廣告和汽車(chē)銷(xiāo)售員
2013-07-11 10:44:45
前不久，四個(gè)護(hù)士在紐約一家汽車(chē)旅館四樓的停車(chē)場(chǎng)不幸身亡。所有的紐約報(bào)紙都報(bào)道了這個(gè)事件，《紐約郵報(bào)》(NewYorkPost)還上了頭版。1600名哀悼者到圣派區(qū)克大教堂參加了葬禮，紐約市長(zhǎng)朱里亞尼（Giuliani)也專(zhuān)門(mén)為此致辭。報(bào)紙上大幅標(biāo)題寫(xiě)著：“天使高飛，1600人送行”。
護(hù)士是護(hù)士。做廣告的是做廣告的，他們不可能受到同樣的待遇——無(wú)論活著的時(shí)候還是死去以后。如果四個(gè)廣告從業(yè)者中午喝多了三瓶馬爹利之后從布魯克林大橋墜車(chē)身亡，媒體會(huì)截然不同地對(duì)待這個(gè)事件，“廣告販子開(kāi)著本田進(jìn)了地獄”。
面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧。最近蓋洛普（Gallop)對(duì)32個(gè)職業(yè)進(jìn)行了關(guān)于誠(chéng)實(shí)和道德的民意調(diào)查，廣告和廣告從業(yè)者差不多排在最后，剛好在保險(xiǎn)推銷(xiāo)員和汽車(chē)銷(xiāo)售員之間。（下圖簡(jiǎn)要列出了被調(diào)查者認(rèn)為各個(gè)職業(yè)有關(guān)誠(chéng)實(shí)的回答比例）
如果你不相信保險(xiǎn)推銷(xiāo)員或汽車(chē)銷(xiāo)售員告訴你的話，你如何能相信在一則廣告中看到的東西？這兩個(gè)信息來(lái)源的可信度不相上下。廣告不只存在一個(gè)外部公眾認(rèn)知的問(wèn)題，它還存在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部認(rèn)知的問(wèn)題。廣告在內(nèi)部的問(wèn)題。最近，我們問(wèn)一個(gè)大客戶的CEO:“你們的廣告代理公司提出了什么戰(zhàn)略?”
“我們從來(lái)不問(wèn)我們的廣告代理公司怎么做，”他回答，，“我們告訴他們做什么。”
廣告時(shí)代結(jié)束了。今天客戶很少讓他們的廣告代理公司幫他們制定非常重要的戰(zhàn)略決策。廣告曾經(jīng)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系，但現(xiàn)在已經(jīng)退化成客戶和供應(yīng)商關(guān)系。（Patrick營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)對(duì)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，只有3%的被訪者承認(rèn)曾委托他們的廣告代理商建立品牌。
美國(guó)廣告協(xié)會(huì)（AmericanAdvertisingFederation)最近對(duì)1800個(gè)企業(yè)主管的研究表明：公關(guān)比廣告受到更高的重視。調(diào)查詢問(wèn)這些主管哪個(gè)部門(mén)對(duì)他們公司的成功最重要。結(jié)果如下:
•產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén) 29%
•戰(zhàn)略計(jì)劃部門(mén) 27%
•公關(guān)部門(mén) 16%
•研發(fā)部門(mén) 14%
•財(cái)務(wù)戰(zhàn)略部門(mén) 14%
•廣告部門(mén) 10%
•法律部門(mén) 3%
在美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)研中，只有法律部門(mén)排在廣告后面。廣告可能占據(jù)了公司的很大一部分預(yù)算，但是在管理層的心目中它的地位已經(jīng)嚴(yán)重削弱了。
針對(duì)廣告部門(mén)得分低的情況，美國(guó)廣告協(xié)會(huì)做了什么呢？他們的做法和很多公司發(fā)現(xiàn)自己處于困境時(shí)所做的一樣：推出一個(gè)大的廣告運(yùn)動(dòng)，以改善廣告在商業(yè)界的認(rèn)知。主題是：“廣告，成就偉大品牌。”
但是如果你相信產(chǎn)品、戰(zhàn)略、公關(guān)、研發(fā)和財(cái)務(wù)對(duì)一個(gè)公司的成功比廣告更重要（這是那個(gè)調(diào)研表明的結(jié)果），那么你怎么能相信廣告妄稱(chēng)自己是“成就偉大品牌的途徑”呢？
這是一個(gè)典型的認(rèn)知失調(diào)的例子。你無(wú)法做到一邊不把廣告當(dāng)回事，一邊又相信廣告可以塑造偉大的品牌。當(dāng)然，除非你認(rèn)為偉大品牌是不重要的。這就意味著美國(guó)廣告協(xié)會(huì)現(xiàn)在有兩個(gè)問(wèn)題：廣告和品牌。
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