公關(guān)策劃公司：媒體公關(guān)的15個操作規(guī)則
2013-04-09 00:07:53
無論是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌，或者服務(wù)品牌，都要得到各種社會力量的認(rèn)可。在影響品牌形成的社會力量（包括政府、行業(yè)協(xié)會、專家、媒體、客戶、競爭者等）中，媒體是極其關(guān)鍵、活躍的因素。“成也媒體，敗也媒體”，媒體既可載“舟”（指企業(yè)），亦能覆“舟”。民營企業(yè)家史玉柱在總結(jié)民營企業(yè)的十三種“死法”時，其中有兩點(diǎn)原因與媒體有關(guān)：“媒體的圍剿”和“媒體對產(chǎn)品的不客觀報(bào)道”。
盡管那些被媒體棒喝或圍剿“致死”或“導(dǎo)殘”的企業(yè)大都本身已危機(jī)重重，如南京冠生園，但媒體確實(shí)是做了企業(yè)間接的“劊子手”，或者“病企”死亡的加速器?；诖?，很多企業(yè)對媒體又愛又怕，結(jié)果導(dǎo)致媒體公關(guān)工作是在“猶抱琵琶半遮面”狀態(tài)下展開的，缺乏前瞻性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性與開放性，這為樹立企業(yè)形象、營造品牌、傳播產(chǎn)品信息等造成“梗阻”，已成為企業(yè)發(fā)展的一大桎梏。
現(xiàn)代社會是以知識化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化為特征，企業(yè)要想獲得成功就必須具備一定的公共關(guān)系能力，包括媒體公關(guān)、政府公關(guān)、活動公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等方面。通過公關(guān)活動，積極宣傳企業(yè)、化解企業(yè)的各類矛盾、爭取社會輿論、建立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象等等。而在這方面，媒體公關(guān)更是發(fā)揮著舉足輕重的作用。
為此，企業(yè)如何與新聞媒體“打交道”，如何爭取新聞媒體的理解和支持是一個值得深思的關(guān)鍵性問題，也是一個不大不小的難題。從行業(yè)的角度來看，國內(nèi)IT、汽車、家電、手機(jī)等行業(yè)在媒體公關(guān)方面相對處于強(qiáng)勢，也涌現(xiàn)出了微軟、英特爾、海爾、聯(lián)想等優(yōu)秀媒體公關(guān)企業(yè)，而其他行業(yè)也正在快速跟進(jìn)，相信在未來3—5年內(nèi)中國媒體公關(guān)事業(yè)會有一個突飛猛進(jìn)的發(fā)展；若從企業(yè)類型來看，跨國公司、國內(nèi)公眾型企業(yè)（上市公司）、各行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)等是媒體公關(guān)的強(qiáng)勢企業(yè)，這些公司一般都設(shè)有專門面向媒體開展公關(guān)工作的部門（如新聞中心、公關(guān)傳播部等）。盡管不同企業(yè)媒體公關(guān)的職能部門稱謂不盡相同，但企業(yè)的媒體公關(guān)職能都基本具備。
當(dāng)然，也有一些企業(yè)以更為高遠(yuǎn)的眼光，當(dāng)然主要是跨國公司，把媒體公關(guān)業(yè)務(wù)外包，聘請專業(yè)的公關(guān)咨詢公司，具體負(fù)責(zé)企業(yè)媒體公關(guān)?？梢姡湫托袠I(yè)、優(yōu)秀企業(yè)媒體公關(guān)的快速發(fā)展，必然會帶動我國企業(yè)媒體公關(guān)事業(yè)的普遍發(fā)展。
媒體公關(guān)的至高境界
企業(yè)與媒體“打交道”是一件很不容易的事情，因?yàn)槊襟w公關(guān)作為一項(xiàng)柔性科學(xué)，缺乏穩(wěn)定性，這給企業(yè)長期打贏公關(guān)戰(zhàn)帶來了挑戰(zhàn)。同時，從微觀的角度來看，媒體公關(guān)不僅僅是企業(yè)和媒體之間的雙贏合作，還有難免牽扯其中的個人利益關(guān)系，這大大增加了媒體公關(guān)工作的不可確定性。
