活動(dòng)策劃公司：群邑互動(dòng)陳建豪：騰訊打通體育大事件營(yíng)銷生態(tài)鏈
2013-03-23 01:41:26
“在當(dāng)今的這個(gè)強(qiáng)調(diào)社交、多屏幕多觸點(diǎn)的新型營(yíng)銷環(huán)境中，品牌只有抓住消費(fèi)者眼球，打通體育營(yíng)銷生態(tài)鏈才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的贏面?！比阂刂袊?guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道。
社交媒體正改寫體育營(yíng)銷歷史
包括歐洲杯、倫敦奧運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的體育大事件讓2012年是一個(gè)體育營(yíng)銷年，體育大事件營(yíng)銷在社交媒體的影響下呈現(xiàn)出嶄新的營(yíng)銷形態(tài)。
“人們接觸體育大事件相關(guān)的新聞不在只依賴于傳統(tǒng)電視， 報(bào)道指出這次奧運(yùn)超過百分之六十的消費(fèi)者是通過移動(dòng)終端獲取奧運(yùn)相關(guān)信息，因此廣告主必須特別關(guān)注到消費(fèi)者獲取信息來(lái)源的變化?！痹陉惤ê揽磥?lái)，以騰訊為代表的社交媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的形式，透過騰訊微博，視頻，微信即時(shí)新聞傳遞，分享與評(píng)論，將體育大事件營(yíng)銷已經(jīng)拔高到了一個(gè)新臺(tái)階。就拿此次倫敦奧運(yùn)來(lái)說(shuō)，許多品牌借助社交媒體就已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)的必須依靠大投入大贊助得到奧運(yùn)權(quán)益的模式， 成功的運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷引爆熱點(diǎn)話題，獲得巨大的關(guān)注。
陳建豪十分重視Media First Creative，即以媒介為首的創(chuàng)意。奧運(yùn)會(huì)開幕的當(dāng)天，耐克不僅在騰訊網(wǎng)首頁(yè)做了一個(gè)全屏的富媒體廣告，廣告中的視頻長(zhǎng)達(dá)1分鐘之久，而且還充分融入了騰訊社交的元素，讓用戶在登錄騰訊微博后，其微博頭像還能出現(xiàn)在廣告中。他認(rèn)為現(xiàn)今體育大事件營(yíng)銷的思路就應(yīng)該是基于社交營(yíng)銷平臺(tái)，以媒體為中心進(jìn)行創(chuàng)意的量身定制。
劉翔奧運(yùn)失利后，耐克就與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛墻——祝福劉翔”，通過騰訊體育營(yíng)銷平臺(tái)，讓耐克的營(yíng)銷信息迅速傳播擴(kuò)散，使得數(shù)百萬(wàn)騰訊用戶在最短的時(shí)間內(nèi)接收到此信息。陳建豪評(píng)價(jià)道，耐克雖然不是此次倫敦奧運(yùn)的官方贊助商，但是借助騰訊的體育大事件營(yíng)銷平臺(tái)，耐克與騰訊的聯(lián)合營(yíng)銷“是一個(gè)非常創(chuàng)新的突破”。
事實(shí)上，騰訊通過在體育大事件營(yíng)銷方面的不斷探索，已經(jīng)積累了營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并獲得了眾多知名品牌的青睞。以今年的歐洲杯為例，騰訊通過在視頻、微博、QQ空間等多平臺(tái)的有效布局，就獲得包括了耐克、阿迪達(dá)斯、國(guó)美電器、招商銀行、聯(lián)想等九家一線品牌的獨(dú)家支持，成為本屆歐洲杯營(yíng)銷的最大贏家。
指尖上的體育大事件
在陳建豪看來(lái)，移動(dòng)終端是體育大事件營(yíng)銷的另一個(gè)重要趨勢(shì)。體育大事件營(yíng)銷不僅僅是廣播式的單向傳播，更多應(yīng)該嵌入到移動(dòng)終端中，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的互動(dòng)溝通。哪家門戶掌握了移動(dòng)媒體和社會(huì)化媒體的終端，就掌握了媒體制高點(diǎn)。
“這個(gè)時(shí)代是B2F的時(shí)代，也就是Brand to Friend，品牌要跟消費(fèi)者做朋友，借助體育大事件的營(yíng)銷熱點(diǎn)跟他們進(jìn)一步拓展朋友關(guān)系。最有效的廣告形式是憑借移動(dòng)終端隨時(shí)隨地的優(yōu)勢(shì)，24小時(shí)不打烊實(shí)時(shí)回應(yīng)與挖掘，也就是回應(yīng)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，并挖掘其中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。”陳建豪向記者表示。
今年歐洲杯期間，騰訊以橫跨PC+手機(jī)+Pad的直播模式成為國(guó)內(nèi)首家全終端直播世界頂級(jí)賽事的網(wǎng)絡(luò)媒體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也給騰訊帶來(lái)了全新機(jī)遇，在本屆歐洲杯直播方面，騰訊不僅在PC端實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，其移動(dòng)端日均用戶也超過40萬(wàn)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，借助歐洲杯成功布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
“像歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等今年的體育大事件，我們看到騰訊移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)打通了所謂的體育營(yíng)銷的生態(tài)鏈，發(fā)揮了移動(dòng)終端和社交媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性的特色。像騰訊微信這樣的平臺(tái)，已經(jīng)開始也建立起有一個(gè)新聞信息中心的入口的地位，我本人就是從騰訊微信上第一時(shí)間得到比賽結(jié)果。”陳建豪十分看重微信在騰訊移動(dòng)終端從“關(guān)系型”的社交平臺(tái)，拓展為更全面的“信息”社交平臺(tái)的布局。
陳建豪認(rèn)為，這個(gè)轉(zhuǎn)變，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的媒體消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。而下這種習(xí)慣將重新定義當(dāng)下的媒體格局，騰訊通過體育大事件的營(yíng)銷，奠定了在格局中的領(lǐng)先地位。
實(shí)際上，憑借在倫敦奧運(yùn)這樣的體育大事件中的出色表現(xiàn)，騰訊的移動(dòng)應(yīng)用——微信已經(jīng)獲得了耐克這樣的國(guó)際一線品牌的認(rèn)可。根據(jù)記者了解，耐克通過微信推出首個(gè)移動(dòng)宣傳平臺(tái)，即具有“耐克運(yùn)動(dòng)移動(dòng)”概念的“體育品牌訂閱平臺(tái)”。據(jù)了解超過1億微信用戶將能選擇加入該平臺(tái)并訂閱耐克的賬戶。
如今，騰訊已經(jīng)搭建起一整套從資源布局、推廣包裝、內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，到用戶社交化體驗(yàn)、內(nèi)容的跨平臺(tái)整合營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式?！白鳛槊襟w本身也是一個(gè)品牌，騰訊今年通過歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等體育大事件的機(jī)會(huì)，成功運(yùn)用了全線產(chǎn)品的傳播力量，從社交、視頻、搜索、移動(dòng)、新聞、微信，用推和送的雙向形式，打通了營(yíng)銷生態(tài)鏈，給到網(wǎng)友最及時(shí)的賽事新聞， 真正實(shí)現(xiàn)了”在現(xiàn)場(chǎng)“ 的奧運(yùn)體驗(yàn)?！标惤ê廊绱嗽u(píng)價(jià)騰訊在體育大事件中的表現(xiàn)。
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