即要使
公關(guān)廣告主題具備三大構(gòu)成要素并融合為完整統(tǒng)一的
主題。如在六一兒童節(jié)期間開(kāi)展的
廣告活動(dòng)，常常有與兒童相關(guān)的主題，“關(guān)愛(ài)下一代的健康”、“給孩子快樂(lè)的童年”，等等。
即
公關(guān)廣告主題必須具備顯著性，能夠最大限度地盡可能多地引起人們的關(guān)注。如20世紀(jì)英國(guó)薩其兄弟公司為英國(guó)家庭計(jì)劃協(xié)會(huì)制作的公益廣告。廣告畫(huà)面上是一情有些懊喪的“懷孕”男子，廣告語(yǔ)“如果懷孕的是你，你是否會(huì)更加小心點(diǎn)兒呢？”這則廣告新穎獨(dú)特、別出心裁，旗幟鮮明地亮明了觀點(diǎn)，起到了很好的勸導(dǎo)作用。薩其兄弟公司也一炮而紅。
公關(guān)廣告主題要通過(guò)明快的形式將
企業(yè)的意圖、
產(chǎn)品的特征等信息迅速而準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)。主題復(fù)雜會(huì)給制作帶來(lái)困難并難于為消費(fèi)接受。如金六福“好日子離不開(kāi)金六福”、“金六福——中國(guó)人的福酒，喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好”。
公關(guān)廣告主題要具備刺激性，以期盡可能引起消者的興趣。如德國(guó)萊比錫百貨公司在為“雨季準(zhǔn)備”的銷售
活動(dòng)中，推出了公關(guān)口號(hào)“不會(huì)只下一滴雨”、“屋頂保護(hù)不了我們”等，把廣告的訴求點(diǎn)打到公眾的內(nèi)心深處，通常能使公眾和消費(fèi)者達(dá)到心理上的共鳴。
即
公關(guān)廣告主題要能保持在廣告活動(dòng)期間不發(fā)生基本變化，而且要把握住訴求焦點(diǎn)，：，防止主題的多元化、分散化。“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)“從海爾誕生伴隨著它過(guò)艱難的歲月，走進(jìn)了干家萬(wàn)戶，走進(jìn)了人們的記憶，走到了大洋彼岸。
公關(guān)廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象協(xié)調(diào)一致、并與企業(yè)或商標(biāo)的名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，以利于形成固定的形象記憶和概念。IBM曾經(jīng)拍攝了主題為“四海一家的解決之道”系列廣告。在這一系列廣告片中，描寫(xiě)了世界各個(gè)角落里的一些很難想象會(huì)與電腦相關(guān)的人物，十分輕松自在地以各自的母語(yǔ)討論相當(dāng)高科技的荊東西。該系列廣告共有7則，每一個(gè)廣告都以一個(gè)IBM的重要產(chǎn)品和服務(wù)作為訴求重點(diǎn)，而它們的中心主旨便是互聯(lián)網(wǎng)。廣告以輕松、可愛(ài)的調(diào)性、出入意料的方式，向人們介紹一家比以前更溫暖、親切而人性化的公司，同時(shí)傳遞出IBM以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的堅(jiān)決態(tài)度。，絕對(duì)的理性科技和人性的溫情訴的巧妙融合，這種“乍見(jiàn)之下的格格不入”恰是IBM面對(duì)冰冷的科技，所發(fā)出的人性價(jià)值。
公關(guān)廣告主題要具有跟其他同類廣告相區(qū)別的特點(diǎn)，以便在雜亂的
媒介中獨(dú)樹(shù)一幟而不被其他廣告所淹沒(méi)，并有利于給視聽(tīng)聽(tīng)眾留下長(zhǎng)久深刻的印象。如美國(guó)亞特蘭大市由于犯罪活動(dòng)猖獗，社會(huì)治安一度非常混亂，警察力量不足，難制止犯罪活動(dòng)，市民怨聲載道。某公司便借此機(jī)會(huì)刊出了“幫警察一把”的廣告，號(hào)召市民支持司法機(jī)關(guān)制止猖獗的犯罪活動(dòng)，維持社會(huì)治安。這一廣告的倡議得到了廣大市民的支持，從而使該公司樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。
