)據(jù)安全和保護。”可見，阿里作為各個媒體關(guān)注的焦點，在數(shù)據(jù)保護上也是小心謹(jǐn)慎。其次，關(guān)于如何實現(xiàn)大數(shù)據(jù)是否會涉及用戶隱私問題?珍如女士表示數(shù)據(jù)的運用需在保護數(shù)據(jù)安全及用戶隱私的前提下，并遵守相關(guān)的法規(guī)要求。
溝通：讓營銷溝通如虎添翼
找到正確的人，說合適的話，這樣才能算是一次有效果的溝通。那么基于阿里媽媽真人大數(shù)據(jù)，如何幫助品牌更好的溝通?
對此，阿里媽媽CMO珍如女士分享了曾經(jīng)在甲方時的一次經(jīng)歷，表示調(diào)研分析數(shù)據(jù)和最后的投放如果脫節(jié)，一切也是浪費。但她欣喜地表示：“現(xiàn)在是最好的時代，以前做不到的現(xiàn)在都可以實現(xiàn)，只有到了這個真人數(shù)據(jù)時代，才有真正所謂的品牌策略、投放策略。通過程序化和大數(shù)據(jù)可以做到，同一個(廣告)點位針對‘輕度使用者’、‘重度使用者’ 等不同人群溝通的內(nèi)容可以完全不一樣。不同群的消費者，配合不同的創(chuàng)意內(nèi)容。程序化+大數(shù)據(jù)，真正令我們這些市場營銷如虎添翼!”據(jù)了解，目前阿里媽媽“達摩劍”有一項針對消費者群組分類的服務(wù)，可以幫助品牌了解到底自己的消費者可以分多少組，分多少類，指導(dǎo)其投放。
跨屏： 數(shù)據(jù)指導(dǎo)全域投放、控頻
面對互聯(lián)網(wǎng)投放中出現(xiàn)的重復(fù)廣告引發(fā)用戶反感問題，珍如女士認(rèn)為這一切正體現(xiàn)了數(shù)據(jù)全域指導(dǎo)以及頻次控制的重要性。
