活動策劃公司：反思新浪微博歧義營銷事件：奧運(yùn)營銷更應(yīng)守本分
2013-03-18 04:50:26
——“別打著愛國的旗號，把錢裝進(jìn)自己腰包”
2012倫敦奧運(yùn)會正進(jìn)行的如火如荼，借助東風(fēng)的勢頭，各種奧運(yùn)營銷也接踵而至。近日，新浪微博管理員發(fā)布聲明：“倫敦奧運(yùn)以來，不斷有人將金牌排名、選手奪金數(shù)量作為饋贈獎(jiǎng)品的前置條件，發(fā)布帶有欺騙性質(zhì)的活動以騙取網(wǎng)友關(guān)注。為維護(hù)網(wǎng)友權(quán)益，站方對發(fā)布此類信息且被舉報(bào)較多的用戶予以禁言禁被關(guān)注15天。此后，站方將推出關(guān)于活動的管理規(guī)定，治理此類欺騙行為?！?/p>
隨著微博借勢營銷的植入，奧運(yùn)會這樣的熱議話題，商家當(dāng)然不能錯(cuò)過良機(jī)，最近，新浪微博平臺上出現(xiàn)了“假如本屆倫敦奧運(yùn)會結(jié)束時(shí)，中國代表隊(duì)還能在金牌榜上排第一，現(xiàn)決定：參與轉(zhuǎn)發(fā)并關(guān)注本微博的一人送一臺iPhone4S。官方微博，絕不食言?！贝宋⒉┮唤?jīng)出世，就立刻引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，瞬間被瘋狂轉(zhuǎn)載，后被證實(shí)此信息其實(shí)都不是通過新浪微博官方有獎(jiǎng)活動平臺發(fā)起的，而且字里行間充滿了歧義（“一人送一臺”也可理解為，“只有一個(gè)人送一臺”）。發(fā)起者最后可以隨意玩弄文字、欺騙群眾，這種騙粉騙轉(zhuǎn)發(fā)的卑劣行徑欺瞞了不少不明真相的群眾，也激起了一片憤慨。
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新浪微博隨后作出處理決定，包括“奢侈品行業(yè)”、“挨踢客”、“華騰通訊”、“亞太數(shù)碼通訊”、“杜均”、“倫敦奧運(yùn)會實(shí)時(shí)播報(bào)”、“巨星經(jīng)紀(jì)人”、“毛驢旅游網(wǎng)”等，上述具有騙轉(zhuǎn)發(fā)意圖的微博中均提到了“一人送一臺”字眼，實(shí)則“只有一臺，送給一人”，給予扣除信用積分10分、賬號禁言15天、禁被關(guān)注15天的處罰。
反思：奧運(yùn)營銷更需安分守己
自從1984年的洛杉磯奧運(yùn)會以來，借助奧運(yùn)賽事為載體，將體育文化與品牌文化相融合來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌市場營銷活動，這種奧運(yùn)營銷的行為本身是無可厚非的，但從新浪微博的歧義事件不難看出，舉著愛國的旗號，打著欺騙的幌子，吸引網(wǎng)友關(guān)注，然后再將這騙取來的愛國心應(yīng)用到商業(yè)運(yùn)作中，這種不齒行徑就令人發(fā)指了。微博“正能量聯(lián)盟”曾發(fā)帖警示大家“凡是不以為中國加油為目的的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)都是刷流氓，大家要自發(fā)抵制、屏蔽這些弱智信息”。確實(shí)，這些欺騙信息也太侮辱國人的智商了，我們在抵制這些“過街老鼠”的同時(shí)，也不得不有所反思?！?br /> ?
首先，奧運(yùn)會對于中國乃至全世界而言，都是至關(guān)重要的，在這個(gè)平臺上，不僅僅是運(yùn)動員個(gè)人的較量，更多的是民族實(shí)力的象征，國家榮譽(yù)的捍衛(wèi)。“一根紅線貫穿，顆顆紅心相連”，億萬愛國之心共同創(chuàng)造的祖國神圣，豈容那些虛以委蛇的“山寨貨”凌辱。憑借奧運(yùn)風(fēng)，塑造真實(shí)的品牌形象是智慧，然而，利用愛國，騙取表為關(guān)注實(shí)為“厭倦”的行為則愚蠢至極。所以說，奧運(yùn)在某種層次上可以說是愛國情感和民族責(zé)任的凝聚，圣神不容玷污，相對于其他社會熱點(diǎn)的營銷傳播，奧運(yùn)營銷的主體當(dāng)更應(yīng)安分守己，坦誠而真實(shí)的“先為人，再做事?！?br />
睿符品牌傳播曾對此事進(jìn)行窺探：“對于與愛國情感相關(guān)的營銷行為都應(yīng)得到各行業(yè)的認(rèn)真對待和反思，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，突破了起碼的底線，將會引起洪水泛濫?！?br />
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微博：傳遞“正能量”
作為目前最火熱的社會化媒體形式，微博在信息傳遞中的作用不可估量，被各種營銷手段盯上也不可避免。但是我們也應(yīng)當(dāng)意識到，只有符合社會大眾的主流價(jià)值觀的營銷和渠道才可以長久，欺騙式、炒作式的營銷方式只能得到大家的唾棄。
??????? 我們也看到，正面的信息傳遞一直是微博的主流。例如在北京“7·21暴雨”等事件中，微博起到了重要作用。大量“正能量”在微博傳遞。積極、健康、關(guān)愛的微博也獲得了網(wǎng)友的一致認(rèn)可，如我們前文提到的“正能量聯(lián)盟”，秉承積極樂觀、開闊健康的行動準(zhǔn)則，以“挖掘正能量、倡導(dǎo)正能量、整合正能量”為使命，傳遞溫暖，傳遞希望。不需通過吸引眼球的炒作，短短數(shù)日即粉絲近萬?！疤K少榮白血病的愛心救助”、“農(nóng)村孩子小忠霖的角膜尋求”、“蘇滬暴雨的密切關(guān)懷”、“奧運(yùn)英雄的真情關(guān)愛”等等，贏得了網(wǎng)友的積極回應(yīng)。如果企業(yè)或者個(gè)人，與這樣的微博合作，以公益和這種“正能量”的方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷，豈不比靠惡俗、欺騙得來的“厭惡式關(guān)注”要有效得多？