面對媒體，企業(yè)有很多難言之隱，以及難于為媒體理解或接受之處，諸如身兼記者、廣告業(yè)務(wù)員等數(shù)職于一身的記者以采訪的名義拉廣告、贊助；要求采訪企業(yè)的核心人物，而企業(yè)的核心人物又往往日理萬機(jī)、瑣事纏身，無暇接待；媒體記者喜歡聞風(fēng)而動，急于了解企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，而這些正在醞釀中或剛剛“出爐”的信息可能又牽扯到企業(yè)商業(yè)秘密；企業(yè)發(fā)布廣告時，繞過媒體廣告部門而與媒介代理公司合作，導(dǎo)致媒體廣告部門業(yè)務(wù)人員的不滿••••••這些都可能導(dǎo)致企業(yè)和媒體工作人員（如記者、編輯）之間出現(xiàn)矛盾和摩擦，結(jié)果企業(yè)在被抓住“小尾巴”時，負(fù)面新聞就出來了，甚至被無中生有地“炮制”出來，這絕非危言聳聽。
通過實(shí)施有效的媒體公關(guān)，企業(yè)皆以實(shí)現(xiàn)持久、廣泛、正面?zhèn)鞑楣P(guān)目標(biāo)。根據(jù)公關(guān)實(shí)踐，成功實(shí)施媒體公關(guān)的四大考量標(biāo)準(zhǔn)，也是媒體公關(guān)的四個至高境界：
一是在銷售上小投入、大產(chǎn)出。衡量公關(guān)活動績效，可以從兩個方面來看：銷售和傳播。銷售是一個立竿見影的指標(biāo)，通過媒體公關(guān)確實(shí)可以創(chuàng)造“奇跡”：在2001年賽歐上市之前，國內(nèi)10萬元轎車還屬一片空白。于是，上海通用找到這個切入點(diǎn)，在賽歐上市之前借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐未曾與消費(fèi)者謀面便已深入人心。結(jié)果賽歐在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了16000份，并且在不斷上升。
二是讓媒體為企業(yè)免費(fèi)做宣傳。盡管媒體經(jīng)營已商業(yè)化、市場化，要靠廣告、發(fā)行等途徑獲取利潤，并且“有償新聞”之風(fēng)正在侵蝕媒體公信力，但是讓媒體免費(fèi)為企業(yè)做廣告并不是一件不可能的事，關(guān)鍵在于企業(yè)的公關(guān)能力、策略和技巧。就拿海爾集團(tuán)來說，2000年來，央視以每年至少三次，每次至少一分半鐘在“新聞聯(lián)播”中介紹海爾，央視所有節(jié)目中介紹海爾的時間長達(dá)7個小時。央視的影響力有口皆碑，廣告可謂天價，海爾卻沒花一分錢，卻獲得得了不可簡單評估的傳播效應(yīng)。
三是不出現(xiàn)危及企業(yè)的負(fù)面新聞。很多企業(yè)對“控制負(fù)面新聞”都很重視，筆者曾經(jīng)接觸過中國聯(lián)通吉林分公司、長春歐亞集團(tuán)等企業(yè)的公關(guān)企劃主管，他們表示企業(yè)已把“控制負(fù)面新聞”作為營銷傳播管理的重點(diǎn)工作，并納入對相關(guān)人員的考核管理體系，與績效掛鉤。同時，他們也表示“控制負(fù)面新聞”確實(shí)是一個令人頭痛的問題，負(fù)面新聞可謂防不勝防。道理很簡單，負(fù)面新聞來自于政府部門行政檢查、客戶投訴、競爭企業(yè)作祟等原因，這些因素都不可控。企業(yè)只要爭取到媒體對危機(jī)事件的理解，就有可能變換角度報(bào)道或不予報(bào)道，在關(guān)鍵時刻給企業(yè)以最大的支持，做到這一點(diǎn)并不容易。
四是媒體對企業(yè)客觀、善意的提醒。企業(yè)不要把媒體發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在的問題并提出一些中肯的建議視為負(fù)面新聞，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都存在問題。媒體對企業(yè)的新聞傳播往往通過以下幾種形式：動態(tài)新聞、人物專訪、專題、評論等形式，尤其在專題、評論中，難免媒體會對企業(yè)“指手畫腳”，提出一些客觀、善意的提醒或建議?！昂＜{百川，有容乃大”，只要媒體以尊重、愛護(hù)企業(yè)的心態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)虛心接受，并把這種媒體傳播視為一種良性傳播。
