上海公關(guān)公司：事件營銷搶奪社會化網(wǎng)絡(luò)上的注意力
2013-03-20 11:26:16
2013年的央視春晚上，當(dāng)劉謙突然發(fā)問李云迪：找力宏?三個字足以讓整個微博歡樂興奮得顫抖。不過，看上去沒有任何品牌與營銷公司抓住這個槽點(diǎn)，迎槽而上，在微博上形成病毒營銷。
而前段時間的2013年超級碗決賽，則上演了突發(fā)事件營銷擊敗傳統(tǒng)策劃營銷的一幕。期間最大廣告贏家并不是那些砸下巨資擠上電視熒幕的品牌——至少在Twitter上不是。
停電事件發(fā)生后4分鐘，Twitter的內(nèi)容運(yùn)營就制作了“停電”相關(guān)標(biāo)簽，并招攬廣告主在標(biāo)簽話題頁面投放廣告。然而搶了那半個小時停電時間所有風(fēng)頭的，卻是零食品牌奧利奧的官方Twitter帳號：它迅速的發(fā)布了下面這條Tweet，創(chuàng)意、主題和事件都相當(dāng)完美的吻合上了：
這則應(yīng)景的消息贏得了大量的分享和好評，在沒有占用奧利奧任何預(yù)算投入的條件下，成功上演“屌絲的逆襲”，占據(jù)了社會化媒體版塊里的用戶“頭條”，成為Twitter的營銷教科書里又一起典型案例。
事后，奧利奧在Twitter的運(yùn)營操盤手、美國社會化廣告代理商商360i承認(rèn)，能夠如此迅速的響應(yīng)變化，也多虧了奧利奧的品牌部門員工始終和他們在同一個房間里觀測比賽，保證了順暢的溝通，搶到了與時間賽跑的機(jī)會。這像極了2012年倫敦奧運(yùn)會期間，耐克在新浪微博關(guān)于“活出你的偉大”系列主題的操作——作為甲方的耐克將數(shù)家供應(yīng)商最頂尖的文案和總監(jiān)都邀請到一起，實(shí)行封閉式24小時輪崗辦公，針對每場比賽的結(jié)果以及互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時輿論情況在事先準(zhǔn)備好的基礎(chǔ)文案上進(jìn)行創(chuàng)作和潤色，成功壓過了倫敦奧運(yùn)會的官方贊助商阿迪達(dá)斯，也教會了許多微博玩得不太靈轉(zhuǎn)的其他企業(yè)應(yīng)該怎樣事半功倍的收獲傳播效果。
《廣告狂人》的時代一去不復(fù)返了——在這部反映上世紀(jì)六十年代的廣告公司的美劇里，那些隨性發(fā)揮的廣告高手在辦公室里慢條斯理的聊天和打趣，悠閑的給自己倒?jié)M威士忌，去思考下一條廣告該如何打動顧客。
互聯(lián)網(wǎng)向時間模式的轉(zhuǎn)變
耶魯大學(xué)計算機(jī)科學(xué)教授、Lifestreams.com首席科學(xué)家David Gelernter認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)正在基于空間的模式向基于時間的模式轉(zhuǎn)變，Twitter的消息流應(yīng)用和Facebook的時間線產(chǎn)品均體現(xiàn)了這一趨勢。這是信息爆炸下的必然結(jié)果，連專門用來梳理和分流信息的搜索引擎最終都會不堪重負(fù)，David Gelernter還認(rèn)為在未來“網(wǎng)站”(以及網(wǎng)址)注定消亡，每個網(wǎng)絡(luò)用戶都會配置有一個專屬自己的“流瀏覽器”(與現(xiàn)在瀏覽器的概念不同)，通過自己的社會化網(wǎng)絡(luò)(訂閱、好友、APP等)即可瀏覽所有需要的信息。
這種變化，也直接指向了企業(yè)在社會化媒體上開展?fàn)I銷和傳播時，更加偏重于依賴“注意力經(jīng)濟(jì)”(The Economics of Attention)。這個詞最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael H.Goldhaber提出，后經(jīng)數(shù)屆諾獎得主(比如最出名的就有Herbert Simon)的支持和宣傳，被寫入奧美、電通等廣告巨頭的行銷理論手冊中。只是，隨著個人定制信息成為普遍意義上的社會化應(yīng)用，注意力不再是能夠掏錢尋找流量最高的門戶上購買版面即可獲得的效益，用戶對于信息流動速度的自主控制倒過來鞭打廣告和營銷公司去和時間賽跑，兼職媒體的角色去“搶新聞”。
注意力的閾值及其顛覆
全球最大的視頻分享網(wǎng)站Youtube有一項(xiàng)實(shí)施了數(shù)年的廣告形式，是在視頻播放前加上一段貼片廣告。但是與國內(nèi)的優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站不同的是，Youtube提供的貼片廣告會在右下角彈出一個5秒的倒計時，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，5秒之后用戶即可自行點(diǎn)擊“跳過”廣告直接觀看視頻內(nèi)容。Youtube的這種游戲規(guī)則一度讓廣告主極不適應(yīng)，畢竟每支廣告的投資成本都會均攤到廣告全片的每一秒鐘。Youtube的態(tài)度則是：“如果一支在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告無法在5秒鐘之內(nèi)吸引觀眾，那么即使強(qiáng)制用戶觀看完全部影像也無濟(jì)于事，反而會傷害用戶的訪問體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。”5秒鐘，這就是Youtube給出的注意力閾值，亦是向內(nèi)容供給方提供的試鏡時間。很多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體的過程中也會感知同樣的痛苦，沒有了穩(wěn)定的發(fā)行(訂閱)量作為支撐，要想讓用戶關(guān)注自己實(shí)在是一件不容易的事情。
由于注意力逐漸轉(zhuǎn)為稀缺資源，信息本身的形態(tài)也在遭到顛覆——最顯著的就是“切割”效應(yīng)：人們越來越熱衷于閱讀碎片化的信息，幾分鐘甚至幾十秒就能讀完的內(nèi)容最容易受到傳播的青睞。相反，具備篇幅長度和閱讀難度的內(nèi)容極易使人放棄。即使沒有放棄，不少人也會選擇多段式瀏覽方法，而不會專注的持續(xù)讀完。提出“媒介即是訊息”的傳播學(xué)大師Marshall Mcluhan認(rèn)為“媒體不僅只是被動的提供信息渠道，而是在傳輸資源的同時改變思考的模式”。由于短信息比長信息的創(chuàng)作成本更低，所以愈來愈多的媒體也受到了影響，主動的將原始信息進(jìn)行切割，使其更適合在碎片時間閱讀。其中也不乏生搬硬套的案例：有一個地下劇組，在拍攝一支時長約為30分鐘的小成本短片時，本來挺好的一個故事，在發(fā)布時硬是將片子切為三段，然后冠以“微電影”的名號進(jìn)行發(fā)布，銜接起來反而矯揉造作，生硬了許多。
