上海公關(guān)公司：外軍國際公關(guān)的軍事外宣啟示
2013-03-31 17:44:03
公共關(guān)系，是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動和職能。一個組織在本國以外地區(qū)所進行的公關(guān)活動或?qū)庥兄@著影響的公關(guān)活動則被冠以“國際公關(guān)”。
國際公關(guān)在其80年的發(fā)展歷程中，在全球范圍內(nèi)發(fā)展成為一種最為通行的傳播手段。西方國家軍隊己逐漸形成了較為成熟的國際公關(guān)運作理念、模式和流程，并在此基礎(chǔ)上潛移默化地形成了一些國際通用規(guī)則。他山之石，可以攻玉。外軍日益頻繁的國際公關(guān)實踐活動，帶給我軍軍事外宣工作哪些啟示呢?
一、優(yōu)化“信息源”
這是一個“信息為王”的時代?！安恢獎t告知”、“欲知則盡告知”，成為外軍在國際公關(guān)中把握先機的策略。而外軍國際公關(guān)優(yōu)化“信息源”的努力，值得借鑒。
2006年底美軍對外公布新組建的“媒體戰(zhàn)部隊”，當(dāng)屬典型的信息源優(yōu)化舉措。媒體在報道這支部隊時，幾乎千篇一律地把焦點放在了它的網(wǎng)絡(luò)任務(wù)上，即對網(wǎng)絡(luò)上“不利于美軍和美國利益的宣傳報道”作出快速反應(yīng)。實際上，根據(jù)當(dāng)時負責(zé)組建“媒體戰(zhàn)部隊”的美軍公共事務(wù)部長助理道蘭斯·史密斯提交的備忘錄，“糾錯”和“遮丑”只是其工作的一部分。這支部隊下設(shè)的4個組中，新聞媒體小組負責(zé)制造信息產(chǎn)品分配給DVD出品商、互聯(lián)網(wǎng)、視頻作品交流平臺YouTube及錄制網(wǎng)絡(luò)廣播的Podcasting，快速反應(yīng)小組負責(zé)“開發(fā)信息和向新聞媒體提供產(chǎn)品”，廣播電視小組負責(zé)“進一步增強向廣播電視的民間和軍隊受眾提供新聞產(chǎn)品的能力”，意見領(lǐng)袖小組負責(zé)協(xié)助“意見領(lǐng)袖向所在社區(qū)提供信息和圖像資料。”可見，通過提供“信息產(chǎn)品”、協(xié)助“意見領(lǐng)袖”來實現(xiàn)信源優(yōu)化才是美軍成立媒體戰(zhàn)部隊的意圖所在。
美軍的這一做法，給我軍外宣工作的啟示是多面的：一是做到無論傳播主體層級高低，傳播內(nèi)容重大與否，都應(yīng)時刻監(jiān)視全球軍事信息動態(tài)，從中篩選信息素材，或利用，或反應(yīng)，或作為積淀以備不時之需。二是在平時就把學(xué)者、媒體記者、情報人員、文化人士、數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司和特定領(lǐng)域的專家能手視為潛在的信息獲取源，讓廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站、博客、電郵、手機、電話、文件轉(zhuǎn)化為有效的信息獲取媒介，最大限度地利用人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播、跨文化傳播形成立體的信息獲取行為。在此基礎(chǔ)上，及時掌握相關(guān)輿情動向，妥當(dāng)制訂傳播計劃，適時采取外宣行動，巧妙地進行互動式回應(yīng)，使自己和自己所代言的軍方始終處于主動地位，確保軍方意圖精準(zhǔn)地實現(xiàn)。
二、拓展“公開度”
首先來看澳大利亞國防部網(wǎng)站上公布的一份公共事務(wù)部年度報告。2003年至2004年，該部處理了5392次媒體問詢，舉行了1401次新聞發(fā)布會，回應(yīng)了3353次公眾問詢，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，受理75次電視拍攝申請，應(yīng)電視臺要求提供了162小時的國防事務(wù)視頻，向35個公共展會提供軍方展品，支持了650個圍繞海外行動的公共儀式或活動，在“國防2020教育資源項目”中向3100所中學(xué)發(fā)放國防教育材料，“寄語軍隊”活動則受理了7608條熱情的公眾手機短信。該年度還建立了可供全球公眾訪問的在線“新聞發(fā)布室”，提供新聞圖像和新聞發(fā)布會文本下載。
澳軍的公共事務(wù)雖早已存在，但被視為軍事行動的一部分而大力推行不過是從2002年開始。雖然其規(guī)模上無法與先行者美軍相比，但是基本形成了以新聞發(fā)布為主，公眾問詢回應(yīng)、自控媒體發(fā)布和信息制品投放為輔的信息公開模式。第二次世界大戰(zhàn)至今，發(fā)達國家軍隊無論是信息分布的廣度、出現(xiàn)的頻度還是呈現(xiàn)的類型均進入了相對成熟的階段。他們往往能通過最大限度地拓展信息公開度，牢牢地掌控信息發(fā)布話語權(quán)，面向國際發(fā)揮把關(guān)、引導(dǎo)、說服的作用，表現(xiàn)出大度公開、自信透明、及時快捷、從容不迫、工于謀略的特點。
我軍以新聞發(fā)言人為核心的新聞發(fā)布制度已經(jīng)建立，也在不拘一格地嘗試新聞發(fā)布會、記者招待會、新聞公報、媒體采訪和公開講話等多種形式，今后關(guān)鍵是要讓軍方信息公開走向制度化、經(jīng)?；鸵?guī)范化。在面向國際的“信道”拓展上，可以有原則地趨于靈活，加強自控媒體發(fā)布和信息制品投放的力度。要讓自控媒體發(fā)布立竿見影，國際互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是較好的選擇。一是直接制作軍內(nèi)權(quán)威媒體的網(wǎng)絡(luò)翻版，將內(nèi)部信息轉(zhuǎn)換為國際信息。二是全力打造國防部網(wǎng)站和軍兵種網(wǎng)站，既當(dāng)信息發(fā)布者又當(dāng)信息發(fā)布鏈接者，通過網(wǎng)絡(luò)強大的融媒功能，將軍隊自主內(nèi)容引入國際視野;三是就某一事件、某一行動專門建立官方網(wǎng)站、博客、播客、微客。信息制品投放也是重要的國際公關(guān)樣式，包括各種軍方署名的公開出版物、影像制品和公關(guān)廣告，有的通過常規(guī)新聞發(fā)布會渠道提供給媒體，有的經(jīng)由自控媒體網(wǎng)站進入全球傳播領(lǐng)域。