媒體公關(guān)的操作規(guī)則
企業(yè)操作媒體公關(guān)雖無定律，但也要遵循一定原則，并堅(jiān)持正確的媒體公關(guān)策略：
一、以專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員做專業(yè)的事。公關(guān)行銷是一項(xiàng)技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng)的工作，必須實(shí)施專業(yè)化管理。我國很多企業(yè)都設(shè)立了專業(yè)的公關(guān)職能部門，并設(shè)有新聞發(fā)言人、新聞撰稿人等關(guān)鍵職位。諸如如海爾集團(tuán)設(shè)有企業(yè)文化中心，對內(nèi)負(fù)責(zé)企業(yè)文化研究，對外負(fù)責(zé)公關(guān)傳播管理；科龍集團(tuán)設(shè)立整合傳播部，下轄公共關(guān)系科，負(fù)責(zé)公關(guān)傳播事宜。當(dāng)然，企業(yè)也可以把公關(guān)業(yè)務(wù)外包，也符合“專業(yè)”這條規(guī)則。
二、站在媒體的角度來進(jìn)行公關(guān)策劃。企業(yè)和媒體對待新聞的角度是不同的，包括風(fēng)格、選題、選材、表達(dá)、篇幅、版位等方面存在差異。企業(yè)喜歡以實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，容易具有理想主義色彩，而媒體則要根據(jù)媒體風(fēng)格、內(nèi)容、版面等方面進(jìn)行綜合統(tǒng)籌。因此，企業(yè)進(jìn)行新聞傳播策劃時必須站在媒體的角度來考慮，這樣才能提高新聞刊載的幾率，實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。
三、建立完善的新聞發(fā)布與傳播渠道。新聞傳播渠道包括很多種方式：一是“廣泛發(fā)布”模式，如企業(yè)組織的新聞發(fā)布會、媒體記者座談會、媒體懇談會、網(wǎng)上新聞發(fā)布、名人見面會等；二是“特定發(fā)布”模式，企業(yè)直接把新聞通過面談、電話、傳真、電子郵件等方式傳遞給目標(biāo)媒體。即使采取“廣泛發(fā)布”的模式，企業(yè)也必須予以跟蹤服務(wù)，以刊發(fā)近于企業(yè)預(yù)期的新聞，二者相輔相成。
四、加強(qiáng)媒體公關(guān)傳播的計(jì)劃管理。媒體公關(guān)計(jì)劃管理包括以下幾個方面：有計(jì)劃地選擇對本企業(yè)來說實(shí)效的媒體、制定有節(jié)奏的新聞傳播周期、選擇最恰當(dāng)?shù)膫鞑r機(jī)及確定最有效的傳播方式等方面。只有通過計(jì)劃管理，才能做到傳播的長期性、有序性、節(jié)奏性、統(tǒng)一性。當(dāng)然，即使是突發(fā)事件，無論是危機(jī)還是對企業(yè)利好的消息，也應(yīng)快速制定媒體傳播計(jì)劃。
五、企業(yè)要做到與媒體溝通主動化。媒體時時刻刻都在尋找新聞，具有極強(qiáng)的主動性。從某種意義上來講，企業(yè)與媒體互為客戶，企業(yè)也應(yīng)對媒體的主動作出回應(yīng)，但這種反應(yīng)有些被動。企業(yè)要主動“制造”并“奉獻(xiàn)”新聞，這種情況更有利于優(yōu)化與媒體的合作關(guān)系。在美國報(bào)紙傳媒體上60%以上的新聞都是企業(yè)機(jī)構(gòu)提供的，具有極強(qiáng)的主動性，而美國企業(yè)的今天正是中國企業(yè)的明天。
六、企業(yè)要建立與媒體多層次對話機(jī)制。這里的多層次對話機(jī)制，包括企業(yè)與媒體的基層、中層、高層之間的溝通與對話，通過機(jī)制化保證長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。實(shí)踐證明，企業(yè)只與媒體基層人員（編輯、記者）“打交道”是不可靠的：一是好的新聞稿可能上不去，被中高層領(lǐng)導(dǎo)PASS（否決）掉；二是記者、編輯撰寫的負(fù)面稿子可能在審查中“順利過關(guān)”。也就是說，通過與媒體中高層溝通、交流，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，可以掐斷“不友好”新聞、消息在媒體刊發(fā)，這使心存不良目的的記者、編輯失去“報(bào)復(fù)”企業(yè)的機(jī)會，更可使好新聞順利通過審查過關(guān)。
