公關(guān)策劃公司：面對(duì)誹謗，企業(yè)應(yīng)對(duì)四部曲
2013-03-30 04:25:56
一、果斷出手，迅速應(yīng)對(duì)
雖然說(shuō)謠言止于智者，但三人成虎，在強(qiáng)大的輿論壓力下，指鹿為馬的情況也會(huì)發(fā)生，謠言一旦傳出，無(wú)論真?zhèn)危瑢?duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生不利影響。在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的年代，消息的傳播速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象范圍。一旦危機(jī)發(fā)生，在其出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。這時(shí)，如果企業(yè)管理層及時(shí)應(yīng)對(duì)，當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，利用先進(jìn)技術(shù)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，向媒體、公眾及政府發(fā)出聲明或公告，表明企業(yè)的做法和立場(chǎng)，搶占道德高點(diǎn)，把所有的謠言和小道消息盡可能的扼殺在搖籃中，從而迅速控制事態(tài)，使危機(jī)所造成的殺傷力減少到最低。否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。
二、真誠(chéng)、坦然的溝通態(tài)度
處于危機(jī)漩渦中的企業(yè)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。企業(yè)的任何一舉一動(dòng)，都將接受公眾和媒體的質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。面對(duì)無(wú)中生有的謠言和指控，企業(yè)切勿僅僅擺出一副否定一切、死活不認(rèn)的姿態(tài)，使大眾產(chǎn)生抵觸心理。重要的是，以坦然真誠(chéng)的態(tài)度，主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。
這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。(1)、誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾詳細(xì)說(shuō)明情況，承諾徹查到底，體現(xiàn)企業(yè)勇于面對(duì)真相、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化。(2)、誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明進(jìn)展情況，贏取消費(fèi)者的信任和尊重。(3)、誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。社會(huì)可以原諒一個(gè)企業(yè)的犯錯(cuò)，但不可原諒一個(gè)說(shuō)謊的企業(yè)。
2010年，曾爆發(fā)雪碧“汞毒門(mén)”事件，事情爆發(fā)初期，北京可口可樂(lè)方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，官方第一時(shí)間聲明，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒(méi)有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒(méi)有通過(guò)媒體與之進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。而在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂(lè)用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。
三、邀請(qǐng)有力第三方認(rèn)證
僅僅迅速應(yīng)對(duì)問(wèn)題，真誠(chéng)坦然與公眾媒體溝通并不能真正化解危機(jī)，找出問(wèn)題發(fā)生的根本原因，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。而證明企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，沒(méi)有生產(chǎn)問(wèn)題，就是關(guān)鍵的所在。但就如黃婆賣瓜，自賣自夸一般，企業(yè)自身的質(zhì)量保證并不能消除公眾的質(zhì)疑，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可，再多的保證也只是空話，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三方站出來(lái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。
縱觀全球企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，都紛紛尋找公正有力的第三方機(jī)構(gòu)作出質(zhì)量檢驗(yàn)，析除公眾疑慮，證明產(chǎn)品質(zhì)量。如雪碧“汞毒門(mén)”事件，北京可口可樂(lè)方面迅速尋求北京市朝陽(yáng)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)，發(fā)出檢測(cè)報(bào)告，證明兩批次問(wèn)題雪碧產(chǎn)品質(zhì)量均屬合格。 而2010年6月，美國(guó)麥當(dāng)勞餐廳推出的怪物史萊克系列玻璃杯被疑有毒，麥當(dāng)勞公司馬上尋找美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)認(rèn)證，并檢測(cè)證明史萊克系列杯使用安全。
四、適時(shí)采取法律手段
危機(jī)公關(guān)的目的是平息風(fēng)波，大事化小小事化了。在民間，更有“生不進(jìn)官門(mén)，死不進(jìn)地獄”的傳統(tǒng)說(shuō)法?？梢?jiàn)，在布衣平民看來(lái)，官司纏身并不非一件好事。危機(jī)事件一旦鬧到司法階段，難免受到更為廣泛的關(guān)注和議論。而在懷疑論者、陰謀論者眼中，空穴來(lái)風(fēng)，未必?zé)o因，官司未打，形象已失。
所以，企業(yè)是否采用司法手段，要慎重考慮。提出控訴的前提，是企業(yè)必須了解事情真相和事件的公正性站在自己一方，貿(mào)然起訴，只會(huì)適得其反，自吞苦果。如2006年富士康起訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者3000萬(wàn)的鬧劇和唐駿學(xué)歷造假事件，就是典型的反面教材，不僅沒(méi)有平息事件，挽回名聲，還越鬧越大，使得人盡皆知，貽笑大方。
但是，遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精心的策劃、惡意的攻擊，只要真理在手，利用司法機(jī)關(guān)刷洗污名，挽回形象，是一快速、實(shí)際、強(qiáng)力的手段。以蒙牛乳業(yè)攻擊伊利公司產(chǎn)品為例，在7月受到攻擊伊始，伊利公司第一時(shí)間報(bào)案，依靠司法機(jī)關(guān)專案組調(diào)查追蹤，迅速抓獲嫌疑人，使真相大白于天下，最終贏得社會(huì)信任。
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