七、企業(yè)要把媒體視為自己的客戶。企業(yè)應(yīng)將媒體作為自己的客戶進(jìn)行管理，把媒體客戶進(jìn)行細(xì)分，研究不同媒體對信息的需求，針對不同的媒體營銷自己的企業(yè)形象，而不應(yīng)該還停留在利用各種手段強(qiáng)行推銷自己的產(chǎn)品或沒有什么新意的做法上。另外，當(dāng)企業(yè)沒有制造信息產(chǎn)品能力時，只有信息產(chǎn)品的毛坯時，就需要媒體來加工，媒體的工作要對企業(yè)和讀者（或聽眾、觀眾）負(fù)責(zé)，這時媒體更是企業(yè)的客戶。
八、要認(rèn)識、了解并理解媒體。企業(yè)公關(guān)人員只有了解媒體，才能知道媒體的所思所求，才能量身提供新聞稿，適宜媒體刊發(fā)。而通過理解媒體，容易創(chuàng)造一種良好的合作氛圍，相信媒體的工作人員不會喜歡在企業(yè)的壓力開展工作。同時，企業(yè)公關(guān)人員也應(yīng)理解媒體在一些新聞傳播上的不便，少做那些“互相為難”的事情，而把事情想在媒體前面。
九、企業(yè)要有“新聞眼”。信息具有新聞價值，才能通過媒體的層層審核，因此企業(yè)要善于制造“新聞眼”。這恰應(yīng)了美國著名傳播學(xué)專家威爾伯•施拉姆的名言：要讓媒體免費(fèi)用你企業(yè)的事件作為新聞，就要巧妙策劃，使一件本來可能不具備新聞價值的事件富于新聞性。其實(shí)，對于企業(yè)而言，能觸動媒體“神經(jīng)”的新聞往往是以下幾個方面：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、創(chuàng)新產(chǎn)品及技術(shù)、行業(yè)地位、事件、活動、企業(yè)管理方法等方面。
十、必須把握最佳媒體傳播時機(jī)?！皶r機(jī)找對，事半功倍”，媒體傳播也要找準(zhǔn)時機(jī)，即“企業(yè)有意義、媒體有興趣”的時機(jī)。根據(jù)公關(guān)實(shí)踐，以下機(jī)會最適宜開展新聞傳播：企業(yè)股票上市；企業(yè)周年慶典；新產(chǎn)品上市；新技術(shù)、新材料、新工藝論證；CIS導(dǎo)入；企業(yè)品牌“變臉”（指換標(biāo)LOGO）；企業(yè)并購、聯(lián)營、合作及分立；企業(yè)遭遇危機(jī)事件等等。
十一、讓媒體最大化了解企業(yè)。只有媒體充分了解企業(yè)，才不會在新聞創(chuàng)作時“走筆”，這是防止錯誤傳播的最基本做點(diǎn)。因此，無論是發(fā)布動態(tài)新聞、專訪、專題還是評論，向媒體提供完善的企業(yè)資料（包括企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方面的聲、光、電、紙介資料）、新聞稿件，甚至深度傳播稿，這樣可以防止媒體工作人員以偏概全、吃不透企業(yè)的情況出現(xiàn)
十二、企業(yè)必須提供“增值服務(wù)”。媒體正在努力為企業(yè)客戶提供增值服務(wù)，以穩(wěn)定合作關(guān)系，反之亦然。除此目的之外，媒體記者、編輯的素質(zhì)和能力關(guān)系到新聞傳播的質(zhì)量，因此企業(yè)也應(yīng)該給媒體工作人員提供“增值服務(wù)”，如培訓(xùn)、旅游、娛樂、體驗(yàn)等方面。尤其在人力資源方面加以投入，培訓(xùn)媒體合作伙伴。在這方面，一汽大眾做得很出色，在新車上市之際邀請專家培訓(xùn)試車記者，讓記者在與企業(yè)“合作”的過程中也擁有提升自己的機(jī)會
十三、進(jìn)行必要的媒體傳播監(jiān)控。這里的“監(jiān)控”是指對媒體傳播的控制和監(jiān)測，這是兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所謂控制即通過事前努力確保媒體報(bào)道的內(nèi)容最大化接近企業(yè)預(yù)期，或保證報(bào)道不偏離基本方向，以及事后對媒體報(bào)道失實(shí)、不客觀所產(chǎn)生的后果（負(fù)面效應(yīng)）采取補(bǔ)救措施。監(jiān)測則是通過關(guān)注媒體的報(bào)道動向，及時發(fā)現(xiàn)關(guān)于本行業(yè)及企業(yè)的報(bào)道，收集報(bào)樣、制作剪報(bào)，形成媒體公關(guān)簡報(bào)及總結(jié)報(bào)告，對報(bào)道的真實(shí)性、準(zhǔn)確率、影響力加以及時把握，并把存在的問題與媒體溝通。這兩大環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，也緊密相關(guān)，只有嚴(yán)密的監(jiān)測才能及時發(fā)現(xiàn)，乃至?xí)r控制，并消除不良影響。
十四、建立公共型媒體資源數(shù)據(jù)庫。媒體關(guān)系是一種寶貴的資源，并且這種資源是可以儲備的。企業(yè)應(yīng)把相關(guān)媒體加以分類管理，并建立數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)媒體人員變動情況予以及時更新。這樣做有個最大優(yōu)點(diǎn)：防止因公關(guān)人員流失或與公關(guān)公司業(yè)務(wù)終止而導(dǎo)致的媒體資源流失。同時，企業(yè)也可以避免受制于某個公關(guān)人員，在機(jī)構(gòu)改革、人員精簡構(gòu)成中不留“隱患”。
十五、不要忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，國內(nèi)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面還比較弱，尤其是發(fā)現(xiàn)危機(jī)和處理危機(jī)方面還很不成熟。而通過采取網(wǎng)媒體365Agent監(jiān)測的工具和方法，能夠使企業(yè)能夠輕松、完整地掌握關(guān)于自己的、市場的、競爭對手和產(chǎn)業(yè)情況的最新網(wǎng)上動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)、妥善處理危機(jī)。通過該網(wǎng)媒監(jiān)測，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對全球8000余家中英文網(wǎng)站的信息監(jiān)測，而且信息的滯后在10—30分鐘之內(nèi)，用戶可以自由指定感興趣的任何關(guān)鍵字，并按照自己的閱讀習(xí)慣和時間把信息隨時送到指定的郵箱里，使信息的需要者能及時地獲取有效的信息，非常方便實(shí)用。目前，宣亞智杰、智揚(yáng)、安可等公關(guān)公司已開始利用365Agent網(wǎng)媒監(jiān)測為客戶提供系統(tǒng)的服務(wù)。同時，該系統(tǒng)已經(jīng)在投資、汽車、電信、計(jì)算機(jī)軟硬件、消費(fèi)類電子、食品飲料、學(xué)校等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。
根據(jù)MSN公司的調(diào)查結(jié)果表明，善用媒體公關(guān)是企業(yè)形象和品牌形象的樹立的最重要手段。然而，媒體也是一柄“雙刃劍”，媒體可以是擦亮品牌的蠟，也可以是污化和腐蝕品牌的腐蝕劑。媒體和人一樣，具有“善”的一面和“惡”的一面，如何控制媒體收回“惡”的一面而展露“善”的一面，這就是媒體公關(guān)所要肩負(fù)起的重任。盡管操作起來并不容易，但這項(xiàng)工作卻是具體而現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槲④?、英特爾、海爾、?lián)想、農(nóng)夫山泉等精英企業(yè)已經(jīng)為諸多企業(yè)樹立了良好的榜樣。最后呼吁中國企業(yè)快速行動起來，通過媒體公關(guān)讓媒體成為企業(yè)的“代言人”，不斷為品牌“鍍金”，讓媒體成為服務(wù)于企業(yè)信息傳播的“廉價武器”！
